La industria de la publicidad ha experimentado un gran cambio en las últimas décadas. A principios de la década del 2000, la publicidad de display dominaba el panorama de la publicidad digital, pero a medida que avanzaba la tecnología, también lo hizo el comportamiento del consumidor. Los anuncios de banner, que alguna vez fueron el estándar dorado, se han cambiado por anuncios de video y anuncios nativos más atractivos.
Los dispositivos móviles surgieron como el medio dominante para la actividad en línea, lo que llevó al surgimiento de la publicidad móvil y nuevos formatos de anuncios como el video recompensado. Las plataformas de redes sociales como Facebook y Twitter explotaron en popularidad, brindando a los anunciantes nuevos canales para llegar a las audiencias. En cada giro, nuestra resistente industria encontró oportunidades y desarrolló tecnología para estar a la altura del momento.
Durante años, los consumidores ofrecieron voluntariamente su información personal, ofreciendo su privacidad, algunos a sabiendas, otros sin saberlo, a cambio de personalización y contenido gratuito. Ahora, el péndulo ha oscilado en una dirección diferente y los consumidores se centran en mantener su privacidad tanto como sea posible.
Como lo hemos hecho en el pasado, la industria de AdTech está tomando medidas para reflejar esta nueva realidad. En las próximas semanas, Google implementará uno de sus cambios más disruptivos en los últimos años: la Reducción de User-Agent (UA).
En este artículo, veremos cómo funcionan Chrome User-Agent y Client Hints, el cronograma de reducción de cadenas de UA y qué medidas ha tomado MGID para mantenerse al día con los cambios y garantizar que los anunciantes puedan llegar al público objetivo, optimizar las campañas y maximizar su ROI.
¿Qué es el User-Agent?
User-Agent (UA) es una pieza de software que actúa en nombre de un usuario, generalmente un navegador web, y envía solicitudes a servidores de recursos como páginas web. La cadena UA, que es un fragmento de texto, se incluye en un encabezado de solicitud HTTP y proporciona información crítica sobre el user agent, incluido el tipo de navegador, el número de versión, el sistema operativo, el tipo de dispositivo y la resolución de pantalla.
Los datos pueden ser utilizados para diferentes propósitos. Si el UA identifica a un usuario que navega desde un dispositivo móvil, el servidor puede devolver una versión optimizada para dispositivos móviles de la página web que es más fácil de leer y navegar en una pantalla más pequeña. Los propietarios y editores de sitios web pueden usar los datos para analizar el tráfico y optimizar sus sitios para los tipos de dispositivos y navegadores más comunes de su audiencia. Los datos de User-Agent también se pueden usar con fines de seguridad, como identificar y bloquear el tráfico sospechoso o malicioso.
Los anunciantes pueden usarlo para adaptar sus anuncios al dispositivo del usuario, al tamaño de la pantalla o mostrar un anuncio de un producto disponible en el país del usuario. Google utiliza principalmente los datos de UA con fines de optimización y personalización para sus propios productos y para los sitios web y el contenido que ofrece a los usuarios.
¿Qué es la Reducción del User-Agent?
Antes de entrar en el 'qué', comencemos con el 'por qué' de todo. En los últimos años, los consumidores se han dado cuenta de cómo se utilizan los rastreadores y las cookies para rastrear su comportamiento en línea y recopilar miles de datos sobre ellos, datos que luego se venden a terceros, incluidos anunciantes y brokers de datos. Si bien esos datos se usaban para cumplir la promesa de la personalización, también se usaban para predecir, influir y manipular los procesos de toma de decisiones de los usuarios sin el permiso o el conocimiento del usuario.
Los gobiernos de todo el mundo escucharon alto y claro las preocupaciones sobre la privacidad de los consumidores. Respondieron con normas y reglamentos como el RGPD de Europa, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y la Ley de Protección de Información Personal (PIPL) de China diseñadas para proteger la privacidad de sus ciudadanos mediante la obtención del consentimiento activo.
Si bien todas las empresas deben cumplir con las leyes del lugar donde operan y donde residen sus consumidores, algunas grandes empresas tecnológicas han optado por tomar medidas adicionales para limitar los datos recopilables y proteger aún más a sus usuarios. Apple causó sensación y muchos titulares con su lanzamiento de iOS 14.5 en 2021, que incluía su función Transparencia de Seguimiento de las Aplicaciones (ATT). ATT es una función orientada al usuario que les dio a los usuarios de iPhone y iPad la capacidad de permitir (optar) o denegar la capacidad de cada aplicación de rastrearlos en las aplicaciones y sitios web de otras compañías.
Google ha estado tratando de abordar las preocupaciones relacionadas con la privacidad desde varios ángulos diferentes. En enero de 2020, Google anunció por primera vez que eliminaría gradualmente las cookies de terceros. Aunque la muerte de la cookie de terceros se ha retrasado varias veces, Google ahora ha dicho que iniciaría el proceso de desuso en la segunda mitad de 2024.
Además, en 2020, Google publicó su intención de reducir la cantidad de datos predeterminados compartidos a través de la cadena User-Agent. Desde el punto de vista de la privacidad, los datos de User-Agent presentan dos problemas. En primer lugar, los usuarios finales no tienen elección sobre qué datos se comparten y no tienen la opción de dar su consentimiento o darse de baja. En segundo lugar, la gran cantidad de datos transmitidos en la cadena UA se puede utilizar para identificar y tomar huellas dactilares pasivamente de los usuarios. Desde un punto de vista técnico, se sabe que la longitud excesiva de la cadena UA hace que los servidores cometan errores al analizar la cadena. Para eliminar los tres problemas con una sola solución, Google ideó la Reducción de User-Agent y los Client Hints para Chrome.
Como lo sugiere su nombre, la Reducción de User-Agent reduce la cantidad de información que se pasa en el encabezado de User-Agent para mejorar la privacidad del usuario y reducir el seguimiento de los usuarios en la web. La Reducción de User-Agent ya está en marcha y se ha implementado en fases. Las primeras fases, que cubrían Chrome 95 - 100, se dedicaron a la concientización y a las pruebas. Cuando se lanzó Chrome 101 en abril de 2022 (fase 4), las versiones con números menores se reemplazaron con ceros, por lo que Chrome/101.3.1.1 apareció como Chrome/101.0.0. En la fase 5, que estaba vinculada al lanzamiento de Chrome 107 en octubre de 2022, se redujo la cadena de UA para desktops, con las versiones del OS para desktops y la información de la CPU reemplazadas por valores fijos.
En febrero de 2023, se lanzó Chrome 110, lo que nos llevó a la fase 6, que redujo la cadena de UA para dispositivos móviles y tablets de Android, por lo que contenía valores fijos para la versión y el modelo del dispositivo. En mayo llegamos a la fase final. Con el lanzamiento de Chrome 113, la cadena UA reducida se aplicará a todas las cargas de página en Windows, macOS, Linux, Chrome OS y Chrome en Android.
¿Qué son las Client Hints?
Google no va a dejar a los desarrolladores, editores y anunciantes abandonados. Aunque la mayoría de las empresas deberían estar bien operando con los valores predeterminados proporcionados por el UA reducido, aquellas que necesitan datos completos de UA para la funcionalidad antifraude, para generar contenido específico del dispositivo; o empresas como las plataformas del lado de la oferta (SSP), pueden acceder a ella a través de la API de User-Agent Client Hints de Google Chrome (UA-CH) a través de JavaScript o encabezados HTTP. La información predeterminada que se envía con UA-CH incluye el navegador y su versión principal, el sistema operativo y si el navegador se está utilizando en un dispositivo móvil.
UA-CH brinda acceso a los mismos datos que estaban disponibles en las cadenas de UA antes de la reducción, pero la clave es que se hace con un enfoque más centrado en la privacidad. Esencialmente, esto detiene la acción predeterminada de enviar todos los datos a menos que se solicite explícitamente.
¿Cómo funcionan las Client Hints?
Client Hints, o Google Hints, proporciona un conjunto estandarizado de encabezados HTTP que contienen información sobre el User-Agent. Cuando un servidor web recibe una solicitud que incluye Client Hints del User-Agent de Chrome, utiliza la información de los encabezados para adaptar su respuesta al User-Agent. Por ejemplo, el servidor puede determinar el tipo de dispositivo y el tamaño de la pantalla y enviar contenido optimizado para ese dispositivo, lo que ayuda a mejorar el rendimiento y la experiencia del usuario sin comprometer la privacidad del usuario ni permitir el seguimiento y la creación de perfiles en función de los detalles del User-Agent.
Tipos de Client Hints
Hay dos tipos de client hints: baja entropía y alta entropía.
Las Client Hints de baja entropía, proporcionadas de manera predeterminada, comparten información limitada que aún permite que los servidores web optimicen el contenido para User-Agent específicos sin revelar detalles de identificación. Los datos incluirían el nombre del software y su versión, como Chrome 112, y el sistema operativo, como Mac OS X.
Las Client Hints de alta entropía, compartidas por solicitud explícita, brindan información más detallada sobre el User-Agent, como la versión exacta del navegador y el sistema operativo. En lugar de compartir la versión como Chrome 112, los datos incluirían la versión completa del software (112.0.5615.138), el sistema operativo completo (10.14.6) y la información completa del dispositivo (Mac OS X 10_14_6).
Cómo se preparó MGID para la actualización de Google
Los tiempos son difíciles. Los consumidores están pensando en la economía inestable y el aumento de la inflación. Se les pide a los anunciantes que alcancen los mismos KPI o más altos, incluso cuando se recortan drásticamente sus presupuestos publicitarios; hacer que cada dólar cuente es más importante que nunca para los especialistas en marketing de performance.
El cambio de la Reducción de User-Agent a las Client Hints de User-Agent podría haber impactado dramáticamente a nuestros anunciantes. Sin embargo, como plataforma líder en tecnología publicitaria, nos preparamos con anticipación para los próximos cambios. Si no lo hubiéramos hecho, esta actualización podría haber afectado nuestra capacidad para definir el tipo de dispositivo (móvil versus escritorio), definir la versión del sistema operativo Android y el sistema operativo de escritorio y definir el modelo del dispositivo. A su vez, eso habría llevado a un targeting impreciso e ineficiente y a presupuestos desperdiciados.
Ser capaz de orientar con precisión a los usuarios por dispositivo, sistema operativo y precio del teléfono no es negociable para muchos anunciantes. Estos parámetros, entre otros, permiten a los anunciantes optimizar su gasto publicitario, llegar a su público objetivo de manera más efectiva y aumentar la probabilidad de generar conversiones.
Ya hemos comenzado a soportar Client Hints para minimizar estos resultados adversos en la publicidad directa y programática.
Cómo usa MGID los Client Hints
La compatibilidad del navegador y del sistema operativo con las Client Hints y la reducción de cadenas de UA puede variar ampliamente y depende en gran medida de lo que esté disponible para cada plataforma específica. Algunos navegadores y sistemas operativos han implementado el soporte, mientras que otros pueden tener soporte limitado o ninguno.
En MGID seguiremos este orden:
- Si el navegador no es compatible con Client Hints, consideraremos UA, incluso si está reducido.
Si el navegador soporta Client Hints:
- Si solo obtenemos Client Hints de baja entropía (predeterminada) y el UA está completo, usaremos solo UA.
- Si solo obtenemos Client Hints de baja entropía y el UA está reducido, usaremos Client Hints.
- Si obtenemos Client Hints de alta entropía (a pedido), usaremos Client Hints.
- Si obtenemos Client Hints de alta entropía (a pedido) y tenemos un UA completo, usaremos Client Hints.
- Si vemos que el UA no está reducido, no preguntaremos sobre Client Hints de alta entropía porque asumimos que incluirán los mismos datos que el UA.
Ante este importante cambio, tenemos buenas noticias. Como anunciante que usa MGID, usted no necesita hacer ni cambiar nada. Nos hemos ocupado de todos los detalles por usted dentro de nuestra plataforma. Sin embargo, si utiliza una plataforma de seguimiento de anuncios, deberá confirmar que ha tomado las medidas adecuadas para prepararse y respaldar la adopción de Client Hints porque no todas las soluciones lo han hecho.
¿En qué casos son posibles las discrepancias de datos y por qué?
No siempre recibimos Client Hints de todas nuestras fuentes de tráfico. A veces obtenemos cadenas de UA reducidas, lo que significa que no podremos identificar los rangos de precios de los teléfonos o las versiones del sistema operativo. Es posible que vea estas discrepancias en sus soluciones de seguimiento o una vez que un usuario haga clic en su anuncio.
Entendemos que esto puede ser frustrante, pero es lo que enfrentarán todas las plataformas de anuncios una vez que esta actualización esté activa.
La nueva era centrada en la privacidad
Los consumidores y los gobiernos han hablado: es hora de abrazar y respetar la privacidad de los usuarios. Mientras navegamos por estas nuevas aguas, debemos estar preparados para ser flexibles y adaptables. Las Client Hints de User-Agent de Chrome son una solución temprana con un gran potencial. Al proporcionar información limitada sobre el User-Agent, UA-CH puede ayudar a proteger la privacidad del usuario y evitar el seguimiento y la toma de huellas dactilares pasivas, al mismo tiempo que ofrece contenido web optimizado, anuncios y una buena experiencia de usuario.
Sin embargo, las Client Hints tienen sus limitaciones, especialmente para los anunciantes que deberán tener cuidado con la forma en que utilizan estos datos para evitar infringir la privacidad de los usuarios. Vale la pena señalar que la llamada adicional a UA-CH dará como resultado una mayor latencia, incluso para la entrega de anuncios. No todos los sistemas operativos y navegadores son compatibles con UA-CH, pero dado el dominio y la participación de mercado de Chrome, si tiene éxito, más lo adoptarán y se convertirá en un estándar de la industria. En el improbable caso de que este experimento gigante no funcione, sin duda dará lugar a soluciones aún más innovadoras.
En última instancia, el éxito de la industria de la publicidad dependerá de su capacidad para lograr un equilibrio entre el targeting eficaz y la recopilación responsable de datos. Los anunciantes deben tener en cuenta las preocupaciones de privacidad de los usuarios y trabajar para generar confianza a través de la transparencia y la responsabilidad. Al hacerlo, podemos crear un ecosistema publicitario más sostenible y ético que beneficie a todos los involucrados.
