Cualquier empresa que se esfuerza por alcanzar el éxito se da cuenta del lugar que le da a la construcción de su marca - es su máxima prioridad. El marketing de performance ha sido considerado como la capacidad de dirigirse al cliente adecuado en el momento y lugar perfectos. Históricamente, los vendedores y anunciantes han cruzado la línea gruesa entre el marketing de marca y el marketing de performance, considerándolas áreas completamente diferentes. La buena idea es que el marketing de marca está relacionado con los ingresos y la perspectiva a largo plazo, el marketing basado en relaciones y la narración/contenido creativo. Al mismo tiempo, el marketing de performance está relacionado con los ingresos a corto plazo, la adquisición de clientes y el contenido directo/basado en resultados.
En el pasado, cuando la publicidad digital, la tecnología de vanguardia y todo lo demás no existían, los presupuestos se separaban por marca y performance. Estas dos estrategias se mantuvieron separadas debido al contenido y la medición. En ese momento simplemente no había herramientas, así como datos, para el seguimiento de cómo la publicidad puede ser atractiva y creativa simultáneamente, al tiempo que aportaba resultados monetizables a la mesa. Antes de que los dispositivos con Internet aparecieran en nuestros bolsillos, el televisor gobernaba el mundo. Los vendedores se resistieron a renunciar a un canal con una audiencia masiva que es fácilmente medible. Estas fueron las razones para que el marketing de marca y de performance estuvieran en lados opuestos.
Durante los últimos años, esta noción se ha ido desvaneciendo gradualmente, difuminando la línea entre las dos dimensiones. Las percepciones de los vendedores han cambiado para considerar al marketing de marca y al de performance las dos caras de una moneda. El cambio perceptivo es principalmente atribuible a la evolución del ecosistema publicitario convencional a uno digital en combinación con avances en datos de performance y asociaciones estratégicas. Las transformaciones hacen posible que los anunciantes y los vendedores desarrollen publicidad inteligente y altamente eficaz. Y hablando de publicidad efectiva, nos referimos a una aleación de creatividad tomada de un marketing impulsado por la marca mezclado con una estrategia basada en resultados tomada del marketing de performance.
Los habitantes del mundo del marketing se dan cuenta de la gran importancia de entender e involucrar a su audiencia en flujos de contenido profundamente personalizados y sin interrupciones. Aquí es exactamente donde los dos mundos chocan. La mensajería pasiva y unidireccional fue reemplazada por la personalización y la creación de relaciones, y la nueva era de interdependencia entre el marketing de marca y el marketing de performance ha comenzado.
Marketing de marca
Para entender la esencia del concepto tenemos que pensar en los grandes nombres. Tomemos Pepsi, por ejemplo. Sus anuncios son divertidos de ver, la bebida siempre se ve increíblemente refrescante; los anuncios no están pidiendo nada, simplemente invitan a la audiencia a tomar el recorrido del cliente y tener una experiencia con este producto. Teniendo en cuenta la larga historia de la marca, la empresa logró hacer crecer su gran número de seguidores, en serio, todo el mundo conoce su nombre. Así que el marketing de marca consiste en crear una determinada imagen y familiaridad en la mente de los clientes. En otras palabras, la marca se utiliza para impulsar el marketing.
El marketing de marca se utiliza para establecer relaciones confiables a largo plazo con clientes leales. Los carteles, los programas de fidelización, los eslóganes y la diferenciación de los competidores, pertenecen a las estrategias de marketing de marca más comunes.
Marketing de performance
El concepto de marketing de performance se refiere a un modelo de marketing en línea en el que el anunciante paga por los resultados obtenidos en lugar de esperanzas y experimentos. La eficacia de la campaña se refleja en los datos reales acumulados a través de los sistemas de seguimiento. Las empresas de marketing y los anunciantes se pagan después de que se lleve a cabo una acción en particular, como clics, clientes potenciales o compras. El marco funciona sobre la base de canales de marketing de pago, como el marketing de motores de búsqueda, la publicidad patrocinada, la publicidad en redes sociales, el marketing de afiliados y la publicidad nativa.
Cada canal se caracteriza por su propia audiencia específica e implica trabajar con diferentes plataformas para llegar a estas audiencias. Cada plataforma proporciona las opciones para cumplir la focalización y la segmentación, y cuando se define el público objetivo, la etapa va seguida de subastas.
Cerrando la grieta
Desde la perspectiva del vendedor, las estrategias de contenido, así como el mensaje principal, necesitan ser pensados en una proporción de 1:1 para que puedan dirigirse a un público específico. La mezcla de automatización y análisis requerirá una amplia gama de nuevas herramientas para la evaluación del paisaje. Sin embargo, eso no significa que la creatividad deba eliminarse del proceso. En realidad, la creatividad, como componente esencial, será necesaria en mayor medida: creará un cierto tono de voz y será paralela a los objetivos de los vendedores de marca y performance. A las agencias de marketing se les pedirá más en términos de uso de medios de performance para el rendimiento y la creación de la marca.
La incorporación de datos y conocimientos profundos sobre el proceso creativo permite la expansión de la publicidad en los canales digitales de una manera más profunda. En la práctica, la gran mayoría de las empresas desarrollan su creatividad de marca basada en un canal en particular. En su lugar, una empresa debe desarrollar un mensaje central, una reclamación, una propuesta de valor clave y todos los activos deben crearse a su alrededor. Los socios de agencias de marca y los equipos creativos tienen que cambiar sus roles para trabajar multifuncionalmente en torno a los datos.
En este contexto, la personalización es un juego de mesa. La segmentación amplia se ha convertido en cosa del pasado, y las herramientas de automatización de marketing móvil se aplican para la comunicación uno a uno. El enfoque basado en datos ofrece la oportunidad de saber exactamente quién es el consumidor mientras compra un artículo específico. Los vendedores deben tener mucho cuidado con la confianza del usuario: deje que el usuario decida qué factores de personalización se utilizan para optar por participar o excluirse. Las sólidas asociaciones entre los departamentos de marketing y análisis ayudan a las CMO a tener una idea clara de lo bien que se gastan los dólares de marketing.
El impacto de los esfuerzos en conjunto
Ha habido mucho debate considerando si el marketing de marca y el marketing de performance son amigos o enemigos. Sin embargo, el marketing de marca y el marketing de performance funcionan perfectamente bien en un combo. De hecho, el combo perfecto es cuando usted adapta su campaña de reconocimiento de marca a una campaña nativa basada en la performance. La campaña de anuncios digitales que combina estrategias de marca y rendimiento puede mejorar significativamente el impacto general. En primer lugar, la conexión con la audiencia se produce en un nivel cualitativamente nuevo. La capacidad de dirigirse a un público de nicho hace posible que las marcas creen una narración resonante con un grupo particular de personas, creando resultados monetizables al mismo tiempo.
Cuando la empresa divide cómo cuenta su historia de cómo impulsa sus resultados, la marca también se separa. El fuerte valor del producto y la historia de la marca son mucho más eficaces cuando se desarrollan y comercializan como uno. Cuando el marketing de marca y de performance unen sus esfuerzos, ayuda a ahorrar en presupuesto y resultados.
La fusión de las entidades se puede describir perfectamente en una frase: performance fácil de usar y marca centrada en el ROI. Las plataformas de gestión creativa están facultadas para aplicar la segmentación dinámica a través de la programación con el fin de probar cientos o incluso miles de variaciones de anuncios en un abrir y cerrar de ojos. Bueno, en realidad toma unos minutos. Gracias a esto, las campañas de marca se pueden ajustar de la misma manera que las campañas de performance.
Tenemos que deshacernos de la mentalidad en la que algunos vendedores siguen atrapados porque el marketing de marca y el marketing de rendimiento NO son mundos diferentes. Esto no es más que una división artificial. Por lo general, estos equipos no se dan cuenta de lo mucho que tienen que aprender unos de otros. Si pensamos en la audiencia, no hay nada que odie más que publicidad irrelevante y mal dirigida. En la realidad actual, hay que olvidar la postura de "versus". El marketing de marca y performance se unen para trabajar como un todo: fácil de usar, basado en datos y en la medición.
