La seguridad de la marca es uno de los principales desafíos para toda la industria publicitaria; es relevante no sólo para la publicidad nativa, sino también para los anuncios de display, vídeo in-stream y out-stream, y otros formatos. Es una responsabilidad mutua para todas las capas dentro del ecosistema publicitario porque los problemas de seguridad que se producen en una parte de la cadena pueden erosionar rápidamente la confianza de los vendedores en el canal elegido y deteriorar por completo la experiencia del consumidor.
A medida que surgen nuevos formatos y los consumidores cambian su percepción con el tiempo, las expectativas de los vendedores hacia la seguridad de la marca evolucionan. Hoy en día, los editores también utilizan este término, refiriéndose a controles inadecuados dentro de la cadena de suministro de publicidad que pueden imponer riesgos a sus propias marcas de medios.
En este artículo, discutiremos el concepto de seguridad de marca que refleja los desafíos actuales del mercado publicitario, la estrategia de MGID en este sentido y cómo abordamos estos desafíos a nivel sistémico.
La definición de la gran tienda de campaña
Estrechamente definido, este término se refiere a evitar que los anuncios aparezcan frente a contenido que no es adecuado para los valores de marca o el posicionamiento, es decir, la adyacencia del contenido. Sin embargo, al ver una perspectiva más amplia, la seguridad de la marca es un término general que abarca muchas preocupaciones reputacionales y la percepción del consumidor de una marca.
La definición más precisa dada por Brand Safety Institute y TAG se centra en la capacidad de proteger contra impactos negativos en la reputación del consumidor de la marca asociada con tipos específicos de contenido, actividad delictiva, y/o pérdida relacionada con el ROI. Este paradigma implica que los problemas de seguridad de marca y ROI están profundamente correlacionados y pueden integrarse en el concepto único de adecuación de marca.
Con esta perspectiva en mente, los problemas de seguridad de marca se pueden diferenciar en los siguientes cubos categóricos amplios:
- Asociación con actividades delictivas (fraude, malware, piratería, productos falsificados)
- Prensa negativa
- Colocación de anuncios (adyacencia de contenido, noticias falsas, discursos de odio, etc.)
- Socios de marca
- Gobernanza de datos (privacidad, seguridad, verificación de audiencia)
- Experiencia publicitaria (calidad del anuncio y latencia)
- Visibilidad
Enfoque sistémico de MGID
En primer lugar, en MGID no confiamos en las tecnologías básicas y desarrollamos nuestras propias soluciones para la seguridad de la marca. Esto nos permite mantener el control total sobre la estrategia y la supervisión ejecutiva de estos procesos. En segundo lugar, al tomar el control centralizado sobre los problemas de seguridad de la marca, nos aseguramos de que nuestro enfoque sea coherente en todas las divisiones y regiones de presencia. De acuerdo con las recomendaciones desarrolladas por TAG, identificamos al Oficial de Seguridad de la Marca dentro de nuestra organización y le proporcionamos capacitación - programa de educación de BSI y los recursos necesarios para cumplir con sus responsabilidades.
Nuestra solución de Seguridad de Marca protege todos los lados de la cadena de suministro de publicidad digital y ayuda a los anunciantes y editores a realizar transacciones seguras en el mercado. Auditamos socios potenciales y no permitimos una mayor cooperación con las plataformas que tienen problemas de transparencia o tipos de contenido que tienen riesgo potencial de marca (noticias falsas, discursos de odio, políticas divisivas, etc.).
Desde el comienzo de nuestra cooperación con las marcas, nuestro objetivo es entender la comprensión de la marca sobre su propia tolerancia al riesgo, los tipos de contenido preferidos, la audiencia y la demografía. A partir de entonces, podemos ajustar nuestros controles internos para ofrecer un paquete adecuado para cada socio.
Para gestionar los problemas de adyacencia del contenido, profundizamos en nuestra comprensión de la página web y el contenido publicitario. Nuestras tecnologías se basan en procesadores de lenguaje natural y taxonomía detallada. Estas soluciones nos permiten analizar y etiquetar el contenido sobre la marcha, de modo que las ubicaciones o el contenido del anuncio inapropiados se puedan filtrar.
Por ejemplo, algunos editores de la región de Indonesia consideraron que no era seguro para sus marcas mostrar imágenes de mujeres sin hijabs; en respuesta a esto, desarrollamos un filtro de contenido dedicado a satisfacer esta solicitud. Para los anunciantes que querían excluir la adyacencia con contenido de Covid-19, creamos una solución de inteligencia contextual para capturar esas páginas y excluirlas de las ruedas de sus campañas.
Conclusión
En MGID, garantizar el tráfico de alta calidad y permitir controles granulares de seguridad de la marca siempre han sido la máxima prioridad para nuestras actividades de desarrollo de productos. Seguimos estrictamente las mejores prácticas y estándares de la industria desarrollados por MRC, IAB y TAG y siempre estamos listos para personalizar nuestras soluciones para satisfacer los grados exactos de tolerancia de nuestros clientes. Por último, confiamos en la estrategia in-house a largo plazo en lugar de la externalización, y nuestra división centralizada de seguridad de marca tiene el cometido de satisfacer los procesos de control de calidad.
