En los últimos años, debido a la presión del público y de los reguladores, la preocupación sobre la privacidad de los datos ha llevado a las empresas a repensar sus estrategias de recopilación de datos. Esto efectivamente ha puesto fin a una era de datos de clientes compartidos involuntariamente que duró más de 25 años.
A partir de mediados de los años 90 surgen las cookies de terceros: fragmentos de código colocados en sitios web o servidores permitieron a los anunciantes y editores recopilar, analizar y compartir información sobre los usuarios, además de crear una oportunidad para orientar y reorientar a los usuarios con anuncios personalizados. Con el aumento del uso y abuso de esta herramienta de recopilación de datos, sus deficiencias se hicieron evidentes:
- no se recogía explícitamente ningún consentimiento;
- no se proporcionaba información a los usuarios sobre cómo se iban a almacenar y utilizar sus datos;
- no se empleaba una protección de datos garantizada, y las violaciones, los intereses comerciales turbios y las acciones maliciosas podían exponer los datos de los usuarios en cuestión de segundos.
La retirada planificada de estas cookies de terceros ha sacudido el ecosistema publicitario hasta su núcleo. Incluso el movimiento de Google Analytics de UA a GA4, que se completará en marzo de 2023, también estuvo, en gran medida, determinado por el impulso para una protección de datos más fuerte.
Algunos editores y anunciantes lamentan la pérdida de una herramienta de fácil acceso para rastrear a sus usuarios, desde la geolocalización hasta el agrupamiento por edad y desde el poder adquisitivo hasta los patrones de búsqueda. Sin embargo, para las empresas que buscan poder de permanencia y rentabilidad a largo plazo, la retirada planificada de los datos de terceros es una oportunidad para construir su negocio sobre bases más sólidas y socialmente responsables.
Comprendiendo los niveles de datos de las partes
Entonces, ¿cuáles son las diferencias entre los datos de origen y de terceros? Representan, de hecho, muchos niveles de consentimiento e intermediación entre el usuario (por ejemplo, la persona o entidad que visita un sitio web) y el receptor final de la información del usuario.
Los datos de parte cero son datos proporcionados de forma consensuada y proactiva por el usuario. Un ejemplo sería un usuario que hace clic en un cuestionario, encuesta o lista de boletines para los que su nombre y dirección de correo electrónico son un requisito previo.
Los datos de origen son extraídos exclusivamente por el sitio web que un usuario está visitando, y los datos de segunda parte son datos compartidos por el sitio web con un socio directo. Los datos de terceros, por el contrario, son recopilados por empresas externas en lugar del sitio web que el usuario está visitando.
Tanto las cookies de origen como las de terceros se establecen a través de un servidor o código. La principal diferencia, sin embargo, es quién tiene acceso a los datos recopilados. En el caso de las cookies de origen, los datos recopilados solo están disponibles para el sitio web anfitrión. Por el contrario, para las cookies de terceros, los datos están disponibles para cualquier sitio web que cargue el código o compre la base de datos recopilada.
Con las cookies de terceros fuera de escena, el modelo "el que lo encuentra, se lo queda" significa que los editores tienen que pedir permiso para almacenar y usar cookies, después de lo cual de hecho son propietarios de los datos del usuario. En otras palabras, el nuevo orden mundial es beneficioso para los usuarios, y también para los editores.
Cómo recopilar y aprovechar datos de origen
El compromiso es clave para comprender a los usuarios en un mundo de cookies de origen consciente de la privacidad. En lugar de adquirir información masiva sobre el perfil y el comportamiento de un usuario a través de Internet, los editores tienen que estimular el compromiso con sus visitantes, con acciones que incluyen:
- leer artículos;
- completar encuestas y sondeos;
- navegar por el sitio web;
- compartir contenido en las redes sociales;
- dejar comentarios;
- utilizar el cuadro de búsqueda del sitio web;
- utilizar la opción de chat.
Este compromiso permite al editor crear perfiles de usuario y comprender el recorrido del cliente de una manera muy confiable. Además de eso, los datos de navegación y participación se pueden complementar para personalizar aún más la experiencia del usuario.
Experiencias de usuario personalizadas
Con datos de origen más detallados, los editores también tienen información poderosa sobre lo que su audiencia encuentra relevante, significativo y atractivo. Personalizar las experiencias de usuario acerca mucho más a los editores al Santo Grial del marketing: un perfil de usuario completo y preciso.
Las experiencias de usuario personalizadas ofrecen oportunidades para que los usuarios interactúen con contenido más personalizado. A cambio, ayudan a los editores a recopilar más datos. Algunas estrategias incluyen:
- suscripciones a boletines periódicos;
- inscripciones en promociones especiales;
- muros de pago para contenido más profundo;
- acceso a la comunidad (redes sociales, foros, comentarios);
- perfil personalizado para un contenido a medida.
El esfuerzo requerido para este tipo de personalización es a menudo mínimo o único. Filtrar el contenido en función de las palabras clave, implementar una página de inicio de sesión del cliente o ajustar el contenido para el correo electrónico a menudo se puede hacer con pocos recursos y un alto retorno de la inversión.
Ofrezca a los anunciantes acceso directo a su público hiper-orientado
Una vez que haya creado su mecanismo para capturar datos de origen y personalizado su oferta, es posible que ya vea segmentos más comprometidos y leales. Sin embargo, en este punto, también está sentado en una mina de oro publicitaria. En lugar de una masa desordenada de usuarios indistintos, su audiencia tiene un conjunto distinto de intereses, datos demográficos y comportamiento probado.
Al proporcionar espacio e información para los anunciantes, está ofreciendo beneficios inigualables, tales como:
- permitir a los anunciantes adaptar las campañas a segmentos específicos;
- permitir ajustes rápidos basados en información en tiempo real;
- monetizar a través de contenido de alta calidad y bien personalizado que, en última instancia, beneficia al usuario.
De hecho, como han señalado los usuarios pioneros, este impulso a los datos de origen ha empujado a las empresas a construir lagos de datos. Estos se pueden utilizar para su propio beneficio, pero también, dependiendo del tamaño y la granularidad de la información, para la monetización a través de anuncios.
Pensando en grande con los datos de origen: plataformas de datos de los editores
Las grandes redes de editores pueden construir sus propias plataformas de publicidad o datos y vender sus audiencias propietarias a los anunciantes. La plataforma Saga de Insider es un ejemplo de cómo se pueden aprovechar los datos de origen para los anunciantes de una manera que también permite a los usuarios encontrar información relevante.
Con Saga, Insider, a través de sus muchas plataformas de publicación, recopila información del usuario, no directamente sobre quién es el usuario, sino sobre lo que hacen en toda la cartera de Insider. Estos datos de comportamiento de la audiencia de origen se transfieren a los anunciantes que, por lo tanto, pueden identificar la audiencia adecuada para su producto.
DTMG ha aumentado su base de datos de correos electrónicos hash de 5 a 55 millones en un año. El San Francisco Chronicle y Conde Nast también han desarrollado estrategias para conectar a los anunciantes con los datos de audiencia. Naturalmente, cuantas más propiedades de Internet se puedan agregar en un lago de datos, más poderosa será la información de la audiencia y más poderosa será la configuración publicitaria.
Otros beneficios
Para los editores, poseer los datos conlleva tanto poder como riesgo: sin una buena estrategia de recopilación, gestión y uso de datos, el juego es suyo para perderlo. En las mejores condiciones, acerca a sus audiencias y aumenta el engagement. Trabajar con anunciantes de confianza es una forma de gestionar el riesgo; evolucionar su estrategia en el sitio para probar lo que funciona mejor es otra forma de mantenerse adelante.
Para los anunciantes, por otro lado, operar en plataformas de datos de origen ofrece el beneficio principal de dirigirse a una audiencia precalificada.
Para los usuarios, lo más importante es que la recopilación de datos de orige puede traer beneficios críticos:
- mejora de la pertinencia del contenido;
- mayor relevancia de los anuncios;
- moderación de comentarios (y un discurso más seguro y civilizado).
Reflexiones finales
Los datos de origen están, sin lugar a duda, llenos de desafíos. El primero y más grande es la preparación para el cambio mismo.
Aparte de este obstáculo inicial, se avecinan dos grandes desafíos.
Recursos materiales: Incluso cuando existe la preparación para el cambio, los recursos materiales y humanos necesarios son tremendos. En el caso de DTMG, su éxito desencadenó una ola de inversiones necesarias (salas limpias para datos agregados, así como analistas de datos y creativos para interpretar y atender a las audiencias segmentadas) que pueden no ser accesibles para las empresas más pequeñas. La clave es comenzar de a poco y escalar.
Conocimiento: Incluso si la mentalidad y los recursos materiales están en su lugar, estamos en el comienzo de un viaje. Nadie, por ejemplo, tiene una forma estandarizada de identificar, analizar o medir los segmentos descubiertos a través de la recopilación de datos de origen. Todos estamos, en cierto sentido, construyendo el avión mientras lo volamos. La clave aquí es comenzar temprano, recopilando datos lo antes posible, y observar, tomando notas de los éxitos y fracasos de otros usuarios pioneros.
Generar confianza, impulsar el compromiso y mejorar el rendimiento del contenido a través de la personalización siguen siendo beneficios innegables clave de las políticas de datos de origen. A eso, debemos agregar que los datos de origen también brindan a los editores la capacidad de comprender mejor a sus audiencias y ofrecer mejor contenido y anuncios.
Para los editores que aprovechan sus datos de origen de manera inteligente, este nuevo mundo producirá, de hecho, información más precisa sobre sus audiencias. Al final, la demografía obtenida previamente a través de datos de terceros no siempre podía predecir si un cliente va a hacer clic en el botón de compra o no. Sin embargo, todas las acciones anteriores que se hacen a través del sitio web pueden ser un predictor mucho más poderoso.
