Durante muchos años, los dos enfoques clave en la publicidad digital – branding y performance – existían en paralelo con diferentes objetivos, herramientas, canales o incluso equipos. Brandformance, un nuevo desarrollo que surgió de la unión de estos enfoques promete hacer que dos fuerzas opuestas trabajen juntas.
Tradicionalmente, el marketing de marca se define como el proceso de creación de una imagen y percepción única de un producto con el fin de atraer nuevos clientes y aumentar la lealtad y los ingresos. El marketing de performance prioriza los resultados medibles directos, en lugar de sustancias invisibles como la imagen y la reputación.
Discutiremos sus diferencias un poco más, el futuro del Brandformance como la nueva tierra prometida para los esfuerzos de marketing, y si los anuncios nativos pueden ser eficaces para tales campañas.
Dos perspectivas paralelas
Estos dos enfoques básicos de marketing son diferentes en sus objetivos estratégicos, tareas, canales, KPI e impactos en el resultado; la marca se utiliza para establecer una presencia atractiva y diferenciada del producto en el mercado para atraer y retener clientes, mientras que la performance es más sobre estimular las ventas y la cobertura manteniendo el costo de atraer a un cliente lo más bajo posible.
Por lo general, el enfoque de las actividades de marca se centra en la creatividad, el mensaje emocional fuerte y la búsqueda de temas inusuales para la imagen del producto. En contraste con esto, el marketing de performance centra la prioridad en la eficiencia medible (este CTA trae más clientes potenciales, vamos a mantenerlo).
Los canales que se pueden utilizar con fines de marca incluyen medios propios (página web, blog, redes sociales), medios pagados (banners, contenido patrocinado o nativo) y medios ganados (menciones publicitarias, opiniones de usuarios, sugerencias). Los canales clave para las campañas de performance incluyen anuncios de display y nativos, anuncios de vídeo, redes sociales y otras formas de publicidad digital.
Las métricas clave para las campañas de rendimiento incluyen CTR, CPA, ROI, conversiones y ventas. En el marketing de marca, no hay un retorno de la inversión obvio; las actividades se rastrean utilizando KPIs como métricas de reconocimiento de marca (top of mind, espontáneo, impulsado), sentimiento, menciones sociales, puntuación neta del promotor, etc.
Un nuevo enfoque para equilibrar ambas partes
El enfoque Brandformance ofrece un uso más consciente de la marca de los canales y herramientas de marketing de performance. Básicamente, las campañas se basan en canales donde la eficiencia se puede medir fácilmente, pero tienen como objetivo optimizar la imagen de la marca, la notoriedad y la consideración de compra.
El enfoque captura métricas de performance medibles que son ligeramente diferentes en comparación con las campañas de performance puro. A veces, los especialistas también rastrean la duración de la exposición por usuario, vídeo o puntuación por finalización del audio, etc.
¿Por qué lo nativo es el formato de referencia para las campañas de Brandformance?
Con los anuncios nativos, puede informar al público objetivo sobre los beneficios del producto/ofertas especiales, promover su uso y motivar a los nuevos clientes a probar o aumentar la fidelidad de los clientes. En este sentido, el lado contextual de los anuncios nativos es ideal para fines de la marca, ya que sigue la experiencia del usuario, coloca el mensaje de marca en el entorno perfecto y (hasta cierto punto) toma prestada la credibilidad de la plataforma de publicación.
A partir de los objetivos de performance, también logrará un control fácil, accesibilidad de la audiencia, medibilidad y escalabilidad de sus actividades de campaña. En la plataforma MGID, las campañas se pueden escalar fácilmente a través de más de 32000 sitios web de contenido con un alcance total a más de 850 millones de visitantes únicos mensuales; algunos socios editoriales premium incluyen MSN, Newsweek, The Week, Investing.com, International Business News y otros. Por lo tanto, los especialistas de marketing pueden lograr la cantidad correcta de visibilidad y crear conciencia sin perderse la optimización de la performance y el costo objetivo de atraer a un cliente.
Estrategias comunes y casos de éxito de MGID
En todas las campañas de Brandformance, la imagen de marca se pone en contexto más de lo habitual. Por lo tanto, encontrar la prensa más adecuada para sus anuncios y ajustar la segmentación por razones de idoneidad de marca debería ser lo primero.
Para las campañas de Brandformance, seleccionamos un conjunto personalizado de plataformas de publicación y creamos filtros contextuales personalizados que filtran páginas irrelevantes o dañinas. La segunda parte de las campañas de Brandformance es su enfoque creativo, que tendrá como objetivo hacer que su audiencia asocie ciertas cosas con la marca, como la seguridad, la empatía, la conciencia ecológica, etc.
Una de las técnicas de Brandformance más comunes es utilizar ofertas o descripciones especiales de los beneficios del producto para lograr una mayor visibilidad y aumentar el conocimiento. Por ejemplo, Tata Motors Group, una empresa líder mundial en la fabricación de automóviles ha lanzado la campaña de promoción de cuatro modelos de automóviles utilizando un funnel de marketing simple: creatividad publicitaria con el producto, algunas ventajas y una página con una descripción exhaustiva y un formulario de consulta.
La campaña se ha lanzado en el mercado hindú con un enfoque principal en las ciudades de tier 2 que producen predominantemente bienes en lugar de proporcionar servicios. Después de la optimización inicial, el CPC promedio ascendió a 4,5 INR en pc de escritorio y 3 INR en los dispositivos móviles, con el eCPA igual a 1,000 INR.
Sin embargo, tenga en cuenta que las estrategias de Brandformance pueden adoptar enfoques multimedia, donde los anuncios nativos son uno de los canales en uso. La marca indonesia de condimentos Bumbu Racik había llevado a cabo una campaña eficiente de reconocimiento de marca que comenzó a partir de anuncios nativos como la principal fuente de tráfico, luego llevó a los usuarios a publicaciones patrocinadas sobre grid.id para educarlos de forma nativa sobre el producto.
Como resultado, se hizo posible alcanzar 34.512 vistas en las publicaciones patrocinadas, con un promedio de CPC de 0,06 dólares. En la etapa final del funnel, estos artículos patrocinados invitaron a los usuarios a seguir el Instagram de Bumbu Racik para obtener más recetas y contenido similar, por lo que la campaña de reconocimiento de marca seguía siendo probada en términos de performance.
Pensamiento final
Brandformance aporta la eficiencia del marketing de indicadores y, al mismo tiempo, apunta a objetivos de creación de marca: conciencia, familiaridad, consideración y promoción. Usando la plataforma de publicidad nativa MGID, puede permitir fácilmente que la personalización de la marca tenga ventajas concretas de la optimización de la performance.
