A medida que el espacio digital se vuelve cada vez más competitivo sobre la atención del usuario y la ubicación de la publicidad, las marcas comienzan a cuestionar las fórmulas comunes de DTC.
Desde la pandemia, los minoristas tradicionales y las marcas del mercado masivo han mejorado sus infraestructuras digitales para mantenerse al día con los consumidores. Los consumidores tienden a percibirlos como más confiables y se sienten cómodos con marcas más familiares. ¿Cómo pueden las startups de DTC dar un paso adelante en el panorama digital superpoblado y competir con marcas más maduras?
En medio de una competencia acelerada en el espacio digital
Por un lado, el mercado de marcas DTC y la demanda de los consumidores está creciendo. Según estimaciones de eMarketer, en 2021 se espera que el 35% de la población de EE. UU. realice al menos una compra de una marca DTC, lo que se traduce en una base de 96 millones de clientes en EE. UU. En comparación con el año anterior, el número de compradores de DTC aumentó en un 9,8% (Fuente: eMarketer).
![Fuente: eMarketer]](https://mgid-site.s3.amazonaws.com/Visual_2_ES_31ecba0f7e.png)
Aunque se prevé que el tamaño del mercado de DTC crezca a un ritmo constante del 15-17% durante 2021-2023, muchos jugadores enfrentan desafíos para mantener su trayectoria de crecimiento o generar ganancias sostenibles. Durante el último año, las marcas tradicionales lograron ponerse al día o incluso superar las capacidades digitales de los minoristas en línea independientes. Los ejemplos más destacados aquí son Nike, Lululemon y Chewy.
Los consumidores tienden a confiar más en las marcas de mercado masivo, especialmente al comprar productos imprescindibles. En gran medida, los modelos DTC todavía están mejor posicionados para categorías no esenciales: los usuarios tienden a considerar estas opciones solo cuando realizan compras discrecionales. Además de estos patrones de compra, los precios de CPM en los ecosistemas de "terreno acotado" siguen aumentando debido a una mayor demanda; en el primer trimestre de 2021, el CPM de anuncios en redes aumentó casi un 16% en comparación con el año anterior (fuente: eMarketer).
La competencia se ha acelerado no solo porque las marcas tradicionales se están volviendo digitales, sino también debido a un mayor número de titulares de DTC. Ya sean las gafas de sol o la ropa interior, la similitud está acabando con la eficacia de dos mensajes idénticos. A medida que los consumidores se vuelven cada vez más inmunes a las estrategias omnipresentes, los especialistas en marketing ahora tienen que buscar diferencias más notables y aprovechar diferentes perspectivas para mantener la relevancia del formato directo al consumidor.
Hoy en día, las marcas exitosas de DTC ofrecen precios de valor, emplean marcas modernas y nuevas tendencias, y utilizan diversas capacidades digitales para interactuar con los clientes. El Índice de intención de compra de DTC de 2021 de Diffusion informa que el 44% de los consumidores de EE. UU. cree que las marcas de DTC producen un producto de mayor calidad a un precio más bajo, y solo el 23% percibe a las marcas DTC como árbitros de lo cool y lo moderno.
Cómo se puede escalar el DTC con lo nativo
La mentalidad de la generación Z impulsada por un propósito redefine las reglas de participación de la audiencia al enfocarse en el por qué, no en el qué. Una forma de hacer esto es decir qué valores se mantienen detrás de la marca DTC, cómo se han construido estos productos o hablar sobre causas de la comunidad. Por ejemplo, la fundadora de Hint Water publicó la historia de cómo encontró esta idea inicial para comercializar bebidas saborizadas sin edulcorantes.
Al pasar de las estrategias comunes, las marcas exitosas de DTC también se vuelven más susceptibles a sus consumidores y reflejan lo que es importante para ellos en este momento. Otra posible estrategia de contenido es poner en primer plano algunos problemas reales de los consumidores y comunicar cómo el producto promocionado puede mejorar sus vidas.
Hoy en día, muchos editores pueden ayudar a los anunciantes a producir publicaciones de marca personalizadas o incluso tener estudios asociados a cargo de la creación de contenido patrocinado. Estos proyectos de contenido de marca pueden tomar la forma de artículos, películas, cuestionarios interactivos, infografías, libros electrónicos, etc. Los anuncios gráficos nativos, y en particular los widgets de recomendación de contenido, pueden servir como método de distribución para llegar al público objetivo y atraer tráfico a estas páginas.
Si bien el marketing de contenido puede servir principalmente para fines de aprovechamiento de la marca, los anuncios nativos también funcionan en la parte inferior del embudo. Los anunciantes pueden ofrecer muestras de prueba especiales, descuentos o reorientar a los usuarios que visitaron las publicaciones patrocinadas. Es probable que los usuarios que estén familiarizados con la historia del producto y deseen respaldar esta marca se conviertan en clientes con más frecuencia.
Pensamiento final
Si bien las marcas tradicionales tuvieron que resistir las fuerzas disruptivas del mercado durante la pandemia y escalar sus capacidades digitales a un ritmo mucho más rápido, ahora es el momento de revisar los atributos establecidos del modelo DTC. El zeitgeist del comercio electrónico actual requiere una diferenciación más profunda de los mensajes de la marca, así como la diversificación de los canales de distribución.
