За останні кілька років, під тиском громадськості та регулюючих органів, тривога щодо конфіденційності даних змусили компанії переглянути свої стратегії збору даних. Це фактично поклало кінець епосі примусового обміну даними про клієнтів, яка тривала понад 25 років.
Починаючи з середини 90-х сторонні файли cookie: фрагменти коду, розміщені на веб-сайтах або серверах, дозволяли рекламодавцям та паблішерам збирати, аналізувати та обмінюватися інформацією про користувачів, а також створювати можливість таргетингу та повторного таргетингу користувачів за допомогою персоналізованої реклами. Коли цей інструмент збору даних став використовуватися дедалі частіше, і ним почали зловживати, стали очевидні його недоліки:
- не було отримано явну згоду користувача на обробку даних;
- користувачам не була надана інформація про те, як їх дані зберігатимуться та використовуватимуться;
- не було гарантованого захисту даних, а зломи, сумнівні комерційні інтереси та зловмисні дії могли призвести до розкриття даних користувача всього за декілька секунд.
Заплановане припинення використання сторонніх файлів cookie глибоко вразило рекламну екосистему. Навіть перехід Google Analytics з UA на GA4, який має завершитися до березня 2023 року, також був обумовлений прагненням до посилення захисту даних.
Деякі паблішери та рекламодавці оплакують втрату цього легкодоступного інструменту для відстеження своїх користувачів та їх даних, таких як геолокація, вікова група, купівельна спроможність та навіть їх пошукові запити в інтернеті. Проте для компаній, які прагнуть довгострокової стабільності та прибутковості, запланована відмова від сторонніх даних — це можливість побудувати свій бізнес на більш міцній та соціально відповідальній основі.
Розуміння рівнів даних різних сторін
Отже, у чому різниця між власними та сторонніми даними? Фактично вони являють собою безліч рівнів згоди та посередництва між користувачем (наприклад, фізичною або юридичною особою, яка відвідує веб-сайт) та кінцевим одержувачем інформації користувача.
** Дані zero-party** – це дані, завчасно та добровільно надані користувачем. Наприклад, користувач, який натискає на вікторину, опитування або інформаційний бюлетень, де потрібно вводити ім'я та адресу електронної пошти.
Власні дані вилучаються виключно веб-сайтом, який відвідує користувач, а сторонні дані – це дані, які веб-сайт передає своєму прямому партнеру. Сторонні дані - це дані, які збираються іншими компаніями, а не веб-сайтом, який відвідує користувач.
Власні та сторонні файли cookie встановлюються через сервер або код. Однак основна відмінність полягає в тому, хто має доступ до зібраних даних. У випадку власних файлів cookie зібрані дані доступні лише хост-сайту. А сторонні файли cookie та дані, зібрані за їх допомогою, доступні будь-якому веб-сайту, який завантажує код або купує зібрану базу даних.
Без сторонніх файлів cookie модель “founders – keepers” означає, що паблішери повинні запитувати дозвіл на зберігання та використання файлів cookie, після чого вони фактично стають власниками даних користувача. Іншими словами, новий світовий порядок є вигідним як користувачам, так і паблішерам.
Як збирати та використовувати власні дані
Залучення є ключем до розуміння користувачів у світі, де дбають про конфіденційність. Замість того, щоб збирати об'ємну інформацію про профіль та поведінку користувача в Інтернеті, паблішери повинні стимулювати взаємодію зі своїми відвідувачами за допомогою таких дій, як:
- читання статей;
- заповнення опитувань та анкет;
- навігація по сайту;
- можливість ділитися контентом у соціальних мережах;
- можливість залишати коментарі;
- можливість користуватися пошуковою системою сайту;
- використання опції чату.
Ця взаємодія дозволяє паблішерам створювати профілі користувачів та розуміти шлях, який вони пройшли. Крім того, дані навігації та взаємодії можуть бути доповнені для подальшої персоналізації взаємодії з користувачем.
Персоналізований користувацький досвід
Маючи більш докладні власні дані, паблішери також отримають більш повне уявлення про те, що аудиторія вважає актуальним, значимим і цікавим. Персоналізація власного досвіду наближає паблішерів до Святого Граалю маркетингу: створення повного та точного профілю користувача.
Персоналізований інтерфейс користувача дає користувачам можливість взаємодіяти з більш персоналізованим контентом. А це допомагає паблішерам збирати більше даних. Ось деякі стратегії:
- підписка на періодичні інформаційні розсилки;
- передплата спеціальних акцій;
- платний доступ до детального контенту;
- доступ до спільноти (соціальні мережі, форуми, коментарі);
- персоналізований профіль для індивідуального контенту.
Для цього типу персоналізації часто потрібні мінімальні чи разові зусилля. Фільтрування контенту на основі ключових слів, створення сторінки входу в обліковий запис клієнта або налаштування контенту для надсилання електронною поштою часто можуть бути виконані із залученням невеликої кількості ресурсів та високою віддачею від інвестицій.
Надання рекламодавцям прямого доступу до гіперцільової аудиторії
Після того, як ви створили свій механізм для збору власних даних і персоналізували свою пропозицію, ви вже можете побачити [зацікавлені та лояльні сегменти](https://digiday.com/wp-content/uploads/2022/01/Q121_The-Publishers -Guide-to-First-Party-Data.pdf). Адже ви сидите на справжньому скарбі рекламного золота. Замість неорганізованої маси користувачів ви маєте аудиторію з чітким набором інтересів, демографічних даних та перевірених паттернів поведінки.
Надаючи місце та інформацію для рекламодавців, ви пропонуєте їм такі переваги:
- можливість адаптувати кампанії до конкретних сегментів аудиторії;
- можливість швидкого коригування на основі інформації в реальному часі;
- монетизація за рахунок якісного, добре налаштованого контенту, який зрештою приносить користь користувачеві.
Насправді, як зауважили перші, хто застосував цей метод, ці зміни підштовхнули компанії до створення озер даних. Їх можна використовувати для власної вигоди, а також, залежно від розміру та ступеня деталізації інформації, для монетизації за допомогою реклами.
Великі можливості, що відкриваються при використанні власних даних: платформи даних паблішерів
Великі мережі паблішерів можуть створювати власні рекламні платформи або платформи даних і продавати рекламодавцям свою власну аудиторію. Інсайдерська платформа Saga є прикладом того, як можна використовувати власні дані таким чином, щоб користувачі могли знаходити потрібну їм інформацію.
За допомогою Saga, Insider збирає інформацію про користувачів на своїх численних платформах паблішерів - не безпосередньо про кожного користувача, а про те, що він робить у портфоліо Insider. Ці дані про поведінку аудиторії потім передаються рекламодавцям, які можуть визначити правильну аудиторію для свого продукту.
DTMG збільшила свою базу даних хешованих електронних листів з 5 до 55 мільйонів на рік. San Francisco Chronicle та Conde Nast також розробили стратегії для зв'язку рекламодавців з даними про аудиторію. Звичайно, чим більше інтернет-ресурсів можна об'єднати в одне озеро даних, тим краще буде інформація про аудиторію і тим ефективнішою буде реклама.
Інші переваги
Для паблішерів володіння даними пов'язано як з владою, так і з ризиком: без хорошої стратегії збору, управління та використання даних можна зробити багато помилок. Якщо все зробити правильно, можна зблизити свою аудиторію і збільшити залученість. Робота з довіреними рекламодавцями - один із способів управління ризиками; це сприяє розвитку вашої стратегії і дозволить відразу ж подивитися, що працює найкраще, а це ще один спосіб залишатися попереду.
Для рекламодавців робота на власних платформах даних пропонує головну перевагу, яка полягає у зверненні до попередньо відібраної аудиторії.
Користувачам важливіше те, що збір даних про них обіцяє важливі переваги:
- вища релевантність контенту;
- вища релевантність реклами;
- модерація коментарів (і більш безпечний та ввічливий дискурс).
Заключна думка
Власні дані, поза сумнівом, пов'язані з багатьма труднощами. Перша і найбільша їх — це готовність до змін.
Крім цієї первісної перешкоди, вимальовуються дві основні проблеми.
Матеріальні ресурси: навіть за наявності готовності до змін потрібні ще й величезні матеріальні та людські ресурси. У випадку з DTMG, його успіх викликав хвилю необхідних інвестицій – сховища для агрегованих даних, а також приміщення для розміщення аналітиків даних та креативників для інтерпретації та обслуговування сегментованої аудиторії – все це може бути недоступним для невеликих компаній. Потрібно починати з малого та поступово збільшувати оберти.
Знання: навіть якщо є необхідні матеріальні ресурси і правильне мислення, це лише початок шляху. Ще ніхто не має стандартизованого способу ідентифікації, аналізу або вимірювання сегментів, розкритих в результаті збору даних першою стороною. Ми всі в певному сенсі будуємо літак, одночасно летячи на ньому. Ключовим моментом тут є ранній початок, збір даних якомога раніше, а також спостереження та замітки про успіхи та невдачі інших колег.
Зміцнення довіри, залучення та підвищення ефективності контенту за рахунок персоналізації, як і раніше, є незаперечними основними перевагами політики використання власних даних. Потрібно додати, що власні дані також дають паблішерам можливість краще зрозуміти свою аудиторію та надавати якісніший контент і рекламу.
Паблішерам, які розумно використовують свої власні дані, новий світовий порядок фактично дасть більш точну інформацію про їхню аудиторію. Зрештою, демографічні дані, раніше отримані за допомогою сторонніх даних, теж не завжди передбачали, чи покупець натисне на кнопку «Купити». Тому попередні дії користувачів на веб-сайті можуть бути набагато потужнішим предиктором їхньої поведінки.
