Останнім часом, коли заходить мова про цифрову рекламу, неодмінно почуєш термін «curation» — курація, або відбір. Про це не говорить хіба ледачий, але що насправді означає курація? Чому це така гаряча тема?
Курація набуває популярності, оскільки гравцям у світі реклами доводиться давати раду з марними витратами, суворішими правилами конфіденційності та все більшими побоюваннями щодо безпеки бренду. Курація означає більш витончений, зосереджений підхід до програматик-реклами — який ефективніший для рекламодавців, паблішерів і платформ.
Отже, що спонукає до цієї зміни та як курація вписується в загальну картину? З'ясуймо далі.
Що таке курація, і як вона розвивалася?
За своєю суттю курація — процес ретельного підбору й організації рекламного інвентарю, даних і стратегій таргетингу, які забезпечують точнішу, доречнішу й ефективнішу рекламу. Сприймайте її як спосіб відфільтрувати зайвий шум і зосередитися на високоякісних можливостях, які приносять користь рекламодавцям, паблішерам і платформам.
Але курація — це не просто нове модне слово, а результат тривалої еволюції цифрової реклами. Розгляньмо, як усе починалося і як ми прийшли до нинішньої ситуації.
Від рекламних мереж до відбірних маркетплейсів
Колись рекламні мережі були базовим рішенням для цифрової реклами. Ці мережі об'єднували паблішерів і пропонували рекламодавцям вже сформовані групи рекламних ресурсів. Якийсь час цей підхід працював, але йому бракувало підкріпленої даними точності, яку ми спостерігаємо зараз.
Потім з’явилась алгоритмічна реклама, від якої очікували масштаб й автоматизацію. Рекламодавці могли в реальному часі налаштовувати таргетинг на певну аудиторію — але і цей підхід мав свої недоліки. Почали з'являтися неефективні сайти, створені виключно для реклами, з сумнівною якістю рекламного інвентарю — через це рекламодавці фактично викинули на вітер мільярди.
У відповідь на це з'явилися приватні маркетплейси (ПМ). Вони дали рекламодавцям більше контролю, дозволивши їм працювати безпосередньо з преміум-паблішерами. Відтоді відбірні маркетплейси пішли ще далі й поєднали найкращі аспекти обох світів — масштаб алгоритмічної реклами та якість прямих угод.
Роль header bidding і втрати сигналу
В розвитку курації велику роль відіграло поширення попередніх аукціонів. Аукціони у заголовках вирівняли умови для паблішерів, збільшивши конкуренцію серед джерел попиту — однак водночас це ускладнило програматик-екосистему. Рекламодавцям і DSP (платформам на стороні попиту) доводилося переривати величезну кількість ставок, щоб знайти якісний рекламний інвентар.
Водночас через втрату сигналу — результат обмежень, пов'язаних з конфіденційністю, і відмови від сторонніх файлів cookie — стало важче покладатися на традиційні алгоритмічні методи таргетингу. Таким чином виник попит на точніші альтернативи знайти доступ з аудиторією, який відповідав би вимогам конфіденційності — що природним чином підштовхнуло аудиторію до курації як рішення.
Як працює курація в алгоритмічній рекламі
В алгоритмічній (програматик) рекламі курація полягає в удосконаленні процесу купівлі та продажу рекламних ресурсів, щоб зробити його більш цілеспрямованим, ефективним і високоякісним. Замість того, щоб публікувати рекламу по всьому інтернету, не розбираючись, у випадку курації йдеться про те, щоб ретельно обрати, де і як з'явиться реклама.
Основні елементи курації
Курація спирається на кілька ключових компонентів, щоб забезпечити кращі результати для рекламодавців і паблішерів.
- Дані про аудиторію: в курації ефективного таргетування на аудиторію використовуються дані першої сторони, що відповідають вимогам конфіденційності. Це гарантує, що реклама потрапить до зацікавленої аудиторії, не порушуючи правил щодо приватності.
- Контекстне таргетування: реклама відповідає вмісту сторінки та інтересам аудиторії. Наприклад, якщо рекламу фітнесу показує у блозі про здоров'я, це створює більш релевантний і привабливий досвід.
- Цілісність ланцюга постачання: курація усуває низькоякісний інвентар, як-от сайти, створені тільки для реклами, непотрібних посередників, гарантуючи, що рекламодавці отримають те, за що вони платять.
Ключові гравці в курації
Щоб курація працювала й досягала успіху, за лаштунками працюють кілька ключових гравців.
- SSP (Платформи на стороні попиту). Такі платформи, як Xandr, OpenX та Index Exchange, допомагають паблішерам продавати добірний рекламний ресурс, організовуючи та фільтруючи свої пропозиції.
- Спеціалізовані куратори. Такі компанії, як Audigent і Multilocal, створюють відбірні пакети, поєднуючи дані про аудиторію, контекстну інформацію та якість наданого рекламного інвентарю.
Механіка курації
Ви, певно, поцікавитеся, як працює курація.
- Групування показів. Куратори об’єднують високоякісні покази оголошень в ідентифікатори угод. Ці пакети створено для задоволення конкретних потреб рекламодавців, як-от охоплення певної аудиторії чи уникнення небезпечного вмісту.
- Співпраця. Куратори тісно співпрацюють з рекламодавцями та паблішерами, щоб забезпечити відповідність підібраних пакетів цілям кампанії. Паблішери надають преміальний інвентар, а рекламодавці отримують доступ до більш надійного та цільового пулу показів.
Які переваги курації?
Ми обговорили, що таке курація і як вона працює, але перейдімо до справжнього запитання: чому це має значення? Які саме переваги вона забезпечує для рекламодавців, паблішерів та всієї рекламної екосистеми?
Для рекламодавців:
- Підвищена прозорість і безпека бренду. Курація гарантує, що реклама відображатиметься лише на високоякісних надійних сайтах, без зайвих ризиків для бренду, як-от розміщення реклами на сайтах, створених для реклами, чи серед сумнівного контенту. Рекламодавці можуть бути спокійні, знаючи, що кампанії відповідатимуть їхнім цінностям.
- Вища рентабельність інвестицій завдяки таргетованому рекламному ресурсу. Зосереджуючись на преміальному рекламному інвентарі та зацікавлених аудиторіях, курація підвищує зацікавленість користувачів і відповідно конверсії. Рекламодавці витрачають менше на втрачені покази та більше на охоплення користувачів, які з вищою ймовірністю здійснять конверсію.
- Захист від майбутніх правил щодо конфіденційності. З огляду на посилення вимог конфіденційності і припинення використання сторонніх файлів cookie, в курації використовуються дані першої сторони, які відповідають таким вимогам. Таким чином, кампанія залишається ефективною, але при цьому дотримується вимог приватності користувачів і відповідає регуляторній базі на зразок GDPR і CCPA.
Для паблішерів:
- Монетизація нішевого та преміального рекламного інвентарю. Для паблішерів з невеликою чи нішевою аудиторією курація може бути вигідною, бо таким чином їхній рекламний ресурс стане помітнішим рекламодавцям, які більше цінують якість, ніж кількість. Це створює нові джерела доходу та можливості.
- Кращий контроль над даними та ціноутворенням. За допомогою курації паблішери вирішують, як сортувати та продавати свої рекламні ресурси, тобто залишають з собою контроль над ціноутворенням та обміном даними. Це гарантує, що вони отримають справедливу винагороду, а їхні дані не будуть використані.
Для рекламної екосистеми:
- Спрощені операції та підвищена ефективність. Курація зменшує безлад в алгоритмічному середовищі завдяки попередньому фільтруванню інвентарю. Таким чином купівля і продаж реклами стають простішими, заощаджуючи час і ресурси всіх учасників.
- **Покращення довіри та співпраці. ** Прозорість — в основі курації. Рекламодавці знають, де показують їхню рекламу, паблішери можуть захистити бренд, а платформи сприяють формуванню довіри між обома сторонами. Ця співпраця створює здоровішу й ефективнішу екосистему.
Труднощі та міфи, пов'язані з курацією
Курація може забезпечити значні переваги, але й вона не позбавлена труднощів і помилкових уявлень. Як у випадку будь-якої стратегії, що розвивається, потрібно подолати певні перешкоди й розвінчати міфи. Але є і приємні новини! Якщо підготуватися заздалегідь, ви знатимете, на що чекати, і зможете скористатися перевагами курації на максимум.
Труднощі з курацією
Потенційне виключення менших паблішерів
Хоча відбірні (кураторські) маркетплейси ставлять у пріоритет високоякісний рекламний інвентар, залишається ризик, що менші чи нішеві паблішери не потраплять у їхні списки. Це може обмежити їхній доступ до рекламних бюджетів і зменшити різноманітність доступного інвентарю.
Рішення: користуйтеся курацією на основі аудиторії, не ставлячи на перше місце масштаб паблішера. Платформи та куратори, які віддають перевагу не масштабу, а результатам для рекламодавців, можуть включати до своїх переліків і менших паблішерів, які відповідають критеріям безпеки бренду та ефективності. Паблішерам також варто демонструвати кураторам унікальну аудиторію й ефективно долучатися до партнерств, щоб опинитися в кураторських пакетах інвентарю.
Вищі витрати для рекламодавців
Індивідуальний підхід у курації часто супроводжується додатковими комісіями, як від кураторів, що спеціалізуються на певних сферах, так і через преміальні ціни на ресурси.
Рішення: рекламодавцям потрібно оцінити рентабельність інвестицій від кампаній з використанням курації. Початкові витрати можуть бути вищими, однак покращений таргетинг і зниження марно витрачених коштів може зрештою заощадити кошти та покращити результативність. Також може допомогти використання платформ, які пропонують прозоре ціноутворення без зайвих комісій.
Відсутність узгодженості між SSP і DSP
Курація часто працює на основі платформ на стороні пропозиції (SSP), щоб фільтрувати рекламний інвентар, однак платформи на стороні попиту (DSP) залишаються необхідними для купівельних рішень. Без повної інтеграції існує ризик неефективності або невідповідності між тим, що потрібно рекламодавцям, і тим, що пропонують куратори.
Рішення: рекламодавцям краще використовувати платформи, які пропонують повну інтеграцію між SSP і DSP, гарантуючи, що підібрані пакети оптимізовані для цілей кампанії. Співпраця між гравцями з боку пропозиції та попиту може посприяти ефективності курації та мінімізувати розбіжності.
Поширені міфи про курацію
Курація — ще один зайвий посередник у процесі
Часом курацію вважають непотрібним додатковим прошарком у ланцюгу постачання, через який виникають зайві витрати. Насправді ж курація часто спрощує операції, усуває марні витрати та збільшує дохід для паблішерів, зосереджуючись на якісному рекламному інвентарі, який приваблює вищі ставки.
Курація приносить користь лише великим паблішерам
Хоча преміум-паблішери дійсно частіше потрапляють у підібрані списки, вони такі не єдині. Невеликі паблішери з нішевою чи високоефективною аудиторією також можуть включатися до кураторських пакетів, які відповідають певним цілям рекламодавця.
Тих самих результатів можна досягти за допомогою SPO
Оптимізація рекламного ланцюга та курація — не взаємозамінні. В SPO основна увага спрямована на консолідацію шляхів постачання для зменшення комісії, тоді як курація йде на крок далі, покращуючи якість інвентарю, точність таргетування та релевантність аудиторії.
Курація — це просто преміальна рекламна мережа
Хоча в курації застосовується подібний до рекламних мереж принцип збору рекламного інвентарю, вона робить більше — зокрема з використанням ШІ та даних першої сторони. Йдеться не лише про доступ до рекламних ресурсів, а й про оптимізацію кожного показу для досягнення кращих результатів.
Нові категорії в курації
Курація — не універсальний підхід, і вона вже розвивається, щоб задовольняти різноманітні потреби рекламодавців і паблішерів. Залежно від цілей, бюджетів і цільової аудиторії курація може набувати різної форми. Ці нові категорії ілюструють, як можна використати цю концепцію в унікальний, ефективний спосіб.
- Преміум-інтернет. У цій категорії ресурси надають ретельно підібрані елітні паблішери, а купити їх можна через угоди типів гарантована алгоритмічна (PG) або приватний маркетплейс (PMP). Сприймайте це як дуже вибірковий підхід до рекламного інвентарю, в якому на перше місце ставиться преміальний контент та ексклюзивність.
- Відкритий інтернет. Відкритий інтернет залишається ліквідним джерелом постачання через відкриті біржі та надає доступ до великої кількості рекламних ресурсів. Однак у цьому випадку часто бракує точного таргетування та контролю якості, які використовуються в курації.
- Відбірний інтернет. Відбірний інтернет — категорія десь посередині між преміум і відкритим інтернетом, оскільки тут пропонується збірний інвентар, який відповідає конкретним потребам рекламодавця. Використовуючи динамічні списки включення, цей підхід поєднує елементи масштабу відкритого Інтернету з високою якістю пропонованих ресурсів, забезпечуючи баланс охоплення та цінності.
Ці категорії ілюструють, як курація може адаптуватися до різних стратегій, пропонуючи рекламодавцям гнучкість, забезпечуючи при цьому прозорість, якість і ефективність.
Курація на практиці. Реальні приклади
Ми вже розглянули, що таке курація і навіщо вона потрібна — тепер подивімося, як її реалізують у реальності. Від інноваційних ініціатив до нових категорій підібраного рекламного ресурсу, ці приклади показують, як курація змінює алгоритмічну рекламу.
SP500+ від The Trade Desk
The Trade Desk представила SP500+, ретельно дібраний список із 500 паблішерів преміум-класу, зокрема такі надійні компанії, як The New York Times. Ця ініціатива надає рекламодавцям доречний, високоякісний інвентар, гарантуючи, що їхні оголошення відображатимуться поруч із контентом, якому довіряють користувачі.
Пакети Zero MFA від OpenX
OpenX пропонує підібрані пакети, що не включають низькоякісних сайтів, створених для реклами. Ці пакети включають ретельно перевірені домени, що гарантує рекламодавцям інвентар, який відповідає суворим стандартам безпеки бренду та якості.
Алгоритмічний фокус Coca-Cola на відбірних ресурсах
Coca-Cola часто використовує курацію в програмній рекламі, щоб угоди з медіа відповідали стандартам високої якості. Надаючи перевагу підібраному рекламному інвентарю, Coca-Cola знижує ризик втрати якості та демонструє свій бренд поряд із преміальним вмістом, який відгукується аудиторії.
Майбутнє курації у сфері рекламних технологій
Наразі зрозуміло, що курація — це більше, ніж просто швидкоплинна тенденція чи чергове модне слово у світі AdTech. Це стратегічний зсув, який впливає на співпрацю рекламодавців, паблішерів та платформ. Але яке майбутнє чекає на курацію? Розгляньмо нововведення, динаміку та співпраці, які визначатимуть наступний етап цього явища.
Інновації та ринковий потенціал
Результативності курації посприяє постійний технологічний прогрес.
- Нові інструменти: такі інновації, як Chalice PMPs і системи оцінювання медіа, роблять процес курації ефективнішим і точнішим. В цих інструментах оцінюються показники уваги, етичності та навіть відповідності даних регуляторним вимогам, щоб відібрані пакети точно приносили найвищі результати.
- Роль штучного інтелекту та машинного навчання. Штучний інтелект і машинне навчання вдосконалюють підібрані пакети, аналізуючи величезні набори даних у реальному часі. Ці технології забезпечують швидшу й точнішу сегментацію аудиторії та покращують точність таргетування, що робить підібрані кампанії ефективнішими.
Динаміка DSP і SSP
Відносини між DSP і SSP розвиваються в міру того, як курація набирає обертів.
- Зміна логіки таргетингу. Традиційно логіка таргетингу була сферою відповідальності DSP. Однак курація передає більше відповідальності саме SSP і кураторам, оскільки в них є кращий доступ до даних зі сторони пропозиції та важливих висновків.
- Довгострокові наслідки для DSP. Хоча DSP залишаються ключовими для ефективної купівлі показів реклами, їхня роль може змінитися. Якщо SSP і куратори і надалі покращуватимуть можливості таргетингу, DSP можуть більше зосередитися на управлінні робочим процесом, а не на таргетингу на аудиторію.
Співпраця в екосистемі
Успіх курації залежить від безперебійної співпраці між ключовими гравцями.
- Рекламодавці та паблішери. Курація сприяє зміцненню відносин між рекламодавцями та паблішерами, оскільки в ній створюються пакети пропозицій, які відповідають цілям обох сторін. Рекламодавці отримують високоякісний рекламний ресурс, а паблішери максимізують свій дохід.
- Куратори як з'єднувальна ланка. Куратори діють як місток між рекламодавцями та паблішерами, використовуючи дані та статистику для оптимізації кампаній і досягнення результатів.
- Спільні результати. Коли рекламодавці, паблішери та куратори об’єднуються, вся екосистема стає більш ефективною, прозорою та дієвою.
Висновок. У курації як явища великий потенціал, який сягає далеко за межі нинішніх прикладів застосування. Завдяки прогресу ШІ, змінам у динаміці платформ і посиленню співпраці в екосистемі курація зможе стати наріжним каменем сучасних рекламних технологій, забезпечуючи раціональніші, стійкіші рекламні рішення для всіх учасників процесу.
Найкращі практики впровадження курації
Отже, ви готові спробувати курацію — що далі? Ось чіткий і дієвий посібник для рекламодавців, паблішерів і кураторів, щоб скористатися можливостями на максимум.
Для рекламодавців:
- Узгодьте підбір із цілями кампанії: виберіть підібрані («кураторські») пакети, які відповідають вашим конкретним цілям, чи то збільшення кількості конверсій, підвищення впізнаваності бренду чи охоплення нішевої аудиторії.
- Використовуйте дані першої сторони: використовуйте тільки дані першої сторони, на основі яких можна буде налаштувати відібрані кампанії та забезпечити точність таргетингу, при цьому дотримуючись конфіденційності.
- Моніторинг і коригування в режимі реального часу: слідкуйте за показниками ефективності та коригуйте підібрані стратегії на основі статистичних даних у реальному часі, щоб максимізувати рентабельність інвестицій.
Для паблішерів:
- Підвищуйте CPM за допомогою якісного рекламного ресурсу: продемонструйте свій преміальний, безпечний рекламний інвентар, щоб залучити кураторський попит і вищі ставки.
- Працюйте прозоро: чітко пояснюйте методи роботи з даними та якість інвентарю, щоб створити довіру кураторів і рекламодавців.
- Підкреслюйте нішеві пропозиції: щоб виділитися в підібраних пакетах, покажіть свою унікальну аудиторію чи спеціалізований контент.
Для кураторів:
- Зосередьтеся на прозорості: чітко пояснюйте, як створюються підібрані пакети, які дані використовуються та яку цінність вони забезпечують.
- Вдосконалюйте роботу на основі даних: регулярно аналізуйте дані про ефективність і статистику аудиторії, щоб оптимізувати ваші підібрані пропозиції.
- Забезпечуйте вимірювану рентабельність інвестицій: надайте клієнтам чіткі показники та тематичні дослідження, щоб продемонструвати рекламодавцям і паблішерам ефективність підібраних кампаній.
Роль MGID у сфері курації. Мостик між рекламодавцями та паблішерами
Як провідна рекламна платформа MGID цілком відповідає тенденції використання курації. Використовуючи дані першої сторони, контекстне таргетування та інструменти на основі штучного інтелекту, MGID поєднує рекламодавців із високоякісним, безпечним для бренду рекламним ресурсом, допомагаючи видавцям максимізувати їхні доходи.
- Для рекламодавців. MGID пропонує підібраний інвентар без сайтів, створених для реклами, та індивідуальні рішення для кампаній, забезпечуючи дотримання конфіденційності та оптимізовану рентабельність інвестицій.
- Для паблішерів. Платформа допомагає невеликим і вузькопрофільним паблішерам залучати попит, ефективно монетизувати та підтримувати повний контроль над своїм інвентарем.
Зосередившись на прозорості, преміальній нативній рекламі та висновках на основі даних, MGID активно долучається до розвитку майбутнього алгоритмічної курації, спростивши процес купівлі реклами та покращуючи співпрацю між рекламодавцями та паблішерами.
Чому курація — це майбутнє
Курація швидко стає наріжним каменем сучасної реклами. Вимоги до конфіденційності посилюються, за витратами на рекламу уважно спостерігають, аудиторія вимагає доречної реклами — і курація може відповісти на це все, забезпечивши точність, прозорість і кращий результат.
Якщо ви серйозно налаштовані організувати свої кампанії раціональніше, з вищою рентабельністю і новими можливостями, час подумати про використання курації. Курація — майбутнє реклами. Не відставайте.
