Відносини між торгами у реальному часі (RTB) та рекламою програматик дуже тісні. Хоча обидві технології зробили революцію у світі купівлі та продажу реклами, мало хто розуміє різницю між ними.
Сьогодні ми будемо докладно говорити про торги у реальному часі та визначимо їх роль у світі реклами програматик. Попри те, що RTB є гігантським кроком у розвитку онлайн-реклами, тут є багато складнощів. Далі ми розповімо все, що потрібно знати про RTB, вимоги та поточні тренди ринку.
Що таке RTB? Визначення та використання
RTB або Торги у реальному часі – це автоматизований процес купівлі рекламних ресурсів на цифрових аукціонах. Це радикально новий метод, який значно відрізняється від традиційної закупівлі медіа, коли покупцеві доводилося вручну зв'язуватися з кожним паблішером, щоб конкурувати за рекламні ресурси.
У 2009 і 2010 роках, коли багато програматик-компаній оголосили про підтримку RTB, мало хто міг припустити, наскільки революційною буде технологія RTB і наскільки вона вийде з-під контролю. Навіть сьогодні мало хто може повною мірою усвідомити масштаби торгів у реальному часі та зрозуміти, наскільки складними та всезнаючими є ці системи.
Під системами ми маємо на увазі всі платформи, які полегшують процес торгів у реальному часі та роблять його таким ефективним. RTB діє миттєво, швидше, ніж ми можемо собі уявити, і в основі його неймовірної швидкості та точності лежать дані - дані про користувачів, покази, конкурентів і багато інших факторів.
Кожна платформа, що включає RTB, відіграє свою роль у цьому процесі. Платформи на стороні пропозиції (SSP) поєднують дані паблішерів та користувачів. Ці дані показують цінність показів інвентарю паблішера та кожного користувача, якому ви показуватимете рекламу.
Платформи з боку попиту (DSP) містять інформацію про рекламодавця: рекламні креативи, максимальні ставки, частоту, географічні дані та інші відповідні дані. Це допомагає брендам приймати рішення щодо купівлі інвентарю. Платформи управління даними допомагають консолідувати надлишки даних, що належать брендам, забезпечуючи безперебійну роботу DSP.
Рекламні біржі, також відомі як торгові майданчики, це місця, де SSP і DSP зустрічаються, щоб робити фактичні ставки та торгувати. Вони приймають всі дані з обох боків та проводять аукціони з усіма доступними параметрами.
MGID використовує власний SSP, де рекламодавці можуть робити ставки в режимі реального часу, щоб отримати доступ до преміального інвентарю за допомогою будь-якого DSP на свій вибір. Таким чином, всі аукціони проводяться всередині компанії, куди допускаються лише ретельно перевірені паблішери.
RTB vs. Реклама програматик
Реклама програматик — це процес використання технологій та алгоритмів для вирішення того, що колись було трудомістким завданням, яке потрібно було виконувати вручну — купівля та продаж реклами. Це просто універсальний термін, який використовується для опису торгівлі рекламою, яка здійснюється автоматично, а не вручну.
Існує безліч способів програмної торгівлі рекламою, і лише один із них — це торги у реальному часі. RTB – це спеціальний вид програматик реклами, коли рекламний інвентар продається на аукціонах, що проводяться на рекламних біржах.
Однак існують інші типи програматик-реклами. Programmatic Direct включає угоди віч-на-віч між окремими паблішерами і рекламодавцями. На відміну від аукціонів RTB, Programmatic Direct віддає перевагу певним паблішерам та рекламодавцям.
Існують також приватні торговельні майданчики (PMP). Саме тут ексклюзивні паблішери та рекламодавці можуть торгувати один з одним. Зазвичай потрібне запрошення, щоб мати змогу приєднатися до PMP.
Поточна динаміка та тренди ринку
Поточні ринкові тренди показують, що торги у реальному часі мають стабільний ріст. Це надійний показник домінування RTB у галузі та прогноз його успіху в найближчі роки.
З 2019 року витрати на цифрову рекламу продовжують зростати, і в деяких сегментах зараз спостерігається просто сенсаційний ріст. Візьмемо як приклад витрати на Programmatic Digital out-of-home (DOOH), тобто медіа носії, які розміщуються у громадських місцях. На 2022 рік прогнозується зростання від 2,68 млрд. до 3,84 млрд. доларів. Це явна ознака того, що маркетологи вважають програматик DOOH-рекламу та ставки у реальному часі надійними показниками успіху.
Те, як користувачі переглядають веб-сторінки, також здійснило справжню революцію у світі цифрової реклами. Оскільки все більше користувачів користуються мобільними пристроями, кросплатформовий і кросформатний рекламний інвентар стає необхідністю. Паблішери можуть продавати рекламні ресурси, призначені для конкретних платформ, що дозволяє рекламодавцям створювати креативи, що відповідають характеристикам конкретних пристроїв.
Переваги RTB для рекламодавців та паблішерів
Незважаючи на те, що це надає певні переваги як рекламодавцям, так і паблішерам, використання ставок в реальному часі однаково корисне для обох сторін.
По-перше, всі отримують велику вигоду від купівлі та продажу високоякісних цільових показів. Паблішери одержують найкращу ціннісну пропозицію, а рекламодавці отримують більше релевантних показів.
Коли репутація паблішера зростає, зростає і вартість інвентарю, що залишився. Непроданий інвентар стає доступним для того, хто запропонує найвищу ціну, що збільшує дохід і відкриває нові можливості для росту.
Ще є питання про найкраще розуміння аудиторії. Завдяки всім даним, доступним як паблішерам, так і рекламодавцям, стає зрозуміло, хто є нішевою аудиторією паблішера, які у них шопінг звички і як краще задовольнити їхні потреби та очікування.
І останнє, але не менш важливе: використання такої технології, як торги в реальному часі, у ваших інтересах, оптимізує кожен аспект торгівлі рекламою та кожну частину вашого інвентаря. Маючи у своєму розпорядженні всі дані, ви можете проводити оптимальні угоди у будь-який момент часу.
Проблеми та складності використання RTB
Однією з найсерйозніших проблем, пов'язаних із RTB, є неефективне керування згодою користувачів. Положення про конфіденційність, такі як GDPR та CCPA, були недостатніми для регулювання збору та використання даних. Незважаючи на те, що користувач міг погодитись на використання одного конкретного файлу cookie, натиснувши на банер файлу cookie паблішера, цю згоду не можна було відстежити та керувати нею у всіх подальших транзакціях програматик.
Існують й інші серйозні проблеми з конфіденційністю, такі як доступ до даних користувача, на які не було дано згоди. Наприклад, навіть якщо рекламодавець не виграє ставку, у нього все ще є доступ до всіх даних про ставки, включаючи докладну інформацію про користувача, таку як геолокація, пристрій і шопінг звички.
Ще одна серйозна проблема, що виникла останнім часом, — це тривожна кількість випадків шахрайства та ринкових маніпуляцій. Як і будь-яке інше прибуткове підприємство, RTB приваблює цілу купу підозрілих осіб, які керують напівзаконними DSP або SSP та прагнуть маніпулювати системою, щоб заробити гроші. Репутація паблішерів зрештою страждає, а гроші рекламодавців витрачені даремно. Вирішення цієї проблеми на рівні галузі досі не було знайдено.
Найкращий спосіб уникнути таких проблем — уникати небезпечних платформ і приєднуватися до ринків, до яких можна приєднуватися лише перевіреним і надійним платформам.
Висновки
Торги в реальному часі та реклама програматик домінуватимуть на ринку досить довго. Маркетингові тренди та динаміка - це всі докази, необхідні більшості маркетологів для надійного збільшення витрат на рекламу та підтримки високих рекламних бюджетів.
RTB це система торгівлі рекламою, яку готові підтримувати як паблішери, так і рекламодавці. Попри всі проблеми, можна з упевненістю сказати, що RTB закріпиться на ринку надовго, а рекламодавці та паблішери прагнутимуть показати себе з найкращого боку.
