Забезпечення безпеки бренду - одна з основних задач всієї рекламної індустрії, що актуальна не тільки для нативної реклами, але і для дисплейної реклами, in-stream і out-stream відео та інших форматів. Це взаємна відповідальність на всіх рівнях рекламної екосистеми, оскільки проблеми безпеки, що виникають в одній частині ланцюжка, можуть швидко підірвати довіру маркетологів до вибраного каналу і погіршити враження споживачів загалом.
У межах того, як з часом з'являються нові формати і змінюється сприйняття споживачів, змінюються і очікування маркетологів щодо безпеки бренда. Сьогодні паблішери також використовують цей термін, коли говорять про недостатній контроль в ланцюжку постачання реклами, який може нести у собі ризики для їх власних медіа-брендів.
У цій статті ми обговоримо концепцію безпеки бренду, яка відображає сьогоднішні проблеми рекламного ринку, стратегію MGID у цьому розумінні і те, як ми підходимо до розв'язання цих завдань на системному рівні.
Визначення поняття
У вузькому сенсі цей термін означає запобігання показу реклами на фоні контенту, який не відповідає цінностям бренду або його позиціонуванню, тобто мова йдеться про сумісність контенту. Однак якщо дивитися на ширшу перспективу, безпека бренду - це загальне поняття, яке охоплює багато питань, пов'язаних з репутацією і сприйняттям бренду споживачами.
Більш точне визначення, дане Інститутом безпеки бренду і TAG (Група контролю надійності і достовірності), зосереджене на здатності захистити бренд від негативного іміджу, пов'язаного з певними типами контенту, злочинною діяльністю і/або пов'язаної з цим втрати рентабельності інвестицій. У цій парадигмі йдеться про те, що питання безпеки бренду і рентабельності інвестицій глибоко взаємопов'язані і можуть бути об'єднані в єдину концепцію «Відповідності бренду».
Беручи до уваги цю точку зору, питання безпеки бренду можна розділити на наступні категорії:
- Зв'язок зі злочинною діяльністю (шахрайство, шкідливе ПЗ, піратство, контрафактні товари)
- Негативне висвітлення у пресі
- Розміщення реклами (відповідність контенту, фейкові новини, розпалювання ненависті тощо)
- Партнери бренду
- Управління даними (конфіденційність, безпека, перевірка аудиторії)
- Покази реклами (якість реклами і період очікування)
- Видимість рекламних оголошень
Системний підхід MGID
По-перше, MGID не покладається на базові технології та розробляє власні рішення для забезпечення безпеки бренду. Це дозволяє нам зберігати повний контроль над стратегією і виконавчими процесами. По-друге, здійснюючи централізований контроль над питаннями безпеки бренду, ми забезпечуємо однаковість нашого підходу у всіх підрозділах і регіонах присутності. Відповідно до рекомендацій, розроблених TAG, ми призначили фахівця з безпеки бренду в нашій організації, та надали можливість отримання сертифікації Інституту безпеки бренду, а також ресурси, необхідні для виконання обов'язків.
Наше рішення з безпеки бренду захищає всі сторони ланцюжка поставок цифрової реклами і допомагає рекламодавцям і вебмайстрам безпечно здійснювати операції на ринку. Ми перевіряємо всіх потенційних партнерів і забороняємо подальшу співпрацю з платформами, якщо у нас виникають підозри щодо їх прозорості або контенту, що може нести потенційний ризик для бренду (фейкові новини, розпалювання ненависті, політика, що викликає розбіжності тощо).
Від початку нашої співпраці з брендами ми прагнемо отримати уявлення про прийнятний для них рівень ризику, бажаний тип контенту, аудиторії і демографії. Тоді ми можемо скоригувати обсяг нашого внутрішнього контролю, щоб запропонувати кожному рекламодавцю пакет, який відповідає потребам бренду.
Щоб впоратися з питаннями відповідності контенту, ми дуже глибоко розбираємося в контенті вебсторінок і рекламному контенті. Наші технології засновані на процесорах природної мови і детальної таксономії. Ці рішення дозволяють нам аналізувати і маркувати контент на ходу, щоб можна було відфільтрувати невідповідні розміщення або рекламний контент.
Наприклад, деякі паблішери в Індонезії визнали небезпечним для своїх брендів показ зображень жінок без хіджабів; у відповідь на це ми розробили спеціальний фільтр контенту для задоволення цього запиту. Для рекламодавців, які хотіли виключити суміжності з контентом про Covid-19, ми створили засноване на штучному інтелекті рішення, що дозволяє виявляти ці сторінки і виключати їх зі своїх кампаній.
Висновки
Забезпечення трафіку високої якості і детальний контроль безпеки бренду завжди були пріоритетом MGID. Ми дотримуємося кращих галузевих практик і стандартів, розроблених MRC, IAB і TAG, і завжди готові адаптувати наші рішення відповідно до готовності наших клієнтів йти на ризик. І, нарешті, ми покладаємося на довгострокову стратегію вирощування власних фахівців, а не на аутсорсинг, і маємо власний централізований підрозділ з безпеки брендів, який відповідає за процеси контролю якості рекламних розміщень.
