За останні кілька десятиліть рекламна індустрія зазнала величезних змін. На початку 2000-х у цифровій рекламі домінувала дисплейна реклама, але з розвитком технологій змінювалась і поведінка споживачів. Банерну рекламу, яка свого часу була золотим стандартом, зараз замінили більш привабливі формати — відеореклама та нативна реклама.
Найтиповішим середовищем онлайн-активності стали мобільні пристрої, що призвело до розвитку мобільної реклами та нових рекламних форматів, таких як відео з винагородою. Різко зросла популярність соцмереж, таких як Facebook і Twitter, що дає рекламодавцям можливість взаємодіяти з аудиторією в цих нових каналах. На кожному повороті наша стійка галузь знаходила можливості та розвивала технології, щоб відповідати поточним потребам.
Протягом багатьох років споживачі охоче надавали свою особисту інформацію та свідомо чи несвідомо відмовлялися від приватності в обмін на персоналізацію та безкоштовний контент. Тепер маятник хитнувся в іншому напрямку, і споживачі націлені якомога більше зберігати свою конфіденційність.
Як і в минулому, галузь рекламних технологій адаптується до цієї нової реальності. Протягом кількох наступних тижнів Google реалізує одну з найбільш інноваційних змін за останні роки — скорочення агента користувача (User-Agent, UA).
У цій статті ми розглянемо, як працюють агент користувача та клієнтські підказки у Chrome, графік скорочення рядка UA, а також які заходи вже вжив MGID, щоб не відставати від цих змін і забезпечити можливість своїм рекламодавцям охопити цільові аудиторії, оптимізувати кампанії та максимізувати рентабельність рекламних інвестицій.
Що таке агент користувача (User-Agent)?
User-Agent (UA), або агент користувача, — це частина програмного забезпечення, яка діє від імені користувача — зазвичай вебпереглядач — і надсилає запити на сервери щодо таких ресурсів, як вебсторінки. Рядок UA — фрагмент тексту — включається в заголовок HTTP-запиту та надає необхідну інформацію про агент користувача, зокрема тип браузера, номер версії, операційну систему, тип пристрою та роздільну здатність екрана.
Ці дані можуть використовуватися для різних цілей. Якщо UA ідентифікує користувача, який переглядає сайт з мобільного пристрою, сервер може видати оптимізовану для мобільних пристроїв версію вебсторінки, яку легше читати в якій легше орієнтуватися на меншому екрані. Власники вебсайтів і паблішери можуть використовувати такі дані для аналізу трафіку та оптимізації своїх сайтів для найпоширеніших типів пристроїв і браузерів своєї аудиторії. Дані User-Agent також можна використовувати в цілях безпеки, наприклад для ідентифікації та блокування підозрілого або зловмисного трафіку.
Рекламодавці можуть використовувати його, щоб адаптувати свої оголошення до пристрою користувача, розміру екрана або показувати рекламу продукту, доступного в країні користувача. Google переважно використовує дані UA для оптимізації та персоналізації власних продуктів, а також для вебсайтів і контенту, які він надає користувачам.
Що таке скорочення User-Agent?
Перш ніж перейти до того, що це таке, почнімо з того, чому це відбувається. За останні кілька років споживачі чітко усвідомили, як трекери та файли cookie використовуються для відстеження їхньої поведінки в інтернеті та збору тисяч даних про них — даних, які потім продаються третім сторонам, зокрема рекламодавцям і брокерам даних. Ці дані використовувалися для забезпечення персоналізації, але також — для прогнозування, впливу та маніпулювання процесами прийняття рішень без згоди або відома користувача.
Уряди в усьому світі чітко зрозуміли занепокоєння щодо конфіденційності споживачів. У відповідь вони розробили такі норми як GDPR у Європі, Каліфорнійський закон про конфіденційність, а також Закон про захист особистої інформації в Китаї, покликаний захистити конфіденційність громадян за допомогою їхньої активної згоди на надання інформації.
Попри те, що кожна компанія повинна дотримуватися законів країни, де вона працює та де проживають її споживачі, деякі великі технологічні компанії вирішили вжити додаткових заходів, щоб обмежити збір даних і ще більше захистити своїх користувачів. Компанія Apple викликала фурор і стала причиною численних публікацій у 2021 році завдяки розгортанню iOS 14.5, яка включала [функцію App Tracking Transparency (ATT)](https://techcrunch.com/2021/04/26/apples-app-tracking- transparency-feature-has-arrived-heres-what-you-need-to-know/). ATT — це функція, яка давала користувачам iPhone та iPad можливість дозволяти (увімкнути) або забороняти кожній конкретній програмі відстежувати їхню поведінку у застосунках і на вебсайтах інших компаній.
Google намагається розв'язати проблеми, пов’язані з конфіденційністю, з кількох різних сторін. У січні 2020 року Google вперше оголосив, що поступово припиняє використання сторонніх файлів cookie. Хоча відмова від сторонніх файлів cookie неодноразово відкладалася, тепер Google заявив, що розпочне процес припинення їх підтримки у [другій половині 2024 року](https://blog.google/products/chrome/update-testing- privacy-sandbox-web/).
Також у 2020 році Google оголосив про свій намір зменшити обсяг даних, доступний за замовчуванням через рядок User-Agent. З точки зору конфіденційності дані User-Agent являють собою дві проблеми. По-перше, у кінцевих користувачів немає вибору, до яких даних надавати спільний доступ, і немає можливості погодитися чи відмовитися. По-друге, велика кількість даних, що передаються в рядку UA, може використовуватися для пасивної ідентифікації користувачів. З технічної точки зору відомо, що надмірна довжина рядка UA спричиняє помилки серверів під час аналізу рядка. Щоб усунути всі три проблеми одним рішенням, Google запропонував програму User-Agent Reduction (скорочення рядка User-Agent) і Client Hints для Chrome.
Як випливає з назви, скорочення рядка User-Agent означає зменшення обсягу інформації, що передається в заголовку User-Agent, щоб покращити конфіденційність користувачів і зменшити відстеження користувачів у мережі. Скорочення User-Agent вже почалося і відбувається поетапно. Перші кілька етапів, які охоплювали Chrome 95–100, були присвячені інформуванню та випробуванням. Коли у квітні 2022 року запустили Chrome 101 (етап 4), номери проміжних версій замінили нулями, тобто Chrome/101.3.1.1 відображалося як Chrome/101.0.0. На етапі 5, який був прив’язаний до випуску Chrome 107 у жовтні 2022 року, рядок UA для комп'ютерів було скорочено, а версія ОС для настільного комп’ютера та інформація про процесор замінені на фіксовані значення.
У лютому 2023 року вийшов Chrome 110, позначивши перехід до шостого етапу, на якому скоротили рядки UA для Android на мобільних телефонах і планшетах, щоб у ньому містилися фіксовані значення для версії та моделі пристрою. У травні починається останній етап. З випуском Chrome 113 скорочений рядок UA застосовуватиметься до всіх завантажень сторінок у Windows, macOS, Linux, Chrome OS і Chrome на Android.
Що таке клієнтські підказки (Client Hints)?
І все ж Google не покидає розробників, паблішерів і рекламодавців напризволяще. Хоча більшості компаній буде достатньо значень за замовчуванням, доступних у скороченому рядку UA, компанії, яким потрібні повні дані UA для функціоналу захисту від шахрайства, для того, щоб показувати контент відповідно до пристрою, або ж такі компанії, як платформи постачальників (SSP) можуть отримати ці дані за допомогою API «Клієнтські підказки про агент користувача (User-Agent Client hints, UA-CH) через JavaScript або заголовки HTTP. Інформація за замовчуванням, що надсилається за допомогою UA-CH, включає браузер і його основну версію, операційну систему та те, чи використовується браузер на мобільному пристрої.
UA-CH надає доступ до тих самих даних, які були доступні в рядках UA до скорочення, але ключовим є те, що це робиться з підходом, орієнтованим на конфіденційність. По суті в такому підході всі дані надсилаються не за замовчуванням, а тільки за запитом.
Як працюють клієнтські підказки?
Клієнтські підказки, або Google-підказки, надають стандартний набір HTTP-заголовків, які включають інформацію про агент користувача. Коли вебсервер отримує запит, який містить клієнтські підказки про агент користувача у Chrome, він використовує інформацію в заголовках, щоб адаптувати свою відповідь до агента користувача. Наприклад, сервер може визначати тип пристрою та розмір екрана та надсилати вміст, оптимізований для цього пристрою, допомагаючи покращити продуктивність і взаємодію з користувачем, при цьому все одно забезпечуючи конфіденційність користувача — тобто не дозволяється відстеження та профілювання на основі даних User-Agent.
Типи клієнтських підказок
Існує два типи клієнтських підказок: з низькою ентропією та з високою ентропією.
Клієнтські підказки з низькою ентропією, надані за замовчуванням, містять обмежену інформацію, яка все ж дозволяє вебсерверам оптимізувати контент для певних агентів користувача без розкриття ідентифікаційних деталей. Такі дані включають назву програмного забезпечення та його версії, наприклад, Chrome 112, а також операційну систему, наприклад, Mac OS X.
Клієнтські підказки з високою ентропією, які надаються за явним запитом, надають більш детальну інформацію про агент користувача, наприклад точну версію браузера та операційної системи. Замість загальної версії, наприклад, Chrome 112, дані включатимуть повну версію ПЗ (112.0.5615.138), повну версію операційної системи (10.14.6) та повну інформацію про пристрій (Mac OS X 10_14_6).
Як MGID підготувався до оновлення Google
Часи непрості. Споживачі думають про нестабільну економіку та зростання інфляції. Рекламодавцям потрібно досягти таких самих або й вищих показників ефективності, навіть з меншим рекламним бюджетом, тому в перфоманс-маркетингу рахується кожна копійка — ще більше, ніж колись.
Перехід від скорочення рядка User-Agent до клієнтських підказок міг серйозно вплинути на наших рекламодавців. Однак, як провідна платформа рекламних технологій, ми заздалегідь підготувалися до майбутніх змін. Якби ми цього не зробили, це оновлення могло б вплинути на нашу здатність визначати тип пристрою (мобільний пристрій чи комп'ютер), визначати версію Android і ОС комп'ютера, а також визначати модель пристрою. Своєю чергою, це призвело б до неточного й неефективного таргетування та марнування бюджетів.
Для багатьох рекламодавців здатність чітко визначати пристрій, операційну систему та модель телефона користувача й націлювати рекламу відповідним чином — абсолютна необхідність. Ці параметри зокрема дозволяють рекламодавцям оптимізувати витрати на рекламу, ефективніше охоплювати цільову аудиторію та підвищувати ймовірність конверсій.
Ми вже почали підтримувати Client Hints, щоб мінімізувати ці несприятливі наслідки для прямої та programmatic-реклами.
Як MGID використовує клієнтські підказки
Підтримка клієнтських підказок і скорочення рядка UA у браузері та операційній системі може бути неоднорідною та залежати від того, що доступно для кожної конкретної платформи. Деякі вебпереглядачі й операційні системи реалізували підтримку цих функцій, а в інших вона може бути обмеженою, або її може взагалі не бути.
У MGID ми будемо дотримуватися такого порядку:
- Якщо переглядач не підтримує клієнтські підказки, ми розглянемо агент користувача, навіть якщо він зменшений.
Якщо браузер підтримує клієнтські підказки:
- Якщо ми отримаємо підказки лише з низькою ентропією (за замовчуванням) і повний агент користувача, ми використовуватимемо лише UA.
- Якщо ми отримаємо підказки лише з низькою ентропією, а агент користувача скорочений, ми використовуватимемо клієнтські підказки.
- Якщо ми отримаємо підказки з високою ентропією (за запитом), ми використовуватимемо клієнтські підказки.
- Якщо ми отримаємо підказки з високою ентропією (за запитом) і в нас буде повний агент користувача, ми використовуватимемо клієнтські підказки.
- Якщо ми побачимо, що агент користувача не скорочений, ми не будемо робити запит на підказки з високою ентропією, оскільки припускаємо, що вони включатимуть ті самі дані, що і UA.
Зважаючи на цю значну зміну, у нас є хороші новини. Як рекламодавцю, який використовує MGID, вам не потрібно нічого робити чи змінювати. На нашій платформі ми вже про все подбали замість вас. Однак, якщо ви використовуєте платформу для відстеження реклами, вам потрібно буде перевірити, чи вона вжила відповідних заходів для підготовки та підтримки переходу до клієнтських підказок, оскільки не всі рішення мають таку можливість.
У яких випадках можлива розбіжність даних і чому?
Ми не завжди отримуємо клієнтські підказки від усіх наших джерел трафіку. Іноді ми отримуємо скорочені рядки UA, що означає, що ми не зможемо визначити діапазони цін на телефон користувача або версії ОС. Ви можете побачити ці розбіжності у ваших засобах трекінгу, або після того, як користувач натисне на рекламу.
Ми розуміємо, що це може дратувати, але після оновлення це чекатиме на кожну рекламну платформу.
Нова ера конфіденційності
Споживачі та уряди сказали: час прийняти та поважати конфіденційність користувачів. Рухаючись по цій новій для нас території, ми маємо бути готовими до гнучкості й адаптивності. Клієнтські підказки про агент користувача Chrome — поки що раннє рішення з великим потенціалом. Надаючи обмежену інформацію про агента користувача, UA-CH можуть допомогти захистити конфіденційність користувачів і запобігти пасивному відстеженню і водночас надавати оптимізований вебконтент, рекламу та забезпечувати гарну взаємодію з користувачем.
Разом з тим, клієнтські підказки все ж містять певні обмеження, особливо для рекламодавців, яким потрібно буде обережно поставитися до використання цих даних, щоб не порушувати конфіденційність користувачів. Варто зазначити, що додатковий запит на клієнтські підказки призведе до більшої затримки, в тому числі для доставки реклами. Не всі операційні системи та браузери підтримують UA-CH, але, враховуючи домінування та частку ринку Chrome, якщо цей процес буде успішним, він стане популярнішим і зрештою перетвориться на галузевий стандарт. Якщо ж цей величезний експеримент не спрацює, хоча це й малоймовірно, він, безсумнівно, призведе до ще більш інноваційних рішень.
Зрештою, успіх рекламної галузі залежатиме від її здатності знайти баланс між ефективним таргетуванням і відповідальним збором даних. Рекламодавці повинні пам’ятати про проблеми конфіденційності користувачів і працювати над формуванням довіри через прозорість і підзвітність. Таким чином ми можемо створити більш стійку та етичну рекламну екосистему, яка принесе користь усім учасникам.
