Досягнення високої клікабельності, конверсії та окупності - це тільки початок оптимізації будь-якої кампанії. Зрештою, ви захочете перейти на наступний рівень і збільшити загальний прибуток.
Однією з основних проблем, з якою стикаються performance-маркетологи є масштабування рекламних кампаній і забезпечення стабільності досягнутого прогресу. Найбільш поширений сценарій - коли ви вже якийсь час маєте низький прибуток, але кожен раз, коли намагаєтеся розширити таргетинг або додати нові джерела трафіку, CPA стрімко виходить з-під контролю.
У цій статті ми розповімо, як найкраще здійснювати масштабування кампаній на платформі MGID. Застосовуючи ці перевірені методи, ви зможете природньо збільшити обсяги кампанії, не втрачаючи на вартості за одиницю результату.
Трафік і конверсійні кампанії
При масштабуванні і оптимізації ви завжди повинні пам'ятати про кінцеву мету, яку хочете досягти. Є два типи кампаній: трафікові і конверсійні кампанії. Основна мета трафік-кампаній - залучити користувачів на вебсайт, а конверсійні кампанії спрямовані на залучення трафіку і певних дій на сайті, таких як реєстрація, покупки, відправка форм тощо.
Незалежно від типу кампанії, вам завжди потрібно залучати трафік на свій сайт або додаток. Нижня частина маркетингової воронки однакова як для трафік-кампаній, так і для конверсійних, тому вам потрібно перевіряти відповідні метрики, такі як кількість показів, кліки, клікабельність і показник відмов.
Оскільки ви потребуєте конкретних дій з боку користувачів, а не просто переглядів, маркетингова воронка стає ще більш багатошаровою і складною. Ви можете використовувати кілька цільових сторінок з різним креативом і вимірювати кожен крок, який користувач робить на шляху до покупки. У такий спосіб під час конверсійних кампаній необхідно контролювати такі ключові показники ефективності, як конверсії, CVR (коефіцієнт конверсії) і, в кінцевому підсумку, показник CPA.
Ще раз про важливість тестового періоду
Будь-яка платна реклама завжди повинна починатися з тестування; цей початковий крок є ключовим для подальшої оптимізації та масштабування. На тестовий період треба виділяти окремий бюджет, наші менеджери роботи з клієнтами можуть порадити, яким він повинен бути для кожного регіону.
На цьому етапі ви також повинні протестувати різні маркетингові підходи, цільові сторінки і креатив. Для конверсійних кампаній ми радимо починати не більше ніж з трьох цільових сторінок з різним креативом. А для трафік-кампаній і конверсійних кампаній рекомендується на етапі тестування випробувати якомога більше креативу, наприклад, десять і більше. Весь креатив варто тестувати в окремих кампаніях, щоб знайти і порівняти найбільш релевантні джерела трафіку для кожної з них.
Після того, як ваші оголошення пройдуть процес модерації, змініть таргетинг для цих первісних тестів. Завжди краще починати з найбазовіших налаштувань, середньої ціни за клік і для тестування налаштовувати тільки регіон. Це з великою ймовірністю призведе до негативної окупності, але воно надасть цінну інформацію для подальшої оптимізації.
Покрокове масштабування
Зібравши статистику під час тестів, ви зможете вибрати найефективнішу цільову сторінку і кілька креативів. Крім того, ви зможете скорегувати ставки для креативів з високою і низькою конверсією.
Треба звернути увагу на встановлення коефіцієнтів на різні віджети, оскільки вони з високою клікабельністю можуть потягнути ваш рекламний бюджет. Етап тестування дасть вам можливість збалансувати ціну за конверсію, налаштувавши коефіцієнти для ідентифікаторів віджетів і відсіявши неефективні джерела трафіку.
З цього моменту ви можете запустити кілька кампаній з найбільш перспективними налаштуваннями таргетингу і підвищеною ціною за клік. Наприклад, в залежності від результатів тестування ви можете націлитись на користувачів стаціонарних пристроїв і створити кілька різних кампаній для різних ОС або браузерів. У такий спосіб, ви зможете аналізувати дані підходи до таргетингу окремо.
Зверніть увагу, що в міру того, як ви заглиблюєтесь в таргетинг, створюєте білі і чорні списки, вам слід збільшувати ціну за клік. Зазвичай, достатньо підняти ставки в 1,5 рази. Не соромтеся проконсультуватися з цього приводу зі своїм менеджером роботи з клієнтами, оскільки ви повинні внести істотні зміни в таргетинг. Крім того, якщо ви домоглися чудової ефективності з певними налаштуваннями таргетингу, ви можете поступово збільшувати ціну за клік на 10% для подальшого масштабування.
Щоб масштабувати і одночасно підвищувати ефективність, ми рекомендуємо додавати кампанії з новим таргетингом і тримати робочі кампанії в ротації, поки вони генерують прибуток. Однією з поширених тактик є створення двох наборів кампаній для різних ОС, браузерів або інших налаштувань - з низькою і високою ціною за клік.
І останнє, але не менш важливе: ви повинні постійно відслідковувати ефективність обраних креативів, додавати нові і прибирати неефективні позиції. Пам'ятайте, що свіжий і незвичайний креатив - джерело вашої конкурентної переваги. Можна порекомендувати розділити бюджет 80/20: 80% на перевірені стратегії креативу і 20% на експерименти.
Висновок
Ключова відмінність між професійним performance-маркетологом і новачком полягає в умінні одночасно масштабувати і підтримувати прибутковість. Необхідно враховувати всі необхідні ключові показники ефективності та показники маркетингової воронки, тому що вони можуть сигналізувати про проблеми на конкретному етапі. Пам'ятайте, що надзвичайно важливо отримати правильну інформацію на етапі тестування і пізніше. І останнє, MGID рекомендує керований диференційований підхід, що передбачає додавання нових кампаній зі зміненими налаштуваннями таргетингу, а не зміну початкового підходу, який дає стабільні результати.
