Ваша мета як рекламодавця чітка й зрозуміла: щоб ваші маркетингові зусилля відгукувались у цільової аудиторії. Зрештою, ваш успіх полягає в тому, щоб привернути увагу саме тих людей, які щиро зацікавлені у ваших продуктах і послугах.
Однак невдовзі ми попрощаємося з файлами cookie, а отже, традиційні методи відстеження зазнають перетворень. У цьому мінливому ландшафті ключовою стратегією знову стає контекстний таргетинг. Завдяки контексту, в якому споживається реклама, ви можете демонструвати оголошення, які не лише привертають увагу, а й дійсно цікаві аудиторії.
У цьому матеріалі ми детально розповімо, як опанувати контекстний таргетинг, і дамо практичні поради для розробки кампаній, що відповідають інтересам і намірам вашої аудиторії. Долучайтеся до нас на шляху до ефективнішої, доречнішої, результативнішої реклами.
Що таке контекстний таргетинг?
Контекстний таргетинг — це стратегія цифрової реклами, яка передбачає демонстрацію користувачам рекламних оголошень, зміст яких залежить від того, який контент вони наразі споживають.
На відміну від традиційних методів, у яких використовуються дані користувачів і файли cookie, у контекстному таргетингу оцінюються контекст і тема вебсторінки, і на основі цього визначаються найбільш доречні рекламні оголошення. Завдяки цьому підходу реклама точно відповідає інтересам користувача в цей конкретний момент.
Наприклад, якщо користувач читає статтю про цікаві місця для відпустки, контекстна реклама включала б оголошення, пов'язані з подорожами, туризмом чи подібними продуктами й послугами. Цей метод набирає популярності в міру відходу галузі від відстеження за допомогою файлів cookie з міркувань конфіденційності.
Контекстний таргетинг існує в різних формах, кожна з яких адаптована до різних аспектів контенту та поведінки користувачів. Ось його основні типи.
- Контекстний таргетинг за ключовими словами. Цей метод передбачає таргетування оголошень на основі конкретних ключових слів, присутніх у контенті чи в пошукових запитах. Це одна з найпростіших форм контекстного таргетингу.
- Контекстний таргетинг за категоріями. Рекламодавці обирають попередньо визначені категорії або теми, які відповідають їхнім продуктам або послугам. Потім реклама демонструється на сторінках, які належать до обраних категорій.
- Семантичний контекстний таргетинг. У цьому методі використовуються алгоритми обробки природної мови (NLP), щоб зрозуміти контекст і значення слів і фраз на вебсторінці. Це складніший процес, ніж просто таргетинг за ключовими словами.
Як працює контекстний таргетинг?
Контекстний таргетинг працює за допомогою аналізу вмісту вебсторінки, щоб зрозуміти її тему та контекст. Ось покроковий опис цього рішення.
- Сканування сторінки та аналіз вмісту. Спочатку система контекстного таргетингу сканує вебсторінку для аналізу тексту, зображень та інших елементів на сторінці.
- Вилучення ключових слів. Система визначає та зберігає ключові слова та фрази з контенту. Саме ці ключові слова дають змогу зрозуміти основні теми та мотиви сторінки.
- Призначення категорій. Потім система призначає категорії або теми сторінці на основі отриманих ключових слів. Наприклад, якщо серед ключових слів є «подорожі», «пляжі» та «відпустка», такою категорією може бути «Подорожі та туризм».
- Підбір оголошень. Система порівнює доречні оголошення з визначеною категорією — рекламодавці в такому випадку вже обрали для своїх оголошень певні категорії або ключові слова.
- Розміщення реклами. Нарешті, коли користувач відвідує цю вебсторінку, система вибирає рекламу з пулу категорії та відображає її на сторінці.
Ключова перевага контекстного таргетингу полягає в тому, що для нього не потрібні дані окремого користувача. Натомість на першому місці для такого процесу — контент, який зараз споживає користувач, і реклама таким чином безпосередньо пов'язана з ним, що користувач переглядає в цей момент.
Крім того, цей метод не порушує конфіденційності користувачів і відповідає змінам у законодавчих нормах на цю тему — а отже, стає ключовою стратегією в епоху після cookie.
Як реалізувати контекстний таргетинг?
Готові використовувати контекстний таргетинг у своїй наступній кампанії? На щастя, налаштувати його зовсім не складно.
- Визначте цілі кампанії. Чітко окресліть цілі та завдання вашої рекламної кампанії. Це допоможе вам обрати оптимальну стратегію роботи з контекстним таргетингом.
- Виберіть метод контекстного таргетингу. Визначте метод, який найкраще відповідає цілям вашої кампанії (тобто за ключовими словами, категоріями чи семантикою).
- Ваша реклама відображатиметься серед доречного контенту. Google чи інша рекламна мережа визначає ефективні місця розташування на сайтах, які відповідають критеріям вашого контекстного таргетингу.
- Відстежуйте, аналізуйте й оптимізуйте. Відстежуйте ефективність вашої кампанії, аналізуйте ключові показники та вносьте необхідні зміни. Наприклад, може бути корисно уточнити ключові слова, скоригувати стратегії призначення ставок чи змінити рекламні креативи.
За допомогою цих кроків ви зможете ефективно реалізувати контекстний таргетинг і показати цільовій аудиторії доречний, цікавий контент.
Переваги контекстного таргетингу
У контекстного таргетингу є кілька значних переваг для рекламодавців, які прагнуть ефективно донести свою рекламу цільовій аудиторії.
- Доречність. У контекстному таргетингу рекламні оголошення відображаються поруч з контентом, який безпосередньо стосується їхніх продуктів або послуг. Так є більша ймовірність, що вдасться привернути увагу зацікавлених користувачів.
- Дотримання правил конфіденційності. На відміну від інших методів таргетування, в яких застосовуються дані користувачів, контекстний таргетинг не потребує збору чи використання особистої інформації. Це відповідає вимогам щодо конфіденційності та сприяє довірі до реклами з боку користувачів.
- Адаптивність. Контекстний таргетинг універсальний і може застосовуватися до різних типів контенту та платформ — незалежно від того, йдеться про сайти, блоги, відео чи соцмережі.
- Таргетування без файлів cookie. Оскільки використання файлів cookie все більше обмежують, контекстний таргетинг забезпечує альтернативний метод показу доречної реклами, який не залежить від сторонніх cookie.
- Оптимальне співвідношення ціни та якості. Контекстний таргетинг може бути економічно вигідним рішенням, оскільки для нього не потрібне придбання даних і немає витрат на управління, які бувають в інших методів таргетингу.
- Більше зацікавлення. Коли реклама показується серед доречного контенту, користувачі більш готові з нею взаємодіяти, тому в таких випадках підвищується клікабельність, і кампанія в цілому показує кращі результати.
- Поєднуваність. Контекстний таргетинг можна використовувати в поєднанні з іншими методами таргетування (наприклад, поведінкове таргетування), а отже, таргетинг стає ще точнішим і має вищі шанси досягти потрібної аудиторії.
Крім того, завдяки нашому фірмовому рішенню для контекстного таргетингу Contextual Intelligence, ми пропонуємо кілька додаткових переваг.
- Природний захист конфіденційності. MGID використовує власні контекстні дані від наших надійних партнерів-паблішерів, зовсім не використовуючи особистих даних. Наше рішення Contextual Intelligence поєднує елементи контенту, аналіз настроїв та інтереси аудиторії незалежно від особистої інформації.
- Додаткові можливості для паблішерів. Завдяки пріоритизації контексту в рішеннях про таргетинг, рекламодавці дають більше можливостей паблішерам. Це дозволяє останнім узгоджувати свої редакційні стратегії з вимогами рекламодавців. Contextual Intelligence відкриває можливості для нішевих паблішерів залучати конкретну аудиторію та збільшувати дохід від реклами.
- Преміальне охоплення рекламодавців і максимізація прибутку. MGID допомагає охопити бажану аудиторію як глобальним, так і місцевим рекламодавцям. Водночас ми дозволяємо паблішерам монетизувати контент, пропонуючи рекламний ресурс рекламодавцям, які пропонують найбільші ставки. Контекстний таргетинг, особливо для кампаній підвищення впізнаваності, збільшує й eCPM, що корисно як рекламодавцям, так і паблішерам.
Використовуючи можливості контекстного таргетингу, рекламодавці можуть ефективно взаємодіяти з ЦА так, щоб це відповідало вимогам до конфіденційності, було доречно та відповідало контенту, який ця аудиторія споживає. Це допомагає створювати цікавіші й успішніші рекламні кампанії.
Практичні поради для ефективних кампаній з контекстним таргетингом
Застосувавши ці поради, ви зможете запускати кампанії з контекстним таргетингом, які ефективно спрацюють на залучення вашої цільової аудиторії.
- Визначте ключові слова. Почніть з ґрунтовного вивчення ключових слів, щоб визначити найбільш доречні й ефективні ключові слова для вашої кампанії. У цьому вам допоможуть такі інструменти, як Keyword Planner від Google.
- Визначте свої мінус-слова: Ще одна не менш важлива порада — визначити мінус-слова. Це слова чи фрази, які ви не хотіли б пов'язувати зі своїми оголошеннями. Це допоможе уникнути недоречних розміщень.
- Використовуйте контекстні категорії. Багато рекламних платформ пропонують контекстні категорії або теми. Використовуйте ці параметри, щоб звузити таргетинг до певних категорій контенту, які відповідають вашій кампанії.
- Адаптуйте рекламний текст до контексту. Створюйте рекламний контент, який максимально вписується в контекст сторінки. Повідомлення та зображення мають відповідати решті контенту.
- Використовуйте динамічну вставку ключового слова. Деякі платформи дозволяють динамічну вставку ключового слова, у якій є можливість автоматично вставити в текст реклами ключове слово, на яке спрацювала реклама. Таким чином ваша реклама виглядатиме ще більш відповідною пошуковому запиту користувача.
- Налаштуйте конкретні лендінги. Переспрямовуйте користувачів на лендінгові сторінки, які максимально відповідають як змісту оголошення, так і сторінці, з якої вони до вас перейшли. Це покращує взаємодію з користувачем і підвищує рівень конверсії.
- Регулярно переглядайте місця розміщення реклами. Уважно стежте за тим, де відображаються ваші оголошення. Виключіть місця розташування, які не є ефективними або не відповідають цілям вашої кампанії.
- Використовуйте ремаркетинг із контекстним таргетингом. Поєднуйте контекстний таргетинг з ремаркетингом, щоб повторно залучати користувачів, які раніше відвідували ваш сайт. Показуйте їм доречні за контекстом оголошення на основі їхніх попередніх взаємодій.
- Відстежуйте показники ефективності. Стежте за ключовими показниками ефективності (КРІ), такими як клікабельність (CTR), рівень конверсії та рентабельність рекламних інвестицій (ROAS). Використовуйте цю статистику, щоб оптимізувати кампанію.
- Проведіть порівняльне тестування варіантів реклами. Експериментуйте з різними варіантами реклами, щоб побачити, яка з них найкраще резонує з вашою аудиторією. Змінюйте заголовки, тексти та зображення.
- Йдіть у ногу з сезонними тенденціями. Налаштуйте свою стратегію контекстного таргетингу відповідно до сезонних тенденцій і подій. Це допомагає підвищити доречність і зацікавленість у певну пору року.
- Будьте в курсі галузевих тенденцій. Стежте за новими розробками й технологіями в контекстному таргетингу. Це дасть вам можливість використовувати найсучасніші стратегії й таким чином підвищити ефективність кампанії.
Проблеми та підводні камені контекстного таргетингу
Тепер розгляньмо потенційні труднощі, пов'язані з контекстним таргетингом, і як з ними боротися.
1. Неоднозначність ключових слів
Деякі ключові слова можуть мати різні значення, через що реклама може демонструватися в недоречному контексті.
Рішення. Використовуйте мінус-слова, щоб виключити місця розміщення, де контекст вашої реклами можна неправильно зрозуміти.
2. Обмежений контроль над розміщенням
У деяких випадках рекламодавці можуть мати обмежений контроль над конкретними вебсайтами чи сторінками, на яких відображаються їхні оголошення.
Рішення. Регулярно переглядайте звіти про місця розміщення реклами та виключайте вебсайти чи категорії, які працюють неефективно чи не відповідають цілям вашої кампанії.
3. Питання безпеки бренду
Існує ризик, що реклама з'явиться біля неоднозначного чи образливого контенту, який не відповідає цінностям бренду.
Рішення. Реалізуйте суворі заходи безпеки бренду, використовуйте чорні списки та працюйте з платформами, у функціонал яких входять надійні інструменти безпеки бренду.
4. Конкуренція рекламодавця з самим собою за розміщення
Кілька оголошень від одного рекламодавця можуть конкурувати за розміщення на одній сторінці, потенційно збільшуючи витрати й не приносячи при цьому пропорційних результатів.
Рішення. Використовуйте обмеження частоти показу оголошень, щоб контролювати частоту показу ваших оголошень одному користувачеві на одній сторінці.
Контекстний таргетинг vs. таргетинг на аудиторію. Яка між ними різниця?
Контекстний таргетинг — фактично те саме, що таргетинг на аудиторію? Якщо коротко — ні. Детальніше — читайте далі.
Контекстний таргетинг:
- Реклама насамперед розміщується так, щоб вона за контекстом відповідала контенту вебсторінки;
- Щоб визначити розміщення реклами, застосовуються ключові слова та теми сторінки;
- Для таргетування не потрібні конкретні дані про користувача чи його поведінку — натомість доречність визначається за контекстом вмісту сторінки;
- Добре підходить для кампаній з підвищення впізнаваності бренду та охоплення користувачів у потрібному контексті.
Таргетинг на аудиторію:
- Передбачає таргетинг конкретних груп користувачів на основі їхніх демографічних показників, інтересів, поведінки чи інших характеристик;
- Для нього використовуються дані, зібрані про історію перегляду, сподобання та взаємодії користувача онлайн;
- Дозволяє точніше націлювати рекламу на конкретних осіб або сегменти аудиторії з більшою ймовірністю конверсії;
- Ефективний для кампаній, спрямованих на охоплення певної демографічної групи або ремаркетинг для користувачів на основі попередніх взаємодій.
По суті, контекстне націлювання зосереджується на довколишньому контенті, а націлювання на аудиторію працює з характеристиками та поведінкою індивідуального користувача.
Однак важливо розуміти, що націлювання на аудиторію значною мірою залежить від збору та використання файлів cookie. А от контекстний таргетинг, зокрема рішення Contextual Intelligence від MGID, використовує машинне навчання, щоб працювати з рекламним ландшафтом без cookies. Ми навчаємо нашу систему за допомогою відбору та перевірки на точність сотень URL-адрес. Ця функція дозволяє автоматично розпізнавати теми на будь-якій сторінці. Крім того, вона ранжує сторінки за релевантністю, щоб забезпечити пропорційність ставок. Такий підхід дозволяє розробляти повноцінні контекстні кампанії з вищим прибутком від рекламних інвестицій.
Контекстний таргетинг на практиці. Приклади відомих брендів
Ось кілька прикладів популярних брендів, які успішно застосовують контекстний таргетинг у своїх рекламних кампаніях.
Nike
- Контекст: під час великих спортивних подій, таких як Олімпійські ігри чи Чемпіонат світу з футболу.
- Стратегія: під час цих подій Nike розміщує рекламу зі спортсменами та контент, пов'язаний зі спортом, на сайтах спортивних новин, у соціальних мережах і стримінгових сервісах. Таким чином рекламу побачить аудиторія, яка дійсно цікавиться спортом.
Amazon
- Контекст: рекомендації щодо продуктів на основі історії вебперегляду та покупок
- Стратегія: Amazon використовує дані історії перегляду на сайті та попередніх покупок, щоб рекомендувати користувачам пов’язані продукти. Наприклад, якщо ви купили фотоапарат, вони можуть запропонувати аксесуари до фотоапарата чи книги про фотографію.
Spotify
- Контекст: персоналізовані списки відтворення та музичні рекомендації
- Стратегія: Spotify використовує дані про те, що користувачі люблять слухати, щоб підбирати персоналізовані списки відтворення та пропонувати нову музику схожих жанрів або виконавців. Це зацікавлює користувачів і спонукає їх довше використовувати платформу.
- Контекст: сторінки результатів пошукової системи та Display Network
- Стратегія: контекстний таргетинг від Google аналізує вміст вебсторінки, щоб визначити найбільш релевантні оголошення для показу. Наприклад, якщо користувач шукає туристичне взуття, він може побачити рекламу туристичних магазинів.
Airbnb
- Контекст: рекомендації на основі локації
- Стратегія: коли користувачі шукають житло в певному місті чи районі, Airbnb використовує контекстний таргетинг для відображення пропозицій у цьому регіоні, що відповідає пошуковому запиту користувача.
Поширені запитання
Що таке контекстний таргетинг?
Контекстний таргетинг — рекламна стратегія, у якій реклама розміщується в середовищах, які за контекстом підходять її вмісту. У ньому таргетування на користувачів відбувається на основі контенту, який вони зараз переглядають, а не особистих даних.
Як функціонує контекстний таргетинг?
У контекстному таргетингу в реальному часі проводиться аналіз вмісту сторінки чи цифрового середовища. Для цього визначаються ключові слова, теми та інші вказівки на контекст, щоб поєднати доречну рекламу з контентом і сформувати максимально струнку й корисну взаємодію користувача з сайтом.
Чи відповідає контекстний таргетинг вимогам щодо конфіденційності?
Так, у контекстному таргетингу не збираються й не використовуються особисті дані. Він відповідає стандартам конфіденційності — й таким чином є безпечною альтернативою іншим методам таргетування, для яких потрібні дані користувачів.
Як рекламодавцям ефективно реалізувати контекстний таргетинг?
Щоб реалізувати контекстний таргетинг, рекламодавці повинні встановити параметри кампанії, переконатися, що їхній рекламний контент узгоджується з контентом сторінки, і вибрати відповідні рекламні розміщення для своїх оголошень.
Які переваги контекстного таргетингу?
У контекстного таргетингу чимало переваг, зокрема вищий рівень релевантності, відповідність вимогам щодо конфіденційності, адаптивність до різних платформ, безпека бренду й економічна вигідність. Також цим методом можна доповнювати інші для підвищення точності.
Чи можна використовувати контекстний таргетинг на інших платформах, крім Google?
Так, контекстний таргетинг можна використовувати в різних рекламних мережах і на різних платформах, не лише в Google. Багато рекламних платформ, таких як MGID, пропонують варіанти контекстного таргетингу та власні рішення, як-от Contextual Intelligence від MGID.
Як контекстний таргетинг адаптується до змін у поведінці користувачів і тенденцій контенту?
Контекстний таргетинг базується на аналізі контенту в реальному часі, що дозволяє йому динамічно адаптуватися до змін у поведінці користувачів і тенденцій контенту. Завдяки цьому оголошення залишаються доречними й ефективними навіть у міру змін в онлайн-середовищах.
Висновок
Контекстний таргетинг — ключова стратегія ефективної реклами в мінливому цифровому ландшафті сьогодення. Завдяки цій стратегії ваша реклама відповідає контенту, з яким вже взаємодіють користувачі, тобто воно водночас доречне й не заважає їм переглядати сторінку.
MGID використовує всі можливості контекстного таргетингу за допомогою нашої платформи нативної реклами з охопленням понад 900 мільйонів користувачів щомісяця. Наше рішення Contextual Intelligence виходить за рамки галузевих стандартів, використовуючи алгоритми штучного інтелекту для точної оцінки контексту та настрою вмісту сторінки.
Приєднуйтесь до MGID, де контекстний таргетинг — це не просто послуга, а стратегічна перевага, яка сприяє безпрецедентному успіху ваших кампаній. Зареєструйтеся вже зараз і розкрийте весь потенціал Contextual Intelligence.
