Оскільки цифровий простір змагається за увагу користувачів та розміщення реклами, бренди починають ставити під сумнів загальні формули DTC.
Від початку пандемії традиційні роздрібні торговці та бренди масового ринку розширили свою цифрову інфраструктуру, щоб не відставати від споживачів, а вони сприймають їх як більш надійних і знаходять втіху в знайомих брендах. Стартапи DTC можуть вийти вперед у переповненому цифровому ринку та конкурувати з більш досвідченими брендами?
Прискорена конкуренція в цифровому просторі
З одного боку, зростає ринок брендів DTC та попит споживачів. За оцінками eMarketer, у 2021 році 35% населення США, як очікується, зробить принаймні одну покупку в бренду DTC, що означає 96 мільйонів клієнтів у США. У порівнянні з минулим роком, кількість покупців DTC зросла на 9,8% (Джерело: eMarketer).
Попри те, що протягом 2021-2023 років можливий розмір ринку DTC зростатиме постійними темпами на 15-17%, багато гравців стикаються з проблемами збереження траєкторії зростання або забезпечення сталого прибутку. За останній рік традиційним брендам вдалося наздогнати або навіть перевершити цифрові можливості незалежних інтернет-магазинів. Найвідоміші приклади тут - Nike, Lululemon та Chewy.
Споживачі схильні більше довіряти брендам масового ринку, особливо при купівлі необхідних продуктів. Значною мірою моделі DTC краще позиціонуються для несуттєвих категорій: користувачі схильні розглядати ці варіанти лише під час здійснення дискреційних покупок. Крім цих моделей покупок, ціни CPM в екосистемах типу «золота клітка» продовжують зростати через більший попит; у першому кварталі 2021 р. CPM соціальних рекламних оголошень зросло майже на 16% порівняно з попереднім роком (джерело: eMarketer).
Конкуренція прискорилася не тільки через те, що традиційні бренди переходять на цифрову техніку, а й через більшу кількість самих чинних директорів DTC. Незалежно від того, чи це сонцезахисні окуляри чи спідня білизна, подібність знищує ефективність двох однакових меседжів. Оскільки споживачі стають все більш нечутливими до всюдисущих стратегій. Маркетологам тепер доводиться шукати більш помітні відмінності та висвітлювати різні точки зору, щоб підтримувати формат прямої доставки до споживача актуальним.
Сьогодні успішні бренди DTC пропонують вигідні ціни, використовують сучасний брендинг, нові тренди та використовують різноманітні цифрові можливості для взаємодії з клієнтами. DTC індекс купівельного наміру Diffusion у 2021 році повідомляє, що 44% американських споживачів вважають, що бренди DTC виробляють якісніший продукт за нижчою ціною і лише 23% сприймають бренди DTC як законодавців крутих та модних трендів.
Як DTC може вирости з нативною рекламою
Цілеспрямоване мислення покоління Z переосмислює правила залучення аудиторії, зосереджуючись на причині покупки, а не на самому товарі. Один із методів обслужити таку аудиторію – розповісти про цінності бренду DTC, як були розроблені продукти, або перейнятись соціальними проблемами суспільства. Наприклад, засновниця Hint Water опублікувала історію про те, як вона прийшла до цієї початкової ідеї збуту ароматизованих напоїв без підсолоджувачів.
Переходячи до менш загальних стратегій, успішні торгові бренди DTC також стають більш сприйнятливими до своїх споживачів та відображають те, що для них важливо зараз. Інша можлива стратегія контенту — поставити на перший план реальні проблеми споживачів та повідомити їх, як рекламований продукт зможе покращити їхнє життя.
Сьогодні багато паблішерів можуть допомогти рекламодавцям створювати власні брендові дописи або навіть партнерські студії, які відповідатимуть за створення спонсорованого контенту. Ці брендові контент-проєкти можуть мати форму статей, фільмів, інтерактивних вікторин, інфографіки, електронних книг тощо. Нативна медійна реклама, а особливо віджети рекомендацій контенту, можуть служити методом розповсюдження для охоплення цільової аудиторії та залучення трафіку на ці сторінки.
Хоча контент-маркетинг може служити переважно цілям залучення бренду, а нативні оголошення також працюють у нижній частині воронки. Рекламодавці можуть запропонувати спеціальні пробні зразки, знижки або перенацілити користувачів, які відвідали спонсоровані публікації. Користувачі, що знайомі з історією продукту і хочуть підтримати цей бренд, швидше за все, будуть клієнтами.
Заключна думка
Хоча традиційні бренди були змушені протистояти руйнівним силам ринку під час пандемії та розвивати свої цифрові можливості набагато швидше, зараз настав час переглянути усталені атрибути моделі DTC. Сучасні актуальні тренди електронної комерції вимагають глибшої диференціації брендів, а також диверсифікації каналів розповсюдження.
