Може здаватися, що користувачі Інтернету зараз готові ділитися значною частиною свого життя з іншими, але вони все одно цінують конфіденційність. Насправді 42% користувачів у США не погоджуються на відстеження за допомогою файлів cookie, якщо мають можливість відмовитися.
Але як саме файли cookie вас відстежують? Вебсайти генерують тексти, також відомі як файли cookie, які зберігаються у вашому браузері та збирають інформацію, наприклад:
- Місцеперебування
- Вподобання
- Активність в інтернеті
- Скільки часу проведено на сайті
- Іншу особисту інформацію
Файли cookie використовуються вже давно, і вони дозволяють рекламодавцям непомітно збирати дані про поведінку користувачів. Однак у міру зростання уваги до конфіденційності з'явилася нова альтернатива, що на цьому і ґрунтується: відстеження без використання cookies.
Повна протилежність до відстеження без cookies. Як працює відстеження на основі cookies?
Якщо ви більш-менш розумієте, що таке файл cookie, відстеження з його допомогою зрозуміти неважко. Створені файли cookie збирають інформацію від користувача, яка потім може бути використана з метою маркетингу.
Хоча обставини, через які виникло відстеження без використання cookies, ніби натякають, що файли cookie погані самі по собі, це не зовсім так. На жаль, їх зазвичай сприймають як сторонні файли cookie, про які ви більше дізнаєтеся в наступних частинах матеріалу.
Але що саме відстежують файли cookie? В основному це залежить від їхньої класифікації. У нашому контексті насамперед потрібно знати про два основні типи: основні (власні) та сторонні cookies.
Відстеження за допомогою власних файлів cookie
Основні, або ж власні файли cookie вважаються досить нешкідливими та створюються самим сайтом. Фактично сайт створює для вас файл під час першого відвідування, щоб покращити та частково персоналізувати користування сайтом.
Ці файли зберігаються на самому сайті. Тож наступного разу, коли ви зайдете на сайт, вони пам'ятатимуть про ваші вподобання та дії. Наприклад, ви вже можете не щоразу вводити електронну пошту, коли хочете залогінитися — якщо вона зберігається в цьому файлі, вам залишається тільки ввести пароль. Зручно, правда?
Відстеження за допомогою сторонніх файлів cookie
Більшість людей (і урядів) не заперечують проти основних файлів cookie. Зрештою, вони просто покращують для вас користування сайтом. Відстеження без використання cookies виникло через сторонні файли cookie та їхні наслідки для конфіденційності даних.
З рекламною метою інший сайт розміщує сторонні файли cookie на сайті, який ви відвідуєте, і по суті стежить за вами та вашою поведінкою під час перегляду, щоб дізнатися ваші інтереси, вподобання, звички та іншу інформацію. Коли сайт, який розміщує сторонні файли cookie, більше про вас дізнається, він може використовувати цю інформацію, щоб таргетувати або повторно таргетувати на вас доречну рекламу.
Саме це явище поступово відходить у минуле, а на зміну йому приходить відстеження без файлів cookie.
Що таке відстеження без використання файлів cookie?
Відстеження без використання файлів cookie — це метод збору інформації про користувачів і аналізу за допомогою альтернативних і доречніших для конфіденційності засобів, які ми обговоримо пізніше. Потреба у відстеженні без файлів cookie зумовлена головним чином двома причинами:
- Користувач не дозволив вебсайту відстежувати свою інформацію, тобто сайт не може зберігати cookies на пристрої користувача.
- Існує політика, яка обмежує використання файлів cookie. Наразі наявна політика вимагає лише згоди користувача на використання файлів cookie. Поки що законодавство не забороняє їх повністю.
Через те, що питання конфіденційності стають все більш актуальними, відстеження без файлів cookie набирає популярності.
Чому атрибуція та збір даних без використання cookies такі важливі?
Відстеження без файлів cookie — фактично метод цифрової реклами майбутнього. Однак це не буде миттєва зміна. Пік відстеження без файлів cookie ще не настав, але цілком зрозуміло одне: загалом користувачі відчувають, що сайти втручаються в їхнє приватне життя заради заробітку.
Існує безліч факторів, які посприяли розвитку відстеження без файлів cookie. У наступних частинах ми обговоримо, чому воно стало таким важливим.
Усе більше країн запроваджують обмеження щодо файлів cookie
Європейський Союз — дуже прибутковий ринок для рекламодавців, але тут також діє GDPR або Загальний регламент захисту даних — закон про конфіденційність і безпеку, який вважається найжорсткішим у світі. Це стимулює компанії змінювати стратегії, зокрема вдаватися до відстеження без файлів cookie, щоб дотримуватися законодавчих обмежень.
Але така ситуація не лише в ЄС. Чимало країн відчувають потребу в суворіших заходах конфіденційності під час вебперегляду. Враховуючи ці тенденції, навряд чи когось здивує, якщо маркетологів і в інших країнах найближчим часом спонукатимуть перейти до відстеження без cookies.
Основні веббраузери поступово відмовляються від cookies
Сторонні файли cookie невдовзі відійдуть у минуле, а отже, відстеження без використання cookies стане більш поширеним. Зараз вже існують вебпереглядачі, орієнтовані на конфіденційність, які не дозволяють файлам cookie стежити за вами онлайн. Однак скоро ці типи вебпереглядачів можуть і самі стати непотрібними, оскільки Google повністю припинить використання сторонніх файлів cookie до середини 2024 року.
І йдеться не лише про Google. За замовчуванням [Mozilla Firefox і Apple](https://clearcode.cc/blog/third-party-cookies-demise/#:~:text=The%20main%20reason%20for%20the,still%20available%20in% 20Google%20Chrome.) зробили відстеження без файлів cookie єдиним варіантом, заблокувавши сторонні cookies. Враховуючи, що ці три гравці займають величезну частину ринку, cookies фактично стануть неактуальними.
Це буде новий стандарт цифрової реклами
Що б там хто не думав, але відстеження без файлів cookie невдовзі стане нормою. Тож у вас залишається лише кілька місяців, щоб розробити нові стратегії й реалізувати їх протягом наступного року. Таким чином, саме час подивитися на те, яка у вас ситуація зараз.
Якщо ви хочете й надалі отримувати дохід за допомогою різних форм реклами, необхідно знати та перевіряти, як і наскільки ефективно працює відстеження без cookies. У вас є список зареєстрованих користувачів? Можливо, варто поекспериментувати вже зараз, щоб підготуватися ще до того, як прийде 2024 рік.
Як працює відстеження без файлів cookie?
Зараз зберігає cookies і збирає інформацію саме браузер. Щоб процес більше враховував конфіденційність, відстеження відбувається на стороні сервера. Замість використання файлів cookie системи відстеження генерують унікальний ідентифікатор для кожного користувача на основі різних атрибутів пристрою, таких як ОС, версія браузера, роздільна здатність екрана, мова тощо. Саме на основі цього ідентифікатора відстежується активність користувача.
Окрім розпізнавання пристрою, відстеження без файлів cookie може також передбачати відстеження на основі IP-адрес. Вони надають інформацію про приблизне місцеперебування користувача, тож ними можна користуватися, щоб відстежувати активність під час різних сесій чи на різних пристроях.
Таким чином замість використання файлів cookie, які зберігаються у браузері користувача, у цьому новому форматі відстеження застосовуються функції наступних інструментів:
- Відстеження подій: відстежуються події, що відбуваються на сайті. Це включає надсилання форм, кліки та перегляди.
- Відстеження API: замість файлів cookie відстежуються API сторонніх платформ.
- Аналіз журналу сервера: аналізує задокументовану інформацію, отриману від запиту на доступ до сайту.
Потім ваш сервер надсилає анонімні дані на інструмент відстеження, надаючи інформацію для аналізу вашим клієнтам. Така процедура збирає дані у більш анонімний і прозорий для користувачів спосіб, при цьому не втрачаючи цінної інформації.
Як реалізувати відстеження без файлів cookie: сучасний досвід і потенційні труднощі
Без сторонніх файлів cookie створити ефективну рекламу буде складніше. Однак, оскільки незабаром браузери від них відмовляться, вам варто скористатися можливістю і якісно налаштувати майбутні кампанії з урахуванням відстеженням без cookies. Безумовно, виникнуть труднощі, адже рекламодавцям і паблішерам найпростіше отримувати цінну інформацію про свою цільову аудиторію саме завдяки файлам cookie.
Але коли ви переходите до відстеження без cookies, вам не потрібно починати все спочатку. Ці методи залишаться актуальними навіть без автоматичних сторонніх файлів cookie.
Управління згодою
Наразі відстеження без файлів cookie не є основною опцією за замовчуванням. Можна отримати від користувача згоду на використання різних файлів cookie, щоб не відмовлятися від них одразу ж. Якщо ви працюєте в регіонах із суворими законами про конфіденційність, важливо дотримуватися чинних правил. Наприклад, GDPR вимагає від вас:
- Отримати згоду користувача на використання файлів cookie
- Чітко визначити тип файлів cookie та вид інформації, що збирається
- Зберігати докази згоди користувачів
Залежно від закону це також може стосуватися будь-якої іншої технології, яка зберігає інформацію на пристрої користувача чи послуговується з такої інформації — наприклад, унікальних ідентифікаторів і піксель-теґів.
Відстеження на різних пристроях
Навіть за умови відстеження без файлів cookie ви все одно можете збирати дані про користувача в різних сесіях за допомогою відстеження на різних пристроях. У цьому випадку дані, зібрані з різних пристроїв, в основному агрегуються для створення поведінкового профілю користувача. Є два основні способи комплексного відстеження на різних пристроях:
- Схема пристроїв (Device graph): цей метод став дуже популярним, коли люди почали користуватися смартфонами. Хоча він ефективно працював саме зі сторонніми файлами cookie, у ньому все одно будуть доступні обмежені дані від користувачів навіть за умови відстеження без cookies.
- Схема ID (ID Graph): це база даних, де пошук різних пристроїв одного користувача здійснюється на основі ймовірностей. Найточніше функція працює, коли пристрій під'єднаний до облікового запису.
Ідентифікація та сегментація користувачів
Оскільки для обробки даних при відстеженні без файлів cookie вам потрібно буде отримати згоду користувача, інформації про кожну людину у вашій цільовій аудиторії у вас більше не буде. Це може здаватися серйозною перешкодою, однак насправді у вас буде чудова нагода вивчати користувачів за допомогою ID користувача.
І ось чому: коли користувачі зайдуть на ваш сайт, вони отримають ID (ідентифікатор). Це означає, що кожна людина з ідентифікатором — дуже цінний актив, з якого легше отримати конверсію. Тож варто скористатися цією нагодою та зрозуміти, що між цими користувачами спільного. Це дозволить вам охопити більшу кількість користувачів цього типу, а за допомогою точної інформації від них самих ви зможете створити чітко визначені сегменти, які допоможуть вам розробити більш персоналізовані стратегії.
Рішення для відстеження без файлів cookie. Заповнення прогалин під час відмови від сторонніх cookies
Відмова від файлів cookie не означає, що в інтернет-маркетологів більше не буде роботи. Навіть якщо інформація, з якою можна буде працювати, стане обмеженішою, ви все одно зможете здобути велику кількість інформації завдяки різноманітним рішенням для відстеження без файлів cookie, які вже існують.
Схоже, що більшість інструментів для відстеження без файлів cookie, які вже доступні, — платні. Однак зазвичай у них є безкоштовна пробна версія, щоб ви могли подивитися, чи підходять вам їхні послуги. Тож що вам можуть дати ці рішення? Ось найпоширеніші функції, якими ви зможете користуватися за допомогою цих інструментів.
Анонімізовані дані
Законодавство, пов'язане з інтернетом, зараз насамперед переймається питаннями конфіденційності. Тому такою важливою є анонімність користувачів. Отже, якщо ви шукаєте інструмент відстеження без файлів cookie, ця функція обов'язкова.
Це гарантує, що ви відповідаєте вимогам GDPR, що запобігатиме обмеженням вашої кампанії чи бренду або покаранню з боку контролюючих органів. Але у вашій роботі дані з такого відстеження будуть не менш цінними для необхідних висновків. Зрештою, рекламодавці зазвичай використовують узагальнені дані для прийняття рішень.
Відстеження поведінки користувачів
Однією з переваг відстеження без файлів cookie є те, що воно розширює фокус до якісних даних, що дає вам змогу буквально поставити себе на місце користувача. Інструменти відстеження без файлів cookie багато пояснюють про поведінку користувачів так, як цього не можуть зробити цифри. Але тут ідеться не лише про один інструмент. Ми маємо на увазі набір інструментів, які можуть допомогти вам отримати різноманітну статистику, наприклад:
- Теплові карти, які дозволяють бачити, що переглядають користувачі сайту;
- Записи сеансів, які дозволяють переглядати, як анонімний користувач взаємодіє зі сторінкою;
- Лійки («воронки») конверсії, які допомагають оцінити, як користувачі рухаються до продажу.
Банер відсутності згоди
Коли ви відвідуєте сайт, унизу сторінки зазвичай є банер про згоду, який заважає переглядати вміст сайту. Після цього ви вирішуєте, чи дозволяти сторонні файли cookie.
Але при використанні певних інструментів для відстеження без файлів cookie може взагалі не знадобитися банер згоди, оскільки сторонні файли cookie не використовуватимуться. Тим часом основні файли cookie здебільшого зберігаються, оскільки більшість вебмайстрів вважають їх необхідними для забезпечення належного користування сайтом. Винятком стануть країни ЄС.
Поширені запитання
Як відстеження без файлів cookie вплине на вимірювання реклами та атрибуцію?
Замість окремих профілів користувачів відстеження без файлів cookie спонукатиме рекламодавців використовувати зведені дані. Це все одно буде корисно для створення загального профілю аудиторії; однак відстеження без файлів cookie може ускладнити подальше сегментування вашої аудиторії, оскільки у вас не буде доступу до інформації на індивідуальному рівні.
Чому відстеження без файлів cookie стає все більш важливим у цифровому маркетингу та рекламі?
Основні гравці інтернет-галузі збираються поступово припинити використання сторонніх файлів cookie. Таким чином, відстеження без cookies стає єдиним можливим варіантом отримання даних для цифрового маркетингу.
Коли зникнуть файли cookie?
Повністю файли cookie не зникнуть. Для Google єдиним типом, який поступово виводиться з використання, є сторонні файли cookie, які відстежують користувачів у мережі. Це має відбутися до 2024 року. При цьому вони вже заблоковані за замовчуванням для Mozilla Firefox і Apple.
Як відстеження без файлів cookie працює з партнерським маркетингом?
Програми партнерського маркетингу все ще працюватимуть навіть із відстеженням без файлів cookie завдяки відстеженню між серверами. Тут для відстеження конверсій і кліків використовуються API, тому ви все ще зможете отримувати комісію від продажу партнерського продукту чи послуги.
Як основні соціальні мережі, такі як Facebook, реалізують відстеження без файлів cookie?
Відстеження без файлів cookie у Facebook працює з використанням конверсійних API, щоб обмінюватися даними безпосередньо з власних серверів. Таким чином гігантські мережі обходяться без використання файлів cookie.
Які є приклади реалізації відстеження без файлів cookie?
За допомогою інструментів відстеження без cookies ви можете реалізувати:
- Відстеження подій
- Відстеження API
- Аналіз журналу сервера
Ви все одно можете отримувати багато корисних даних за допомогою цих інструментів, не порушуючи конфіденційність своїх користувачів.
Чи кожна компанія матиме можливість реалізувати відстеження без файлів cookie?
Безумовно. Якщо у вас є вебсайт, одним зі способів реалізації відстеження без файлів cookie є контекстна реклама. У цьому випадку ви розміщуєте рекламу там, де вона пов'язана зі змістом сайту, щоб підвищити ймовірність, що користувачу вона буде цікава.
Чи вплине відстеження без файлів cookie на ідентифікацію користувачів і відстеження на різних пристроях?
Так. Завдяки відстеженню без файлів cookie інформація, отримана від цільового ринку, стане точнішою. Оскільки вам потрібна згода на отримання даних, ви зможете перевірити, що особа, яку ви відстежуєте, є справжнім користувачем.
Висновок. Початок ери відстеження без файлів cookie
На жаль чи на щастя, період використання cookies добігає кінця. Хоча в багатьох країнах немає спеціальних законів чи правил щодо сторонніх файлів cookie, основні браузери планують поступово припинити їх використання до наступного року, тож зараз найкращий час зробити перші спроби та вдосконалити свої стратегії відстеження та реклами без файлів cookie на наступні роки.
Перехід буде непростим, бо ви опинитеся в дуже новому середовищі, але ви з цим не самі. Якщо ви плануєте додати до своєї кампанії нативну рекламу, створіть обліковий запис на платформі MGID вже сьогодні, щоб скористатися експертними інструментами та підтримкою й отримати максимальний ефект для своїх кампаній.
