Будь-яка компанія, яка прагне до успіху, усвідомлює важливість побудови свого бренду - це її головний пріоритет. Performance-маркетинг розглядається як здатність захопити потрібного клієнта в потрібний час в потрібному місці. Спочатку маркетологи і рекламісти проводили чітке розмежування між бренд-маркетингом і performance-маркетингом, вважаючи їх абсолютно різними поняттями. Традиційний погляд на цю проблему полягає в тому, що бренд-маркетинг пов'язаний з довгостроковим доходом і перспективою, і є заснований на взаєминах, сторітеллінгу/креативному контенті. У той же час, performance-маркетинг пов'язаний з короткостроковим доходом, залученням клієнтів і прямою рекламою/контентом, заснованим на результатах.
У минулому, коли не існувало цифрової реклами, передових технологій і всього іншого, були окремі бюджети на брендинг і perfomance. Ці дві стратегії були розділені через різний підхід до контенту і вимір результату. У той час просто не було інструментів, так само як і даних, для відстеження того, наскільки реклама може бути захопливою і креативною, приносячи при цьому результати у вигляді монетизації. До того, як в наших кишенях з'явилися пристрої з інтернетом, світом керував телевізор. Маркетологи не хотіли відмовлятися від каналу з величезною аудиторією, яку легко виміряти. З цих причин бренд-маркетинг і performance-маркетинг опинилися по різні боки.
В останні роки такий підхід поступово змінюється, стираючи межу між двома підходами. Сприйняття маркетологів змінилося, і вони готові розглядати бренд-маркетинг і performance-маркетинг як дві сторони однієї медалі. Зміна сприйняття загалом пояснюється переходом традиційної рекламної екосистеми в цифрову в поєднанні з прогресом у технологіях збору даних про ефективність, а також зростанням значимості стратегічного партнерства. Ці зміни дозволяють рекламодавцям і маркетологам розробляти грамотну і високоефективну рекламу. Говорячи про ефективну рекламу, ми маємо на увазі суміш креативності, властиву бренд-маркетингу, в поєднанні зі стратегією, орієнтованою на результат, властиву performance-маркетингу.
Мешканці світу маркетингу усвідомлюють наскільки важливо розуміти свою аудиторію і вміти залучати її в глибоко персоналізовані, продумані потоки контенту. Саме тут стикаються ці два світи. Персоналізація і побудова відносин прийшли на зміну пасивному і односторонньому обміну повідомленнями, і саме так почалася нова ера взаємозалежності між бренд-маркетингом і performance-маркетингом.
Бренд маркетинг
Щоб зрозуміти суть концепції, варто згадати гучні імена. Візьмемо, наприклад, Пепсі. Їх рекламу цікаво дивитися, напій завжди виглядає шалено освіжаючим; оголошення нічого не просять, вони просто запрошують аудиторію вирушити в мандрівку і отримати певний досвід разом із цим продуктом. Беручи до уваги довгу історію бренду, компанії вдалося виростити величезну кількість шанувальників - серйозно, всі знають, що таке Пепсі. У такий спосіб бренд-маркетинг - це створення певного іміджу і впізнанності бренду в свідомості покупців. Інакше кажучи, бренд використовується для стимулювання маркетингу.
Бренд-маркетинг використовується для встановлення довірчих довгострокових відносин з лояльною клієнтурою. Рекламні банери, програми лояльності, слогани і фішки, що відрізняють бренд від конкурентів, відносяться до найбільш поширених стратегій бренд-маркетингу.
Performance-маркетинг
Концепція performance-маркетингу відноситься до моделі онлайн-маркетингу, де рекламодавець платить за досягнуті результати, а не за сподівані результати та експерименти. Ефективність кампанії проявляється в реальних даних, що збираються за допомогою систем відстеження. Маркетинговим компаніям і рекламодавцям платять після того, як відбудеться певна дія, така як, наприклад, клік, лід або покупка. Ця структура працює на основі платних маркетингових каналів, таких як маркетинг в пошукових системах, спонсорська реклама, реклама в соціальних мережах, партнерський маркетинг і нативна реклама.
Кожний канал характеризується своєю специфічною аудиторію і містить роботу з різними платформами для досягнення цієї аудиторії. Кожна платформа надає можливості для таргетингу і сегментації, і за етапом визначення цільової аудиторії встановлюється ціна за клік
Подолання розриву
З огляду маркетолога завдання полягає у тому, щоб продумати стратегію контенту, а також основний меседж в рівнозначній мірі так, щоб їх можна було націлити на конкретну аудиторію. Поєднання автоматизації та аналітики потребують широкого спектру нових інструментів для оцінки перспектив. Однак це не означає, що в даному процесі не буде місця для креативності. Насправді, креативність, як невід'ємна складова, буде потрібна навіть більше: вона задасть певний стиль і буде відповідати цілям бренд-маркетингу і performance-маркетингу. Від маркетингових агенств очікуватимуть більшого у межах використання дієвих засобів реклами для підвищення ефективності та створення бренду.
Використання даних і глибоке розуміння творчого процесу дозволяє ввести рекламу в цифрові канали на більш глибокому рівні. На практиці, переважна більшість бізнесів розробляють креатив свого бренду на основі певного каналу. Замість цього, бізнесам варто створювати центральний основний меседж, твердження, ключову цінну пропозицію, навколо яких будуть будуватися всі активи. Партнерські бренд-агентства і креативні команди повинні помінятися ролями, щоб працювати з даними в різних напрямках.
У цьому контексті персоналізація - це необхідна умова. Широка сегментація у минулому, а інструменти автоматизації мобільного маркетингу застосовуються для спілкування один на один. Підхід, що базується на даних, дає можливість точно знати, ким є споживач, поки він або вона вибирає певний товар. Маркетологи повинні цінувати довіру користувача - нехай користувач сам вирішує, які фактори персоналізації вказувати і яку інформацію про себе надавати. Міцні партнерські відносини між відділами маркетингу і аналітики допомагають директорам з маркетингу отримати чітке уявлення про те, наскільки ефективно витрачається бюджет на маркетинг.
Результат спільних зусиль
Було багато суперечок про те, чи є бренд-маркетинг і performance-маркетинг друзями або ворогами. Насправді, бренд-маркетинг і performance-маркетинг прекрасно працюють у комбінації. Більш того, ідеальна комбінація - це коли ви впроваджуєте свою кампанію по впізнаваності бренду в нативну performance-кампанію. Цифрова рекламна кампанія, яка поєднує в собі стратегію брендингу та perfomance, може значно підвищити загальний вплив. Насамперед зв’язок з аудиторію відбувається на якіснішому і новому рівні. Здатність орієнтуватися на нішеву аудиторію дозволяє брендам розповідати історії, які резонують певній групі людей і приносить результат - монетизацію.
Якщо компанія розповідає свою історію окремо і оперує результатами окремо, бренд також поділяється. Цінність продукту та історія бренду працюватимуть набагато ефективніше, якщо їх розробляти і подавати, як єдине ціле. Коли бренд-маркетинг і performance-маркетинг об'єднують свої зусилля, це допомагає заощадити на бюджеті і добитися кращих результатів.
Об'єднання цих підходів може бути чудово описане одним реченням: зручність для користувача і рентабельність для бренду. Платформи управління креативом мають можливість застосовувати динамічну сегментацію за допомогою програмного забезпечення і в одну мить можуть протестувати сотні або навіть тисячі варіантів реклами. Ну добре, насправді, це займає кілька хвилин. Завдяки цьому, брендингові кампанії можна налаштовувати так само, як і performance кампанії.
Ми повинні позбутися уявлень, в яких застрягли деякі маркетологи, тому що бренд-маркетинг і performance -маркетинг це НЕ два різні світи. Таке уявлення не що інше, як штучний поділ. Зазвичай, такі фахівці не усвідомлюють, що повинні багато чому вчитися один у одного. Якщо ми дбаємо про аудиторію, то варто пам'ятати, що вона більше за все ненавидить недоречну і погано націлену рекламу. У сучасній реальності позиція «або - або» повинна бути забута. Бренд-маркетинг і performance-маркетинг об'єднуються, щоб виступати як єдине ціле - бути зручними для користувачів і спиратися на дані і статистику.
