Протягом багатьох років два ключові підходи до цифрової реклами - брендинг і performance - існували паралельно, але мали різні цілі, інструменти, канали і навіть команди. Нова концепція Brandformance, що виникла на межі цих підходів, покликана об'єднати ці методи.
Традиційно бренд-маркетинг визначається як процес створення унікального іміджу і сприйняття продукту з метою залучення нових клієнтів і підвищення лояльності і доходів. У performance-маркетингу пріоритет надається прямим вимірюваним результатами, а не абстрактним поняттям, таким як імідж і репутація.
Далі ми обговоримо відмінності цих підходів, майбутнє brandformance як нового методу, а також спробуємо зрозуміти, чи можуть нативні оголошення бути ефективними для таких кампаній.
Дві паралельних точки зору
Ці два основних маркетингових підходи розрізняються за своїми стратегічними цілями, завданнями, каналам, KPI і впливом на результат. Брендинг використовується для того, щоб продукт став привабливішим і вигідно виділявся на ринку для залучення і утримання клієнтів, саме тоді, коли performance пов’язаний зі стимулюванням продажів і збільшенням охоплення при мінімально можливих витратах на залучення клієнта.
Зазвичай акцент у брендингу робиться на креативність, емоційне посилання і пошук незвичайних методів зображення продукту. Тоді як performance-маркетинг наголошує на ефективності («цей метод приносить більше потенційних клієнтів, давайте застосуємо його»).
Канали, які можна використовувати з метою брендингу, містять власні ресурси (домашня сторінка, блог, соціальні мережі), платні ресурси (рекламні банери на інших ресурсах, спонсорований або нативний контент) і зароблений контент (згадки в рекламі, відгуки користувачів, рекомендації). Основними каналами для performance-кампаній можуть бути дисплейна та нативна реклама, відеореклама, соціальна та інші форми цифрової реклами.
Ключові показники performance-кампаній це клікабельність (CTR), ціна за дію (CPA), окупність (ROI), конверсії та продажі. У бренд-маркетингу немає очевидної окупності інвестицій, діяльність відстежується за допомогою KPI, таких як показники впізнаваності бренду (щось, що одразу на думку приходить, спонтанність), настрій, згадки, споживча лояльність тощо.
Новий підхід, що балансує обидві сторони
Підхід Brandformance пропонує використання каналів і інструментів performance маркетингу з більшою орієнтацією на бренд. Здебільшого кампанії покладаються на канали, ефективність яких легко виміряти, але при цьому вони націлені на оптимізацію іміджу бренду, популярність і зацікавленість в покупці.
Такий підхід дозволяє фіксувати вимірні показники, які трохи відрізняються від тих, що використовуються в чисто performance-кампаніях. Іноді маркетологи також відстежують тривалість впливу на користувача, відсоток завершення перегляду відео або аудіо тощо.
Чому нативний формат є найкращим для performance-кампаній?
За допомогою нативної реклами ви можете інформувати цільову аудиторію про переваги продукту/спеціальні пропозиції, просувати його використання, і мотивувати нових клієнтів спробувати продукт або підвищити лояльність існуючих клієнтів. Саме через це контекстний бік нативної реклами ідеально підходить для цілей брендингу, оскільки вона відповідає досвіду користувача, поміщає меседж бренду в ідеальне середовище і (певною мірою) запозичує довіру у платформи, на якій публікується.
Щодо цілей по performance, ви також отримаєте легкість в управлінні, доступ до аудиторії, вимірність і масштабованість дій вашої кампанії. На платформі MGID кампанії можна легко масштабувати на більш ніж 32 000 вебсайтів з контентом, із загальним охопленням більше 850 мільйонів унікальних відвідувачів в місяць. Серед партнерських платформ преміумкласу можна відзначити MSN, Newsweek, The Week, Investing.com, International Business News та інші. Отже, маркетологи можуть домогтися потрібного рівня видимості і підвищення обізнаності, не гублячи при цьому цільову вартість залучення клієнта.
Загальні стратегії і успішні кейси MGID
У всіх performance-кампаніях надважливий контекст, в який поміщається імідж бренду. Тому насамперед треба знайти найвідповідніші майданчики для вашої реклами і цілей бренду.
Для кампаній brandformance ми індивідуально підбираємо платформи для публікації і створюємо користувацькі контекстні фільтри, які фільтрують нерелевантні або шкідливі сторінки. Друга частина brandformance-кампаній - це ваш креативний підхід, який буде направлений на те, щоб у вашої аудиторії з брендом асоціювалися певні речі: безпека, емпатія, свідоме екоспоживання тощо
Одним з найпоширеніших методів у brandformance є просування спеціальних пропозицій або описів переваг продукту. Наприклад, Tata Motors Group, провідна світова компанія з виробництва автомобілів, запустила кампанію з просування чотирьох моделей автомобілів з використанням спрощеної воронки - креативного рекламного оголошення з продуктом і описом деяких переваг і цільової сторінки з детальною інформацією та формою запиту.
Кампанія запущена на індійському ринку, з фокусом на міста другого рівня, які в основному орієнтовані на виробництво товарів, а не надання послуг. Після початкової оптимізації середня ціна за клік склала 4,5 індійських рупії на стаціонарних комп'ютерах і 3 індійських рупії на мобільних пристроях, а ефективна ціна за конверсію - 1 000 рупій.
Саме стратегії brandformance можуть використовувати мультимедійні підходи, в яких нативна реклама є одним з використовуваних каналів. Індонезійський бренд приправ Bumbu Racik провів ефективну кампанію з підвищення обізнаності про бренд, яка почалася з нативної реклами як основного джерела трафіку, а потім привела користувачів до спонсорованих публікацій на grid.id, де їм було розказано про продукт в нативній формі.
Унаслідок отримано 34 512 переглядів спонсорованих публікацій при середній ціні за клік 0,06 доларів США. На заключному етапі воронки ці спонсоровані статті пропонували користувачам підписатися на Instagram Bumbu Racik, щоб отримувати більше рецептів і схожої інформації, тому кампанія з підвищення обізнаності про бренд одночасно показала себе і як ефективна performance-кампанія.
Заключна думка
Brandformance забезпечує ефективність маркетингових показників, одночасно сприяючи досягненню цілей побудови бренду: обізнаності, впізнаваності, уваги і захисту. Використовуючи платформу нативної реклами MGID, ви зможете легко користуватися конкретними перевагами performance-оптимізації при проведенні брендингових кампаній.
