นับตั้งแต่การระบาดใหญ่และการเลือกตั้งประธานาธิบดีไปจนถึงความไม่สงบทางการเมือง ช่วงเวลาเหล่านี้เป็นช่วงเวลาที่วุ่นวาย ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้บริโภคจะเพิ่มปริมาณข่าวสารและสำรวจแหล่งที่มาที่หลากหลายมากขึ้น
เซสชันรายวันที่มีแอปข่าวสารเพิ่มขึ้นถึง 104% ระหว่างเดือนมกราคมถึงเดือนเมษายน เนื่องจากผู้บริโภคทั่วสหรัฐฯ ต้องการรับทราบข้อมูลเกี่ยวกับพัฒนาการล่าสุดของเชื้อ COVID-19 ซึ่งตอนนี้ดูเหมือนว่าการหยุดชะงักที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องจะผลักดันให้เกิดความต้องการข้อมูลที่หลากหลายและเป็นปัจจุบัน ซึ่งหมายถึงการนำตัวรวบรวมข้อมูลที่ก้าวหน้า เช่น Smart News และ News Break มาใช้อย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับปริมาณผู้ใช้ที่พวกเขาดึงมาจากสื่อยักษ์ใหญ่
ผู้เผยแพร่โฆษณากำลังจับตาดูแนวโน้มนี้อย่างใกล้ชิด ผู้ที่มีข่าวต้นฉบับคุณภาพสูงตระหนักดีว่าการเป็นพันธมิตรของผู้รวบรวมข้อมูลสามารถช่วยกระจายการเข้าชม ดึงดูดผู้ชมจำนวนมากขึ้นและลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มหลัก ๆ ได้และด้วยเหตุนี้หลายคนจึงกระตือรือร้นที่จะร่วมมือกัน
ผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายได้มีการก้าวกระโดดไปแล้วและเห็นว่าปริมาณการเข้าชมพุ่งสูงขึ้นเป็นอย่างมาก แต่นั่นหมายความว่าพวกเขามาถูกทางแล้วสำหรับรายได้ที่สูงขึ้นใช่หรือไม่
เพื่อตอบคำถามนี้ MGID ได้ทำการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของผู้เผยแพร่โฆษณาชั้นนำของสหรัฐอเมริกาในช่วงหกเดือนแรกของปี 2020 ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าการควบคุมแหล่งที่มาของการเข้าชมที่แตกต่างกันอาจมีความซับซ้อน แต่ก็ทำกำไรได้สูงเช่นกัน หากผู้เผยแพร่โฆษณาต้องการเพิ่มความสำเร็จในยุคความปกติใหม่ พวกเขาจะต้องมีความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับสตรีมหลักและผลลัพธ์ที่พวกเขาขับเคลื่อน
ไฮไลต์ด้านล่างเป็นการสรุปปัจจัยสามอันดับแรกที่ต้องพิจารณา:
ไม่ใช่ทุกแอปข่าวที่เท่าเทียมกัน
ข้อมูลแสดงความสัมพันธ์โดยอัตโนมัติระหว่างดวงตาและผลกระทบเชิงบวกที่ไม่แน่นอนสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาระดับบน เพียงเพราะว่าแอปข่าวสร้างกระแสการเข้าชมจำนวนมากแต่ก็ไม่จำเป็นว่าจะรับประกันรายได้ที่สูงเสมอไป
ตัวอย่างเช่น Google News ช่วยเพิ่มปริมาณการเข้าชมโดยสร้างการแสดงผลของแอป 50% แต่คิดเป็นเพียง 8% ของรายได้จากแอป ตรงกันข้ามกับ Smart News ซึ่งให้ผลกำไรจำนวนมากสำหรับส่วนแบ่งการรับส่งข้อมูลที่น้อยกว่ามาก ในขณะที่มีการเข้าชมแอปเพียง 2% แต่คิดเป็น 26% ของรายได้จากแอปและมีต้นทุนเฉลี่ยต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM) สูงกว่าแอปข่าวอื่น ๆ มีประสิทธิภาพดีกว่า Google News ถึง 100 เท่า
นี่อาจจะดูสับสน แต่ใจความสำคัญนี้เข้าใจได้ง่าย: ผลลัพธ์คือไม่สามารถคาดเดาได้และนั่นหมายความว่าผู้เผยแพร่จะต้องประเมินผู้รวบรวมข่าวสารแต่ละรายทีละคน ดังที่แสดงให้เห็นจากกรณี Smart News มีโอกาสอย่างมากในการเพิ่มการเข้าชมและผลตอบแทนโดยการผูกสัมพันธ์กับผู้รวบรวมข่าวสาร แต่ผู้เผยแพร่ต้องเลือกพันธมิตรอย่างชาญฉลาด โดยใช้การวิเคราะห์ที่แม่นยำ ไม่ใช่ระดับการเข้าชมเพียงอย่างเดียวเพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจ
แอปไม่ใช่สตรีมที่มีคุณค่าเพียงอย่างเดียว
เมื่อพูดถึงการขยายการเข้าถึงและรายได้ ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องกำหนดมุมมองของตนให้มากกว่าผู้รวบรวมข่าวสาร การวิเคราะห์ของเราชี้ให้เห็นว่าแม้ว่าแอปข่าวสารจะสามารถสร้างผลลัพธ์ที่มีคุณค่าได้ แต่ก็ไม่ใช่แหล่งที่มาของการเข้าชมเพียงแหล่งเดียวที่ควรค่าแก่การใช้
ที่ด้านบนของรายการคือรายการอ้างอิง ปริมาณการเข้าชมที่เกิดจากการอ้างอิงและแอปข่าวนั้นค่อนข้างเหมือนกันในแพลตฟอร์ม MGID แต่รายได้จากการอ้างอิงสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาชั้นนำนั้นสูงกว่าเกือบสามเท่าและ CPM ก็สูงกว่าเช่นกัน
แต่สิ่งสำคัญก็คืออย่ามองข้ามสตรีมที่มีประสิทธิภาพอื่น ๆ เช่นการค้นหาทั่วไปและการเข้าชมไซต์โดยตรง ในแง่ของรายได้ทั้งคู่อยู่ในระดับเดียวกับแอปข่าว โดยทั่วไปแล้วจะให้ผลตอบแทนในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน อย่างไรก็ตามการประเมินที่ลึกขึ้นแสดงให้เห็นว่าการค้นหาและการเข้าชมโดยตรงมักมีข้อได้เปรียบด้านคุณภาพและการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น แอปข่าวสารให้การแสดงผลมากกว่าสองเท่าและมี CPM ที่ลดลง แต่ต้นทุนที่ต่ำลงไม่ได้หมายถึงมูลค่าสำหรับผู้โฆษณาโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป้าหมายคือการเพิ่มการมีส่วนร่วม ยิ่งไปกว่านั้นผู้เยี่ยมชมที่มาถึงไซต์ของผู้เผยแพร่ผ่านการค้นหาทั่วไปยังมีแนวโน้มที่จะอยู่ในไซต์เป็นสองเท่าของผู้เยี่ยมชมที่เข้าชมผ่านแอปข่าวสาร
AMP เป็นแหล่งที่มาที่สำคัญของการเข้าชม
ประการสุดท้าย แต่ไม่ท้ายสุดคือความสำคัญของการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ การตรวจสอบการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองโดยละเอียดชี้ให้เห็นว่าส่วนใหญ่มาจากหน้าบนอุปกรณ์เคลื่อนที่แบบเร่ง (AMP) ซึ่งหมายความว่าผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องเพิ่มความพยายามในการเข้าถึงผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่และการค้นหา
เนื่องจากโทรศัพท์มือถือกลายเป็นจุดเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตหลักของชาวอเมริกันจำนวน 2 ใน 3 ในปี 2018 และปัจจุบันส่วนใหญ่ก็ใช้เวลามากกว่า 5 ชั่วโมงในการใช้สมาร์ทโฟนต่อวัน ซึ่งไม่น่าแปลกใจเลย แต่จำนวนผู้ใช้ที่หลั่งไหลมาจาก AMP แสดงให้เห็นว่าการปรับปรุงความเร็วไซต์ลดภาระการโหลดโฆษณาและการปรับปรุงประสบการณ์ใช้งานอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยรวมเป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงการเข้าชม รายได้ และ CPM ที่เกี่ยวข้องกับ AMP
และความแพร่หลายของ AMP อ้างอิงเป็นหลักฐานเพิ่มเติมว่าผลตอบแทนสูงสุดไม่ได้มาจากแหล่งที่มาที่คาดหวังเสมอไป ในกรณีที่ผู้เผยแพร่โฆษณามักคิดว่าแพลตฟอร์มโซเชียล เช่น Facebook จะช่วยเพิ่มการเข้าชมและรายได้จำนวนมาก แต่การมีส่วนร่วมของพวกเขาต่ำกว่า AMP และสตรีมอื่น ๆ คิดเป็น 5% ของการแสดงผลของผู้เผยแพร่โฆษณาสูงสุดและ 4% ของรายได้
เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในระยะยาว ผู้เผยแพร่โฆษณาจะต้องทำมากกว่าการเพิ่มสตรีมการเข้าชมใหม่เพียงอย่างเดียว จากผลการวิจัยพบว่าการเพิ่มการกระจายช่องทางไปยังแอปข่าวทางเลือกอาจเป็นการตัดสินใจที่ชาญฉลาดและคุ้มค่าสำหรับผู้เผยแพร่ ดึงผู้ชมจากมุมต่าง ๆ ของเว็บและมีรายได้ที่สูงขึ้น แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะรักษาผลกำไรได้ เส้นทางที่ดีที่สุดในการสร้างผลตอบแทนที่ยั่งยืนนั้นมาจากการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแหล่งที่มาของการเข้าชมหลาย ๆ แหล่งและใช้ประโยชน์จากจุดแข็งรวมกันเพื่อสร้างส่วนผสมการสร้างรายได้ที่ยั่งยืน
