ที่การประชุม IAB HowTo ในเมืองวอร์ซอ ประเทศโปแลนด์ Karina Klymenko หัวหน้าแผนกโฆษณาและการปฏิบัติตามกฎระเบียบของ MGID ได้กล่าวถึงข้อกังวลเรื่องความปลอดภัยของแบรนด์ที่เพิ่มมากขึ้น และแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับคุณภาพของโฆษณา ในบทความนี้ เราจะมาสรุปคำพูดของเธอกัน: อ่านต่อไปเพื่อทราบถึงวิธีในการนำแพลตฟอร์มมาใช้งานจริงเพื่อรักษามาตรฐานโฆษณาให้อยู่ในระดับสูงและเคล็ดลับที่เป็นประโยชน์สำหรับผู้โฆษณาที่จะช่วยจัดการกับความท้าทายด้านการโฆษณา
คุณภาพของโฆษณาจากมุมมองของแพลตฟอร์มโฆษณาคืออะไร
คงไม่มีตัวชี้วัดใดที่ถูกตีความผิดมากไปกว่าคุณภาพของโฆษณาอีกแล้ว และอาจทำให้เกิดข้อโต้แย้งจำนวนมากได้ บางคนตีความว่าโฆษณาที่มีคุณภาพดีต้องเป็นโฆษณาที่มีแปลกใหม่เพียงอย่างเดียว โดยพิจารณาว่าภาพที่ดูสมจริงนั้นยังไม่น่าดึงดูดพอ ส่วนคนอื่น ๆ ก็คิดว่าอยู่ที่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์และเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจง โดยวัดจากผลลัพธ์ที่น่าจะได้หรือระยะเวลาในการบรรลุเป้าหมาย ประเภทของผู้โฆษณา และอื่น ๆ
ดังนั้น เพื่อให้มั่นใจว่าจะสามารถควบคุมคุณภาพและวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างเหตุและผลได้ สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าคุณภาพของโฆษณาไม่ได้วัดจากสิ่งใดสิ่งหนึ่ง แต่เป็นแนวคิดที่หลากหลายที่ควรถูกนำมาพิจารณาจากมุมมองที่ต่างกัน
- ผู้เผยแพร่โฆษณา: นี่รวมถึงการประเมินคุณภาพการเข้าชม ประสบการณ์ของผู้ใช้โดยรวมบนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่โฆษณา การปฏิบัติตามนโยบายด้านบรรณาธิการของผู้เผยแพร่โฆษณา (ประเภทของเนื้อหาที่พวกเขาโพสต์) และคุณภาพของเนื้อหาบนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่โฆษณา
- ประสบการณ์ใช้งานโฆษณา: สิ่งสำคัญสำหรับคุณภาพของโฆษณาคือการโต้ตอบของผู้ใช้กับตัวโฆษณาเอง ปัจจัยต่าง ๆ เช่น ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โปรโมท การออกแบบโฆษณา และแนวคิดที่เกี่ยวข้อง ล้วนมีส่วนทำให้เกิดประสบการณ์ในการดูโฆษณาโดยรวม
- ความปลอดภัยของลูกค้า: การดูแลความปลอดภัยและความโปร่งใสของประสบการณ์ในการดูโฆษณานั้นเป็นสิ่งสำคัญที่สุด โฆษณาควรมีป้ายกำกับอย่างชัดเจนว่าเป็นเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน เพื่อให้ผู้ใช้ได้รับความโปร่งใสเกี่ยวกับแหล่งที่มาของโฆษณา ผู้โฆษณาต้องนำเสนอเนื้อหาหรือผลิตภัณฑ์ที่ผู้ใช้จะพบเมื่อคลิกโฆษณาอย่างถูกต้อง นอกจากนี้ โฆษณาควรผสานรวมกับสไตล์และรูปแบบของหน้าเว็บโดยรอบได้อย่างราบรื่น
- ความปลอดภัยของแบรนด์: สภาพแวดล้อมในการโฆษณามีบทบาทสำคัญในการรักษาความปลอดภัยของแบรนด์ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการพิจารณาบริบทในการแสดงโฆษณาและการประเมินโฆษณาที่อยู่ติดกันเพื่อให้แน่ใจว่าสอดคล้องกับคุณค่าและวัตถุประสงค์ของแบรนด์
จะปกป้องผู้ใช้จากโฆษณาที่ไม่ดีได้อย่างไร
การกลั่นกรองแบบหลายปัจจัย: กระบวนการกลั่นกรองขั้นต้นของเราประกอบด้วยการตรวจสอบอย่างละเอียดหลายชั้นเพื่อประเมินคุณภาพและความปลอดภัยของโฆษณา:
- โมเดลอัตโนมัติภายใน: โมเดลอัตโนมัติทำงานร่วมกับแต่ละองค์ประกอบของครีเอทีฟโฆษณา โดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลประวัติและการตัดสินใจก่อนหน้านี้หรือลักษณะการคาดการณ์เกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจ โมเดลนี้ได้รับการพัฒนาขึ้นทุกวันและถูกเสริมด้วยกฎใหม่ที่ทำให้ครีเอทีฟโฆษณาจะผ่านการกลั่นกรอง สำหรับเราแล้ว ตรรกะที่ยืดหยุ่นเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง โดยครอบคลุมบริบทและรายละเอียด พร้อมด้วยสเปกตรัมของโซลูชันที่กว้างกว่าแบบ "ขาวและดำ" มาก โมเดลนี้ไม่เพียงแต่ช่วยเร่งกระบวนการกลั่นกรองให้เร็วขึ้นได้อย่างมาก แต่ยังช่วยจัดกลุ่มโฆษณาตามหลักการเฉพาะและช่วยให้เคล็ดลับสำหรับการประมวลผลด้วยตนเอง รวมถึงป้องกันความเข้าใจผิดและข้อผิดพลาด
- การกลั่นกรองโดยเจ้าหน้าที่: การกลั่นกรองด้วยตนเองยังคงเป็นขั้นตอนสำคัญในกระบวนการตรวจสอบและการจัดการหมวดหมู่ที่มีความละเอียดอ่อนทั้งหมด เนื้อหาที่มีลักษณะสร้างความขัดแย้งและข้อความคลุมเครือที่อาจฟังดูไม่เหมาะสมต่อกลุ่มผู้ใช้บางกลุ่ม การกลั่นกรองโดยเจ้าหน้าที่นั้นทำกับทั้งลูกค้าที่มีระดับความน่าเชื่อถือต่ำโดยมีเป้าหมายเพื่อหลีกเลี่ยงการละเมิด และลูกค้าที่เป็นเจ้าของแบรนด์เพื่อให้แน่ใจว่าครีเอทีฟโฆษณาปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ของแบรนด์อย่างถูกต้อง ทีมสนับสนุนการปฏิบัติตามกฎระเบียบจะเป็นผู้ดำเนินงานในทุกระดับและทำการจัดการด้านเทคนิคในการกลั่นกรอง ในขณะที่ทีมงานในท้องที่จะตัดสินใจเกี่ยวกับการกำหนดนโยบายและการปฏิบัติตามข้อกำหนดสำหรับแคมเปญที่ใช้งานอยู่แต่ละรายการภายในระบบ
- เครื่องมือของบุคคลที่สาม: เราใช้ประโยชน์จากโซลูชันของบุคคลที่สามเพื่อปรับปรุงมาตรการรักษาความปลอดภัยและคาดการณ์พฤติกรรมของส่วนประกอบโฆษณา
แม้ว่าเทคโนโลยี AI จะมีความก้าวหน้าอย่างมาก แต่เครื่องมือการประเมินเนื้อหามักจะประสบปัญหาในการตรวจจับการชี้นำและความรู้สึกตามบริบทที่ละเอียดอ่อน โดยเฉพาะในสื่ออย่างวิดีโอ เพื่อแก้ไขปัญหานี้ แพลตฟอร์มควรมีทีมผู้ตรวจสอบที่เป็นมนุษย์ในพื้นที่ซึ่งเข้าใจบริบทเฉพาะของโฆษณาและผลกระทบต่อผู้ชม
เจ้าหน้าที่กลั่นกรองจะทำการประเมินเพิ่มเติมอีกชั้นเพื่อระบุความแตกต่างทางด้านวัฒนธรรม อุดมการณ์ทางการเมือง และหัวข้อต่าง ๆ ที่ AI อาจมองข้าม โดยเฉพาะในระดับท้องถิ่น
การพัฒนานโยบายการปฏิบัติตามกฎระเบียบที่มีประสิทธิผลต้องอาศัยความใส่ใจในรายละเอียดและการอัปเดตเป็นประจำ หากคุณเป็นพันธมิตรกับองค์กรที่ไม่ได้รับการตรวจสอบมาตรฐานคุณภาพของโฆษณาในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา การตั้งคำถามอาจช่วยกระตุ้นให้มีการอัปเดตที่จำเป็นเกี่ยวกับนโยบายที่ล้าสมัยได้
ประเด็นสำคัญที่ควรพิจารณามีดังนี้:
- กฎหมายและข้อบังคับในท้องถิ่น: การติดตามการเปลี่ยนแปลงของกฎหมายท้องถิ่นเป็นประจำเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากเรามักจะไม่ได้รับการแจ้งเตือนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทางอีเมล ทีมงานปฏิบัติตามกฎระเบียบในท้องถิ่นของเราจะให้ข้อมูลอัปเดตอย่างทันท่วงทีเพื่อให้แน่ใจว่าเป็นไปตามข้อกำหนดทางกฎหมาย
- ความปลอดภัยของแบรนด์: การป้องกันไม่ให้แบรนด์ที่มีข้อขัดแย้งหรือแข่งขันกันปรากฏร่วมกันถือเป็นสิ่งสำคัญ การตรวจสอบและอัปเดตอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อรักษามาตรฐานความปลอดภัยของแบรนด์
- ความหลากหลาย: การเปิดรับความหลากหลายในนโยบายเชิงสร้างสรรค์ถือเป็นสิ่งจำเป็น เราสนับสนุนโครงการริเริ่มต่าง ๆ อย่างจริงจังเพื่อส่งเสริมความหลากหลายและช่วยให้ผู้โฆษณาหลีกเลี่ยงการเหมารวม โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่แพร่หลาย
คลิกเบต VS คลิกแฟคเตอร์
องค์ประกอบที่สำคัญอีกประการหนึ่งสำหรับคุณภาพของโฆษณาคือแนวคิดคลิกเบต ซึ่งเป็นตัวชี้วัดว่าโฆษณามีคุณภาพต่ำอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม แนวคิดนี้เป็นกำลังเป็นที่ถกเถียงกันอย่างมาก เนื่องจากแนวทางปฏิบัติแบบคลิกเบตมักถูกใช้เพื่ออธิบายคุณลักษณะหรือแนวคิดเชิงบวกของผลิตภัณฑ์ แม้ว่าโดยทั่วไปจะไม่ได้ระบุถึงความน่าจะเป็นของผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งนี่เป็นจุดสำคัญในการรับรู้และถ่ายทอดความแตกต่างระหว่างคำมั่นสัญญาในการรับประกันผลลัพธ์และความน่าจะเป็นที่จะได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมาย
โฆษณาทุกแบบมีหน้าที่กระตุ้นอารมณ์และความต้องการของมนุษย์ โดยเสนอวิธีแก้ไขปัญหาให้ ซึ่งมีคำที่ใช้เรียกว่าคลิกแฟคเตอร์ ที่หลีกเลี่ยงการให้สัญญา แต่เน้นไปที่การจัดการกับปัญหาและความต้องการของลูกค้าที่ถือเป็นการให้บริการตามอารมณ์และความสนใจ ทำให้โฆษณาประเภทนี้เป็นโฆษณาที่มีคุณภาพ
AI สร้างความแตกต่างให้กับคุณภาพของโฆษณาอย่างไร
ด้วยการใช้ประโยชน์จากพลังของ AI ผู้โฆษณาจึงสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายโฆษณา ปรับแต่งเนื้อหา และปรับปรุงประสิทธิภาพแคมเปญโดยรวมได้อย่างแม่นยำอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ข้อดีที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งของ AI คือความสามารถในการรับมือกับความท้าทายที่สำคัญในด้านคุณภาพโฆษณา แต่เหนือสิ่งอื่นใด ยังช่วยแก้ปัญหาหลัก 4 ประการนี้อีกด้วย
- การละเมิดลิขสิทธิ์: ไม่จำเป็นต้องกังวลเกี่ยวกับความเสี่ยงในการละเมิดลิขสิทธิ์ เนื่องจากการ AI สร้างภาพจะสร้างภาพที่ไม่เหมือนใครทุกครั้ง
- ความหลากหลาย: ผู้โฆษณาสามารถสร้างรูปภาพต้นฉบับ เพื่อให้สามารถทดลองและสร้างครีเอทีฟโฆษณาได้หลายรายการ ซึ่งจะทำให้แคมเปญมีความสดใหม่และเพิ่มโอกาสตามฤดูกาลให้สูงที่สุด
- การแปลเป็นภาษาท้องถิ่น: โมเดลสร้างภาพด้วยภาพของ MGID สามารถใช้ภาพสร้างรูปแบบต่าง ๆ จากภาพเดียวสำหรับตลาดที่แตกต่างกันได้ โดยแต่ละภาพจะได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับภูมิภาค ภาษา หรือกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง
- การทดสอบ A/B: กระบวนการทดสอบ A/B ที่ง่ายและรวดเร็ว
ด้านล่างนี้คุณจะพบตัวอย่างแคมเปญ Nestlé Latam ซึ่งเปิดตัวโดยใช้ภาพเด็กทารกที่สร้างโดย AI ทั้งหมด (และยังคงใช้แนวคิดที่แบบเดียวกันมาจนถึงทุกวันนี้) แม้ว่าหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับเด็กจะมีลักษณะที่ละเอียดอ่อน แต่แบรนด์ก็สามารถสร้างพื้นที่ปลอดภัยสำหรับโมเดลเด็กทารกเหล่านี้ได้ ด้วยเทคโนโลยี AI คุณภาพสูง
บทสรุป
การรักษาโฆษณาให้มีคุณภาพสูงต้องอาศัยการทำงานเป็นทีมระหว่างผู้โฆษณา ผู้เผยแพร่โฆษณา และแพลตฟอร์ม เมื่อเลือกแพลตฟอร์มโฆษณา ให้จัดลำดับความสำคัญของแพลตฟอร์มที่เป็นไปตามมาตรฐานอุตสาหกรรมและอัปเดตนโยบายเป็นประจำ สิ่งนี้จะทำให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่ดีและช่วยสร้างความไว้วางใจได้ทั่วทั้งชุมชนการโฆษณา
