เดือนแห่งความภาคภูมิใจได้เริ่มขึ้นอย่างเป็นทางการแล้ว และเป็นช่วงเวลาที่ดีที่จะทบทวนปีที่ผ่านมาในแง่ของการรวมเป็นหนึ่งเดียวและความหลากหลายในการโฆษณา
เรานั่งคุยกับ Karina Klymenko หัวหน้าฝ่ายโฆษณาและการปฏิบัติตามกฎระเบียบของ MGID เพื่อถามคำถามสองสามข้อเกี่ยวกับการนำหัวข้อ LGBTQ+ ในปัจจุบันในการนำหัวข้อ LGBTQ+ ในปัจจุบันมาใช้ในการสร้างโฆษณาและโฆษณา นอกจากนี้ เธอยังกล่าวถึงวิธีที่ผู้โฆษณาสามารถใช้แนวทางที่จริงใจและรวมเป็นหนึ่งเดียวมากขึ้นในการมีส่วนร่วมกับประสบการณ์แบบต่าง ๆ และส่งเสริมความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับผู้ชมที่หลากหลาย
สวัสดี Karina! เรามาเริ่มกันที่คำถามพื้นฐานก่อน: คุณสามารถแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกหรือข้อสังเกตเกี่ยวกับแนวโน้มของตลาดในปัจจุบันกับการตอบสนองของผู้บริโภคต่อแคมเปญโฆษณาที่มีการเป็นตัวแทนของ LGBTQ+ ได้ไหม
จากการวิจัยล่าสุดที่จัดทำโดย GLAAD ความเชื่อมั่นทั่วไปในหมู่ผู้บริโภคเกี่ยวกับการเป็นตัวแทนของคนข้ามเพศในทีวีและการโฆษณายังคงสอดคล้องกัน ในการสำรวจที่จัดทำขึ้นในเดือนกุมภาพันธ์ GLAAD พบว่า 75 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่ไม่ใช่ LGBTQ+ แสดงความสบายใจที่เห็นบุคคลข้ามเพศเป็นตัวแทนในแคมเปญการตลาด เปอร์เซ็นต์นี้ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงจากปีที่แล้ว ซึ่งชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มที่มั่นคงและเป็นบวกต่อการโฆษณาที่รวมคนข้ามเพศ
เหตุใดแบรนด์จึงต้องสนับสนุนการเป็นตัวแทน LGBTQ+ ที่เหมาะสมในโฆษณา
แบรนด์ต่าง ๆ ล้วนมีหน้าที่รับผิดชอบต่อสังคม การสนับสนุนการเป็นตัวแทนของ LGBTQ+ อย่างเหมาะสมก็เป็นหนึ่งในนั้น พวกเขาสามารถสนับสนุนความก้าวหน้าทางสังคม ท้าทายแบบแผนและมีส่วนร่วมในการสร้างวัฒนธรรมที่เปิดกว้างและรวมเป็นหนึ่งเดียวมากขึ้น การนำเสนอ LGBTQ+ ที่เหมาะสมในโฆษณายังมีประโยชน์อยู่ในตัวอีกด้วย เป็นการส่งสัญญาณให้พนักงานทราบว่าบริษัทให้ความสำคัญกับความหลากหลายและการรวมเป็นหนึ่งเดียว สร้างสภาพแวดล้อมการทำงานที่สนับสนุนกันมากขึ้น สิ่งนี้สามารถยกระดับขวัญกำลังใจของพนักงาน ดึงดูดผู้มีความสามารถระดับสูง และผลักดันความสำเร็จของบริษัทโดยรวมได้
คุณพบว่าการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม LGBTQ+ พุ่งสูงขึ้นในเดือนมิถุนายน แต่หลังจากเดือน Pride แล้ว จำนวนนี้กลับลดลงอย่างรวดเร็วหรือไม่
ฉันพบว่านี่เป็นความจริง จูนนำเสนอแคมเปญ เสื้อผ้า และความคิดสร้างสรรค์ในธีม Pride มากมาย แต่แบรนด์จำเป็นต้องเจาะลึกมากกว่าแค่บรรจุภัณฑ์สีรุ้ง หากแบรนด์ไม่มีแผนสำหรับการรวม LGBTQ+ ตลอดทั้งปี พวกเขาควรจัดลำดับความสำคัญมากกว่าแคมเปญ Pride ที่ทำครั้งเดียว
ทำไมหลาย ๆ แคมเปญจึงใช้วิธีการแบบง่าย ๆ เกี่ยวกับปัญหาและการเป็นตัวแทนของ LGBTQ+
แบรนด์ต่าง ๆ สามารถมองว่าชุมชน LGBTQ+ เป็นตลาดเป้าหมายที่สร้างรายได้ในช่วงเดือนแห่งความภาคภูมิใจและกิจกรรมกระตุ้นยอดขายอื่น ๆ ได้ แนวทางแบบง่าย ๆ ของพวกเขาอาจเป็นผลมาจากความกลัวกระแสตีกลับที่อาจเกิดขึ้นจากผู้ชมกลุ่มอนุรักษ์นิยมหรือกลุ่มที่ยอมรับชุมชนนี้น้อยกว่า ในกรณีนี้ การส่งเสริมตลาดนี้เพียงเล็กน้อยนั้นเป็นการทำเพียงเพื่อตามกระแสเท่านั้น จากมุมมองของพวกเขา พวกเขาสามารถหาประโยชน์จากทั้งสองชุมชนได้ และทำเพื่อแสดงให้เห็นถึงความเป็นฝ่ายหัวก้าวหน้าของพวกเขา ในขณะที่หลีกเลี่ยงการเจาะลึกลงในประเด็นถกเถียงที่เป็นสาระสำคัญเกี่ยวกับประเด็น LGBTQ+ และให้การสนับสนุนในระยะยาวเพื่อสนับสนุนชุมชน LGBTQ+
แบรนด์และผู้ค้าปลีกจะรักษากระแสของเดือนแห่งความภาคภูมิใจและให้ความสำคัญกับชุมชน LGBTQ+ ตลอดทั้งปีได้อย่างไร
ฉันรู้ว่า Airbnb เป็นแกนนำสนับสนุนสิทธิและการรวมเป็นหนึ่งเดียวของ LGBTQ+ พวกเขาใช้นโยบายการรวมเป็นหนึ่งเดียวเพื่อปกป้องนักเดินทางที่เป็น LGBTQ+ และสนับสนุนกิจกรรมแห่งความภาคภูมิใจทั่วโลกอย่างแข็งขัน Airbnb ยังได้ออกแคมเปญที่เน้นการยอมรับและการเป็นเจ้าของ นอกจากนี้ Target ยังได้รับการยอมรับจากแคมเปญการตลาดรวมเป็นหนึ่งเดียว โดยรวมบุคคลและครอบครัวของ LGBTQ+ ลงในโฆษณาของพวกเขา พวกเขาสนับสนุนกิจกรรมแห่งความภาคภูมิใจอย่างจริงจัง สนับสนุนองค์กร LGBTQ+ และจัดลำดับความสำคัญของนโยบายแบบรวมเป็นหนึ่งเดียวภายในบริษัท
MGID ใช้กลยุทธ์หรือแนวทางเฉพาะใดเพื่อให้แน่ใจว่าการนำหัวข้อ LGBTQ+ ในปัจจุบันมาใช้เป็นไปอย่างถูกต้องและละเอียดอ่อนในโฆษณา
ประการแรก เราต้องหลีกเลี่ยงข้อสันนิษฐานที่น่ารังเกียจหรือเป็นอันตราย แบบแผนหรือภาษาที่อาจไม่ละเอียดอ่อนหรือสร้างความแบ่งแยก รวมถึงภาพใด ๆ ที่สามารถถูกตีความแบบผิด ๆ ได้ หากมีความเป็นไปได้เพียงเล็กน้อยที่โฆษณาอาจถูกมองว่าเป็นการเลือกปฏิบัติหรือดูหมิ่น เราจะปฏิเสธโฆษณานั้น นอกจากนี้ เรายังมุ่งมั่นที่จะสนับสนุนความหลากหลายมากขึ้นในแนวทางการโฆษณาของเรา โดยการแสดงภาพทุกคนโดยไม่คำนึงถึงเพศและอัตลักษณ์ทางเพศและการแสดงออก
นอกจากนี้เรายังยึดหลักความเสมอภาคอีกด้วย ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดถึงภาพลักษณ์ของครอบครัว เราใส่การนำเสนอที่หลากหลายและเท่าเทียมกันของทุกครอบครัว ไม่ว่าจะเป็น LGBTQ+ หรือไม่ก็ตาม รวมถึงคู่รักเพศเดียวกันหรือผู้ปกครองข้ามเพศในแคมเปญโฆษณาของเรา จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องนำเสนอบุคคล LGBTQ+ ในลักษณะที่หลากหลาย จริงใจ และในทุกแง่มุม ซึ่งสะท้อนความเป็นจริงในชีวิตของพวกเขา ด้วยวิธีการที่ครอบคลุมนี้เราจะสามารถเป็นตัวแทนของเพศและความหลากหลายทางเพศที่เป็นไปได้ทั้งหมดบนโลกใบนี้ เราเน้นย้ำถึงความมุ่งมั่นของเราในการอยู่ร่วมกันและความเท่าเทียมกันของทุกคน
ในแง่ของการปฏิบัติตามกฎระเบียบและข้อพิจารณาทางกฎหมาย อะไรคือแนวทางและข้อบังคับที่ MGID ปฏิบัติตามเมื่อแสดงภาพชุมชน LGBTQ+ ในโฆษณา
ไม่มีแนวทางเฉพาะเนื่องจากเป็นไปไม่ได้ที่จะแยกแยะสถานการณ์หรือสภาพการณ์ใด ๆ ที่จะใช้กฎแยกต่างหากจากกันได้ เมื่อแสดงภาพชาว LGBTQ+ ในโฆษณา เราปฏิบัติตามข้อกำหนดเดียวกันกับการแสดงภาพโฆษณาอื่น ๆ ซึ่งจะเป็นการตอกย้ำว่าพวกเขาไม่ได้ถูกแบ่งแยกหรือถูกกีดกันในแคมเปญโฆษณา และเน้นย้ำถึงการส่งเสริมความยุติธรรม ความเคารพ และความเท่าเทียมกันตามหลักจริยธรรมของการโฆษณา
ผู้โฆษณาทั้งหมดของเรานั้นผ่านการรับรองและการตรวจสอบเนื้อหา เราตรวจสอบว่าเนื้อหาโฆษณาเป็นไปตามกฎและข้อบังคับที่กำหนดโดยหน่วยงานของรัฐ และไม่รวมเนื้อหาที่อาจทำให้เข้าใจผิดหรือหลอกลวงผู้บริโภคและนำไปสู่อันตรายที่อาจเกิดขึ้นได้ กระบวนการตรวจสอบหลายชั้นมีจุดประสงค์เพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณานั้นปลอดภัยสำหรับลูกค้าและบริษัทเอง ซึ่งถูกนำมาใช้กับโฆษณาทั้งหมด ไม่ว่าโฆษณาเหล่านั้นจะมีการสนับสนุนชาว LGBTQ+ หรือไม่
ช่วยยกตัวอย่างแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จในการบอกเล่าเรื่องราวของ LGBTQ+ และองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้แคมเปญเหล่านี้ประสบความสำเร็จ
แคมเปญจะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อได้ให้ความสำคัญกับความถูกต้อง การรวมเป็นหนึ่งเดียว และการเป็นตัวแทนในเชิงบวก แคมเปญเข้าถึงผู้ชมด้วยการแสดงเรื่องราวที่หลากหลาย ส่งเสริมความเห็นอกเห็นใจและความเข้าใจ ตลอดจนส่งเสริมการยอมรับและความเท่าเทียมกัน แคมเปญเหล่านี้สามารถบอกเล่าเรื่องราวของ LGBTQ+ ได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยการหลีกเลี่ยงการเหมารวม ยอมรับความหลากหลาย และส่งข้อความที่มีประสิทธิภาพ
ตัวอย่างเช่น แคมเปญ "Share the Love" โดย Hallmark ทาง Hallmark ได้มีการออกอากาศโฆษณาที่มีครอบครัวที่มีความหลากหลายมากมายหลายชุด รวมทั้งคู่รักเพศเดียวกันและลูก ๆ ของพวกเขา ฉลองวันหยุดและโอกาสพิเศษ ลักษณะเด่นของพวกเขาคือการแสดงภาพที่แท้จริงของครอบครัวที่มีความหลากหลาย และการมุ่งเน้นไปที่ความรักและการอยู่ร่วมกัน ซึ่งโดนใจผู้ชมจำนวนมาก
หรือแคมเปญ "Love Has No Labels" โดย Ad Council โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อส่งเสริมการยอมรับและการอยู่ร่วมกันโดยการแสดงความสัมพันธ์ที่หลากหลาย รวมถึงคู่รักเพศเดียวกันผ่านหน้าจอแบบเอ็กซ์เรย์ แคมเปญนี้บอกเล่าเรื่องราวจริงของคนจริง ๆ แสดงให้เห็นการนำเสนอความหลากหลาย ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมข้อความถึงมีพลังและเต็มไปด้วยความรักและการยอมรับ
แบรนด์และบริษัทต่าง ๆ สามารถดำเนินการภายในองค์กรอย่างไรได้บ้างเพื่อสร้างการสนับสนุนให้กับชุมชน LGBTQ+
เป็นการยากที่จะพูดถึงกลยุทธ์อย่างเฉพาะเจาะจงโดยไม่ถูกมองว่าเป็นของปลอม แท้จริงแล้ว ในการสนทนาเกี่ยวกับ LGBTQ+ เราพยายามอย่างยิ่งที่จะไม่ให้ดูปลอมและเสแสร้ง ในการก้าวข้ามแนวทางการทำเครื่องหมายในช่องและมีส่วนร่วมอย่างแท้จริงกับประสบการณ์ที่หลากหลาย เราต้องแสดงความเห็นอกเห็นใจก่อน เพราะหากไม่มีการแสดงความเห็นอกเห็นใจแล้ว กิจกรรมต่าง ๆ ก็จะดูไม่จริงใจตามไปด้วย
การที่บอกว่านักการตลาดควรชื่นชมภูมิหลังและความคิดเห็นที่หลากหลายของชุมชนชาว LGBTQ+ นั้นยังไม่เพียงพอ สิ่งที่สำคัญมากกว่าก็คือต้องแน่ใจว่าชาว LGBTQ+ นั้นถูกมองว่าเป็นส่วนสำคัญของฐานผู้บริโภคที่สามารถรวมอยู่ในทุกแคมเปญได้ ไม่ใช่เฉพาะสำหรับแคมเปญแห่งความภาคภูมิใจของพวกเขาเท่านั้น การเริ่มต้นที่ดีคือการมีส่วนร่วมในความร่วมมือที่มีความหมายและการทำงานร่วมกันกับชุมชนที่หลากหลาย และสร้างแคมเปญที่แสดงถึงประสบการณ์ของพวกเขาอย่างแท้จริง โดยการแสวงหาข้อมูล การฟัง และการให้คุณค่ากับข้อมูลเชิงลึกของผู้ที่มีประสบการณ์จริง
