ในหลายปีที่ผ่านมา แนวทางหลักสองประการในการทำโฆษณาดิจิทัล นั่นคือการสร้างแบรนด์และประสิทธิภาพ - โดยดำเนินการควบคู่ไปกับเป้าหมาย เครื่องมือ ช่องทาง หรือแม้แต่ทีมที่มีความแตกต่างกัน Brandformance ซึ่งเป็นพัฒนาการใหม่ที่ได้เกิดขึ้นจากจุดเชื่อมต่อของแนวทางเหล่านี้ คือความตั้งใจที่จะทำให้พลังที่ต่อต้านกันสองอย่างนี้ทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ตามแบบแผนแล้ว การตลาดเพื่อการสร้างแบรนด์ หมายถึงกระบวนการสร้างภาพลักษณ์และการรับรู้ที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ เพื่อดึงดูดลูกค้ารายใหม่และเพิ่มความภักดีและรายได้ การตลาดเชิงประสิทธิภาพ จะจัดลำดับความสำคัญของผลลัพธ์ที่วัดได้โดยตรง แทนที่จะเป็นสิ่งที่มองไม่เห็นเช่น ภาพลักษณ์และชื่อเสียง
เราจะพูดถึงความแตกต่างของทั้งสองอย่างนี้เพิ่มเติมอีกเล็กน้อย อนาคตของ Brandformance ในฐานะที่เป็นดินแห่งสัญญาใหม่สำหรับความพยายามทางการตลาดและโฆษณาแบบเนทีฟ จะมีผลกับแคมเปญดังกล่าวหรือไม่
สองมุมมองคู่ขนาน
แนวทางการตลาดหลักทั้งสองนี้มีความแตกต่างกันในเรื่องเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ งาน ช่องทาง KPI และผลกระทบต่าง ๆ ต่อผลลัพธ์ การสร้างแบรนด์ถูกใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่น่าดึงดูดและแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในตลาดเพื่อที่จะดึงดูดและรักษาลูกค้าไว้ ในขณะที่ประสิทธิภาพนั้นเกี่ยวข้องกับการกระตุ้นยอดขายและความครอบคลุมในขณะที่รักษาต้นทุนในการดึงดูดลูกค้าให้ต่ำที่สุด
โดยปกติ จุดสำคัญของกิจกรรมการสร้างแบรนด์จะอยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ ข้อความแสดงอารมณ์ที่รุนแรง และการค้นหาธีมที่แปลกใหม่สำหรับภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ตรงกันข้ามกับสิ่งนี้ การตลาดเชิงประสิทธิภาพจะเน้นลำดับความสำคัญไปที่ประสิทธิภาพที่วัดผลได้ (CTA นี้ทำให้เกิดโอกาสในการขายมากขึ้น มาดูกันดีกว่า)
ช่องทางที่สามารถถูกใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการสร้างแบรนด์ ได้แก่ สื่อของตัวเอง (โฮมเพจ บล็อก โซเชียลมีเดีย) สื่อแบบชำระเงิน (แบนเนอร์ เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนหรือแบบเนทีฟ) และสื่อที่ได้รับ (การกล่าวถึง การประชาสัมพันธ์ บทวิจารณ์ของผู้ใช้ ข้อเสนอแนะ) ช่องทางหลักสำหรับแคมเปญเชิงประสิทธิภาพ ได้แก่ โฆษณาแบบแสดงและโฆษณาแบบเนทีฟ วิดีโอโฆษณา โซเชียล และโฆษณาดิจิทัลรูปแบบอื่น ๆ
ตัวชี้วัดหลักสำหรับแคมเปญเชิงประสิทธิภาพ ได้แก่ CTR, CPA, ROI, จำนวนผู้ให้ความสนใจและการขาย ในการตลาดเพื่อการสร้างแบรนด์จะไม่มีผลตอบแทนจากการลงทุนที่ชัดเจน กิจกรรมต่าง ๆ จะถูกติดตามโดยใช้ KPI เช่น ตัวชี้วัดการรับรู้ถึงแบรนด์ (แบรนด์ที่คิดถึงอันดับแรก การพบเห็นได้บ่อย การรับรู้ของแบรนด์) ความเชื่อมั่น การกล่าวถึงทางสังคม คะแนนผู้สนับสนุนสุทธิ เป็นต้น
แนวทางใหม่ในการสร้างความสมดุลทั้งสองด้าน
แนวทาง Brandformance นำเสนอการใช้ช่องทางการตลาดและเครื่องมือที่คำนึงถึงประสิทธิภาพของแบรนด์มากขึ้น โดยทั่วไปแคมเปญจะอาศัยช่องทางที่สามารถวัดประสิทธิภาพได้ง่าย แต่มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพทางด้านภาพลักษณ์ ชื่อเสียง และการพิจารณาซื้อของแบรนด์
แนวทางนี้รวบรวมตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่สามารถวัดได้ ซึ่งแตกต่างกันเล็กน้อยเมื่อเทียบกับแคมเปญเชิงประสิทธิภาพทั้งหมด บางครั้งนักการตลาดยังติดตามระยะเวลาการเปิดเผยต่อผู้ใช้ คะแนนความสมบูรณ์ของวิดีโอหรือเสียง ฯลฯ
ทำไมเนทีฟจึงเป็นรูปแบบ go-to สำหรับแคมเปญรูปแบบแบรนด์
ด้วยโฆษณาแบบเนทีฟคุณสามารถแจ้งให้ผู้ชมเป้าหมายทราบเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์/ข้อเสนอพิเศษที่ส่งเสริมการใช้งานและกระตุ้นให้ลูกค้าใหม่ลองใช้หรือเพิ่มความภักดีของลูกค้า ในเรื่องนี้ด้านบริบทของโฆษณาแบบเนทีฟนั้นเหมาะอย่างยิ่งสำหรับวัตถุประสงค์ในการสร้างแบรนด์เนื่องจากเป็นไปตามประสบการณ์ของผู้ใช้ ทำให้ข้อความที่ต้องการสื่อของแบรนด์อยู่ในสภาพแวดล้อมที่สมบูรณ์แบบและ (ในระดับหนึ่ง) ยืมความน่าเชื่อถือของแพลตฟอร์มการเผยแพร่
จากวัตถุประสงค์เชิงประสิทธิภาพคุณจะได้รับการควบคุมที่ง่าย การเข้าถึงผู้ชม ความสามารถในการวัดผล และความสามารถในการปรับขนาดของกิจกรรมแคมเปญของคุณ บนแพลตฟอร์ม MGID แคมเปญต่าง ๆ สามารถปรับขนาดได้อย่างง่ายดายในเว็บไซต์เนื้อหา 32K+ โดยมีผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันมากกว่า 850 ล้านคนต่อเดือน พันธมิตรการเผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมบางราย ได้แก่ MSN, Newsweek, The Week, Investing.com, International Business News และอื่น ๆ ดังนั้นนักการตลาดสามารถที่จะบรรลุจำนวนที่เหมาะสมของการมองเห็นและสร้างการรับรู้โดยไม่พลาดเรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพและต้นทุนเป้าหมายในการดึงดูดลูกค้า
กลยุทธ์ทั่วไปและกรณีความสำเร็จของ MGID
ในแคมเปญการสร้างแบรนด์ทั้งหมดภาพลักษณ์ของแบรนด์จะถูกใส่เข้าไปในบริบทมากกว่าปกติ ดังนั้นการค้นหาสื่อที่เหมาะสมที่สุดสำหรับโฆษณาของคุณและปรับเปลี่ยนการกำหนดเป้าหมายด้วยเหตุผลด้านความเหมาะสมของแบรนด์ควรมาก่อน
สำหรับแคมเปญ Brandformance เราเลือกชุดแพลตฟอร์มการเผยแพร่แบบกำหนดเองและสร้างตัวกรองตามบริบทที่กำหนดเองเพื่อกรองหน้าที่ไม่เกี่ยวข้องหรือสร้างความเสียหาย ส่วนที่สองของแคมเปญการสร้างแบรนด์คือแนวทางที่สร้างสรรค์ของคุณ ซึ่งจะทำให้ผู้ชมของคุณสร้างเชื่อมโยงบางอย่างกับแบรนด์ เช่น ความปลอดภัย การเอาใจใส่ ความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
หนึ่งในเทคนิคการสร้างแบรนด์ที่พบบ่อยที่สุดคือการใช้ข้อเสนอพิเศษหรือคำอธิบายการให้ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ได้รับการมองเห็นและสร้างการรับรู้มากขึ้น ตัวอย่าง เช่น ทาทามอเตอร์สกรุ๊ปซึ่งเป็นบริษัทผลิตรถยนต์ชั้นนำระดับโลกได้เปิดตัวแคมเปญส่งเสริมรถยนต์สี่รุ่นโดยใช้ช่องทางที่เรียบง่ายนั่นก็คือการสร้างสรรค์โฆษณากับผลิตภัณฑ์ ข้อดีบางประการและหน้า Landing Page พร้อมคำอธิบายอย่างละเอียดและแบบฟอร์มสอบถาม
แคมเปญดังกล่าวเปิดตัวในตลาดอินเดียโดยมุ่งเน้นความสำคัญหลักไปที่เมืองระดับ 2 ซึ่งส่วนใหญ่ทำการผลิตสินค้ามากกว่าการให้บริการ หลังจากการเพิ่มประสิทธิภาพครั้งแรก CPC เฉลี่ยเท่ากับ 4.5 INR บนเดสก์ท็อปและ 3 INR บนอุปกรณ์เคลื่อนที่โดย eCPA เท่ากับ 1,000 INR
อย่างไรก็ตาม โปรดทราบว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์สามารถนำแนวทางหลายสื่อมาใช้ได้ โดยที่โฆษณาแบบเนทีฟเป็นช่องทางหนึ่งที่มีการใช้อยู่ Bumbu Racik แบรนด์เครื่องปรุงรสของชาวอินโดนีเซียได้ดำเนินแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งเริ่มต้นจากโฆษณาเนทีฟเป็นแหล่งที่มาของการเข้าชมหลัก จากนั้นนำผู้ใช้ไปยังสื่อที่ได้รับการสนับสนุนบน grid.id เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
ด้วยเหตุนี้จึงมีความเป็นไปได้ที่จะมียอดดูสื่อที่ได้รับการสนับสนุน 34,512 ครั้งโดยมี CPC เฉลี่ยอยู่ที่ 0.06 ดอลลาร์ ในขั้นตอนสุดท้ายของช่องทางนี้ บทความที่ได้รับการสนับสนุนเหล่านี้เชิญชวนให้ผู้ใช้ติดตาม Bumbu Racik Instagram สำหรับสูตรอาหารและเนื้อหาเพิ่มเติม ดังนั้นแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์จึงยังคงได้รับการพิสูจน์ในแง่ของประสิทธิภาพ
ความคิดเห็นสุดท้าย
Brandformance นำประสิทธิภาพของตัวชี้วัดด้านการตลาดมาใช้ ในขณะเดียวกันก็มุ่งเป้าไปที่วัตถุประสงค์ในการสร้างแบรนด์: การรับรู้ ความคุ้นเคย การพิจารณาใช้ และการสนับสนุน การใช้แพลตฟอร์มโฆษณาแบบเนทีฟของ MGID ช่วยให้การสร้างแบรนด์มีข้อได้เปรียบอย่างชัดเจนในการเพิ่มประสิทธิภาพ
