บริษัทที่มุ่งมั่นเพื่อความสำเร็จย่อมตระหนักถึงจุดที่ใช้สร้างแบรนด์ของตน ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญสูงสุด การตลาดเชิงประสิทธิภาพ ถูกถือว่าเป็นความสามารถในการกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่เหมาะสมในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสม ในอดีตนักการตลาดและผู้โฆษณาได้ก้าวข้ามเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่างการตลาดของแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ซึ่งถือว่าเป็นพื้นที่ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง แนวคิดแบบเก่าคือ การตลาดของแบรนด์นั้นมีความเกี่ยวข้องกับรายได้และมุมมองระยะยาว การตลาดตามความสัมพันธ์และการเล่าเรื่อง/เนื้อหาของโฆษณา ในขณะเดียวกันการตลาดเชิงประสิทธิภาพจะเชื่อมโยงกับรายได้ระยะสั้น การหาของลูกค้า และเนื้อหาโดยตรง/ตามผลลัพธ์
ในอดีต สมัยที่ยังไม่มีโฆษณาดิจิทัล เทคโนโลยีล้ำสมัยและทุกสิ่งที่เกี่ยวข้อง งบประมาณจะถูกแยกออกตามการสร้างแบรนด์และประสิทธิภาพ กลยุทธ์ทั้งสองนี้ถูกแยกออกจากกันเนื่องจากเนื้อหาและการวัดผล ในเวลานั้นไม่มีเครื่องมือและไม่มีข้อมูลสำหรับการติดตามว่าโฆษณาจะมีส่วนร่วมและสร้างสรรค์ไปพร้อม ๆ กันได้อย่างไร ในขณะที่นำผลลัพธ์ที่สร้างรายได้มาให้ ก่อนที่อุปกรณ์ที่มีอินเทอร์เน็ตจะปรากฏในกระเป๋าของเรา โลกเป็นยุคทีวี นักการตลาดต่อต้านการเลิกใช้ช่องทางที่มีผู้ชมจำนวนมากซึ่งวัดผลได้ง่าย สิ่งเหล่านี้เป็นสาเหตุที่ทำให้การตลาดของแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพอยู่ตรงกันข้ามกัน
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาแนวคิดนี้ค่อย ๆ จางหายไปทำให้เส้นแบ่งระหว่างมิติทั้งสองเบลอ การรับรู้ของนักการตลาดได้เปลี่ยนไปพิจารณาการตลาดของแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ซึ่งการตลาดทั้งสองแบบเป็นเหมือนแต่ละด้านของเหรียญเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงด้านการรับรู้ส่วนใหญ่เกิดจากวิวัฒนาการของระบบนิเวศการโฆษณาแบบเดิมไปสู่ระบบดิจิทัลร่วมกับความก้าวหน้าของข้อมูลประสิทธิภาพและการเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้นักโฆษณาและนักการตลาดสามารถพัฒนาโฆษณาที่ชาญฉลาดและมีประสิทธิภาพสูงได้ และเมื่อพูดถึงการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ เราหมายถึงความคิดสร้างสรรค์ที่เกิดจากการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ผสมกับกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยผลลัพธ์ที่นำมาจากการตลาดเชิงประสิทธิภาพ
ผู้ที่อยู่ในโลกของการตลาดตระหนักถึงความสำคัญอย่างยิ่งของการทำความเข้าใจและการมีส่วนร่วมของผู้ชมในสตรีมเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวและราบรื่น นี่คือจุดที่โลกทั้งสองมาบรรจบกัน การส่งข้อความแบบพาสซีฟและแบบทางเดียวถูกแทนที่ด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบที่คุณต้องการและการสร้างความสัมพันธ์ ทำให้ยุคใหม่ของการพึ่งพาซึ่งกันและกันระหว่างการตลาดของแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพได้เริ่มต้นขึ้น
การตลาดของแบรนด์
เพื่อที่จะเข้าใจสาระสำคัญของแนวคิด เราต้องนึกถึงชื่อแบรนด์ใหญ่ ๆ ยกตัวอย่างเช่นเป๊ปซี่ โฆษณาของพวกเขาดูสนุก เครื่องดื่มมักจะดูสดชื่นอย่างไม่น่าเชื่อ โฆษณาไม่ได้ขออะไรเลยพวกเขาเพียงแค่เชิญชวนให้ผู้ชมมาเป็นลูกค้าและลองใช้ผลิตภัณฑ์ เมื่อลองคิดถึงประวัติศาสตร์อันยาวนานของแบรนด์นี้ จะพบว่าบริษัทสามารถเติบโตได้อย่างมาก - ซึ่งความจริงแล้วทุก ๆ คนรู้จักชื่อของพวกเขา ดังนั้นการตลาดของแบรนด์จึงเป็นการสร้างภาพลักษณ์และความคุ้นเคยในใจของลูกค้า กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ การใช้แบรนด์เพื่อผลักดันการตลาด
การตลาดของแบรนด์ใช้สำหรับสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่น่าเชื่อถือกับลูกค้าที่ภักดี ป้ายโฆษณา โปรแกรมลูกค้ากิตติมศักดิ์ คำขวัญและการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์ที่พบได้บ่อยที่สุด
การตลาดเชิงประสิทธิภาพ
แนวคิดของการตลาดเชิงประสิทธิภาพเกี่ยวข้องกับรูปแบบการตลาดออนไลน์ที่ผู้โฆษณาจ่ายเพื่อให้ได้ผลลัพธ์มากกว่าเป็นการหวังและการทดลอง ประสิทธิภาพของแคมเปญสะท้อนจากข้อมูลจริงที่สะสมผ่านระบบติดตาม บริษัทการตลาดและผู้โฆษณาจะได้รับเงินหลังจากมีการดำเนินการบางอย่าง เช่น การคลิก การชี้นำหรือการซื้อ กรอบการทำงานดำเนินการบนพื้นฐานของช่องทางการตลาดแบบชำระเงิน เช่น การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา การโฆษณาที่ได้รับการสนับสนุน การโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย การตลาดแบบพันธมิตร และการโฆษณาแบบเนทีฟ
แต่ละช่องทางมีความโดดเด่นด้วยผู้ชมเฉพาะของตนเองและแสดงถึงการทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันเพื่อเข้าถึงผู้ชมเหล่านี้ แต่ละแพลตฟอร์มมีตัวเลือกในการตอบสนองต่อการกำหนดเป้าหมายและการแบ่งกลุ่ม และเมื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายแล้วขั้นตอนต่อไปจะเป็นการเสนอราคา
การปิดช่องว่าง
จากมุมมองของนักการตลาด จำเป็นต้องมีการใช้กลยุทธ์เนื้อหาและข้อความหลักในอัตราส่วน 1:1 เพื่อให้สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะกลุ่มได้ การผสมผสานระหว่างระบบอัตโนมัติและการวิเคราะห์จะต้องใช้เครื่องมือใหม่ ๆ มากมายสำหรับการประเมินภูมิทัศน์ อย่างไรก็ตามนั่นไม่ได้หมายความว่าควรนำความคิดสร้างสรรค์ออกจากกระบวนการ ที่จริงแล้วความคิดสร้างสรรค์ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญจำเป็นต้องมีในระดับที่สูงขึ้น: โดยจะช่วยสร้างโทนเสียงที่แน่นอนซึ่งจะขนานไปกับเป้าหมายของแบรนด์และนักการตลาดเชิงประสิทธิภาพ หน่วยงานการตลาดจะได้รับการร้องขอเพิ่มเติมในแง่ของการใช้สื่อในการดำเนินงานเพื่อประสิทธิภาพและการสร้างแบรนด์
การรวมข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกในกระบวนการที่สร้างสรรค์จะช่วยให้สามารถขยายโฆษณาไปยังช่องทางดิจิทัลได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ในทางปฏิบัติธุรกิจส่วนใหญ่พัฒนาครีเอทีฟแบรนด์ของตนตามช่องทางหนึ่ง ๆ แต่ธุรกิจจะต้องพัฒนาข้อความหลัก ข้อเรียกร้อง คุณค่าที่สำคัญ และเนื้อหาทั้งหมดควรถูกสร้างที่อยู่รอบ ๆ ปัจจัยเหล่านี้ พันธมิตรของแบรนด์เอเจนซีและทีมครีเอทีฟจะต้องเปลี่ยนบทบาทเพื่อทำงานข้ามสายงานเกี่ยวกับข้อมูล
ในบริบทนี้ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นจุดสำคัญ การแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบกว้าง ๆ กลายเป็นอดีตไปแล้ว และมีการนำเครื่องมืออัตโนมัติทางการตลาดบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มาใช้สำหรับการสื่อสารแบบตัวต่อตัว แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลช่วยให้ทราบได้อย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคคือใคร ในขณะที่เขาหรือเธอกำลังซื้อสินค้าที่เฉพาะเจาะจง นักการตลาดควรระมัดระวังอย่างมากเกี่ยวกับความไว้วางใจของผู้ใช้ - ปล่อยให้ผู้ใช้ตัดสินใจว่าปัจจัยส่วนบุคคลใดที่ใช้ในการเลือกใช้และเลือกไม่ใช้ ความร่วมมือที่แข็งแกร่งระหว่างแผนกการตลาดและการวิเคราะห์จะช่วยให้ CMO ได้รับความคิดที่ชัดเจนว่ามีการใช้เงินในทางการตลาดเพียงใด
ผลกระทบของความพยายามร่วมกัน
มีการถกเถียงกันอย่างมากมายว่าการตลาดของแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพเป็นมิตรหรือเป็นศัตรูกัน ในความเป็นจริงการตลาดของแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพทำงานได้ดีอย่างสมบูรณ์แบบด้วยการผสมผสาน ยิ่งไปกว่านั้นการผสมผสานที่สมบูรณ์แบบเกิดขึ้นเมื่อคุณนำแคมเปญการรับรู้ของแบรนด์ของคุณไปใช้กับแคมเปญแบบเนทีฟตามประสิทธิภาพ แคมเปญโฆษณาดิจิทัลที่ผสมผสานกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และประสิทธิภาพสามารถเพิ่มผลกระทบโดยรวมได้อย่างมาก ก่อนอื่นการเชื่อมต่อกับผู้ชมจะเกิดขึ้นในระดับใหม่อย่างมีคุณภาพ ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมเฉพาะกลุ่มจะทำให้แบรนด์สามารถสร้างการเล่าเรื่องที่สะท้อนกับคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง และสร้างผลลัพธ์ที่สร้างรายได้ได้ในเวลาเดียวกัน
เมื่อบริษัทแยกวิธีการบอกเล่าเรื่องราวและวิธีการขับเคลื่อนผลลัพธ์ ตัวแบรนด์จะแยกออกสองส่วน มูลค่าผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งและเรื่องราวของแบรนด์จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อมีการพัฒนาและถูกทำการตลาดเป็นหนึ่งเดียว เมื่อหลักการตลาดของแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพถูกนำมาใช้รวมกันจะช่วยประหยัดงบประมาณและสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
การรวมเอนทิตีเข้าด้วยกันสามารถอธิบายได้อย่างสมบูรณ์แบบได้ในวลีเดียวคือ: ความมีประสิทธิภาพที่เป็นมิตรกับผู้ใช้และการสร้างแบรนด์ที่เน้น ROI แพลตฟอร์มการจัดการครีเอทีฟโฆษณาได้รับการส่งเสริมให้ใช้การแบ่งกลุ่มแบบไดนามิกผ่านทางโปรแกรมเพื่อทดสอบรูปแบบโฆษณาหลายร้อยหรือหลายพันรายการในพริบตา โดยใช้เวลาเพียงไม่กี่นาที ด้วยเหตุนี้แคมเปญการสร้างแบรนด์จึงสามารถปรับแต่งได้ในลักษณะเดียวกับแคมเปญเชิงประสิทธิภาพ
เราต้องเลิกใช้ความคิดที่นักการตลาดบางคนยังติดภาพอยู่ เพราะการตลาดของแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพไม่ได้อยู่คนละโลกกัน นี่ไม่ใช่อะไรอื่นนอกจากการแบ่งแยกแบบไม่มีเหตุผล โดยปกติแล้วทีมงานเหล่านี้ไม่ได้ตระหนักว่าพวกเขาควรจะต้องเรียนรู้จากกันและกันมากแค่ไหน หากเราคิดถึงผู้ชม ไม่มีอะไรที่จะน่าเกลียดมากไปกว่าการโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องและไม่ตรงเป้าหมาย ความเป็นจริงแล้วในปัจจุบันควรจะต้องเลิกล้มจุดยืนการ "ปะทะ" ระหว่างสองแนวทางไปได้เลย เรานำประสิทธิภาพของแบรนด์และการตลาดมารวมกันเป็นหนึ่งเดียว - โดยเป็นมิตรกับผู้ใช้ ข้อมูล และขับเคลื่อนด้วยการวัดผล
