Конкуренция за внимание пользователей и рекламные плейсменты в цифровом пространстве все растет и растет. Бренды начинают сомневаться в распространенных формулах DTC. DTC (direct to customer) — продажа напрямую потребителю.
С начала пандемии традиционные ритейлеры и бренды, направленные на массовую аудиторию, нарастили свою цифровую инфраструктуру, чтобы не потерять потребителей. Покупатели воспринимают их, как более надежных. Им комфортнее с более знакомыми брендами. Как DTC стартап может вырваться вперед в переполненном цифровом пространстве и соревноваться с более зрелыми брендами?
Ужесточение конкуренции в цифровом пространстве
Рынок DTC брендов и потребительский спрос растут. Согласно оценкам eMarketer, в 2021 г. 35% населения США сделает хотя бы одну покупку у DTC бренда. Это клиентская база из 96 миллионов потребителей. Количество DTC покупателей возросло на 9,8% по сравнению с прошлым годом. (Источник: eMarketer).
Даже учитывая то, что рынок DTC продолжит стабильно расти в 2021-2023 гг. на 15-17% в год, многие игроки столкнутся с трудностями в поддержке своей траектории роста и получении постоянного дохода. За последний год традиционные бренды нагнали или даже превзошли цифровые мощности независимых онлайн-ритейлеров. Известные примеры: Nike, Lululemon и Chewy.
Покупатели склонны больше доверять массовым брендам, особенно при покупке нужных вещей. DTC модель все еще скорее подходит для неосновных категорий. Люди склонны рассматривать ее для импульсивных покупок. Кроме того, из-за высокого спроса CPM в «walled gardens» продолжает расти. За 1-й квартал 2021 г. CPM на социальную рекламу вырос на 16% по сравнению с прошлым годом (Источник: eMarketer).
Конкуренция увеличилась не только потому, что традиционные бренды вышли в цифровое пространство, но и из-за возросшего количества DTC игроков в целом. Солнцезащитные очки или нижнее белье, сходство убивает эффективность двух идентичных месседжей. Покупатели становятся все более и более невосприимчивы к распространенным стратегиям. Маркетологам нужно искать более заметные различия и задействовать разные перспективы для сохранения актуальности DTC формата.
Успешные DTC бренды предлагают выгодную для покупателя цену, применяют современный брендинг и новые тренды и используют разнообразные цифровые мощности для взаимодействия с клиентами. Покупательный индекс DTC за 2021 г. от Diffusion говорит о том, что 44% потребителей из США считают, что DTC бренды производят товары высокого качества по низкой цене, и 23% воспринимают DTC бренды трендовыми и крутыми.
Как масштабировать DTC с нативной рекламой?
Ценностое мышление зумеров переопределяет правила вовлечения аудитории. Акцент смещается с вопроса «Что?» на вопрос «Зачем?» Один из способов добиться этого — рассказывать о ценностях DTC бренда, о процессе создания продукта и озвучивать общественные цели. Например, основательница Hint Water опубликовала историю о том, как ей пришла идея продавать вкусовые напитки без подсластителей.
Уходя от распространенных стратегий, успешные DTC бренды становятся более восприимчивы к потребителям и отражают то, что важно для людей в данный момент. Другая возможная контентная стратегия — выставить на передовую проблемы реальных потребителей и рассказать, как продвигаемый продукт может улучшить жизни.
Многие паблишеры помогают рекламодателям создавать брендовые посты и сотрудничают со специальными студиями по спонсорскому контенту. Брендовый контент выпускается в форме статьи, фильма, интерактивной викторины, инфографики, электронной книги и др. Нативная дисплейная реклама, особенно виджеты рекомендации контента, отвечает за распространение. Реклама охватывает целевую аудиторию и приносит трафик на страницы брендового контента.
Контент-маркетинг в основном служит для привлечения к бренду. Нативная же реклама работает еще и внизу воронки продаж. Рекламодатели могут предложить специальные пробные образцы, скидки и ретаргетировать пользователей, посетивших спонсорские публикации. Пользователи, знакомые с историей продукта и готовые поддержать бренд, чаще конвертируются в покупателей.
Заключение
Традиционным брендам пришлось противостоять разрушительным силам пандемии и масштабировать цифровые мощности быстрее обычного, а сейчас пришло время пересмотреть устоявшиеся характеристики DTC модели. e-Commerce требует глубокой дифференциации сообщений бренда и диверсификации каналов распространения.
