Не новость, что эмоции побуждают к действию. Контентом, вызывающим эмоциональный отклик, делятся, его комментируют и он распространяется по широким просторам Интернета с гораздо большей скоростью, чем контент, который не вызывает никаких эмоций. То же самое относится и к рекламе, особенно к нативной. Эмоции стимулируют клики и напрямую влияют на успех сложных маркетинговых кампаний. В то время как мы в основном делим эмоции на положительные и отрицательные, недавние исследования показывают, что психологическое возбуждение добавляет еще одно измерение к нашему восприятию контента.
Давайте вместе разберемся в сложных отношениях между эмоциями, их силой и кликами. Лучше поняв место эмоций в вашей рекламе, вы сможете получить больше кликов и оставить более глубокое впечатление в памяти вашей аудитории.
Психологическое возбуждение заставляет пользователей эмоционально вкладываться
Эмоциональная валентность, то есть то, является ли эмоция положительной или отрицательной, использовалась в качестве основного индикатора и предсказателя охвата контента. Та же логика использовалась в рекламе — маркетологи избегали использования изображений или месседжей, которые потенциально могли создать негативную ассоциацию с брендом. Это было до того, как крупные научные открытия объяснили силу психологического возбуждения.
В книге «Заразительно: почему вещи становятся популярными» автор Джона Бергер утверждает, что возбуждение означает нашу готовность действовать. Это побочный продукт эволюции, который помог нашим предкам выжить, когда они сталкивались с вопросами жизни и смерти. Хотя нам больше не нужно охотиться за едой или спасаться от хищников, психологическое возбуждение по-прежнему определяет, насколько мы готовы действовать.
Бергер различает высокое и низкое возбуждение. Гнев, радость, чувство юмора или тревога — все это примеры сильного возбуждения. Они заставляют нас предпринимать определенные действия в ответ на эти эмоции, в отличие от эмоций с низким уровнем возбуждения, таких как печаль или удовлетворение, которые мешают нам действовать.
Как можно заметить, эмоции сильного возбуждения могут быть как положительными, так и отрицательными. Гнев вызывает столько же возбуждения, сколько и радостное волнение, и обе эти эмоции заставляют нас действовать, а не оставаться пассивными и незаинтересованными. Эмоциональная валентность имеет значение, но не такое сильное, как эмоциональное возбуждение.
Однако на этом наука об эмоциях не останавливается. Совсем недавно доминирование стало частью отношений валентность-возбуждение. Доминирование - это насколько мы контролируем себя, когда испытываем определенную эмоцию. Страх — это эмоция, связанная с низким доминированием, в то время как гнев исходит от доминирования.
Если соединить валентность, эмоциональное возбуждение и доминирование, можно с уверенностью предсказать, как пользователи отреагируют на ваш контент или рекламу. Вы сможете избежать нежелательных реакций, которые могут испортить рекламную кампанию, таких как страх и печаль. Сочетание низкого эмоционального возбуждения и слабого доминирования не принесет желаемых результатов.
Поиск правильного сочетания эмоций для целевой аудитории может повысить эффективность вашей кампании. Но с чего начать?
Нативная реклама, вызывающая правильные эмоции
К счастью, паблишеры уже поэкспериментировали с контентом и эмоциями и пришли к некоторым выводам, которые могут оказаться полезными и для нативной рекламы. Они обнаружили, что статьи, заряженные эмоциями сильного возбуждения, но с низким уровнем доминирования, как правило, зажигают обсуждение, побуждая больше пользователей комментировать и участвовать в дискурсе. Статьи об ужасной политике Amazon по отношению к своим сотрудникам, например, вызывают гнев из-за ситуации, над которой люди практически не имеют контроля.
Статьи, которыми пользователи делятся с другими, обычно вызывают сильное эмоциональное возбуждение и характеризуются сильным доминированием. Вдохновляющие, мотивирующие и захватывающие статьи, которые заставляют пользователей чувствовать, что они все контролируют, получают больше репостов, чем все остальные. Любой статьей с историей, вызывающей положительные эмоции, или с вдохновляющими цитатами, всегда будут делиться.
В то время как доминирование играет роль в общем восприятии контента, психологическое возбуждение по-прежнему является преобладающим показателем. Высокое эмоциональное возбуждение приведет к кликам, даже если оно сопровождается эмоциями с низким уровнем доминирования, но не наоборот. Это должно быть вашим основным решающим фактором при разработке нативной рекламы.
Нативная реклама, использующая психологическое возбуждение в своих интересах, будет гораздо более успешной, чем та, которая не побуждает нас к каким-либо действиям.
Не стесняйтесь использовать такие эмоции, как гнев, волнение, отвращение и тревога, чтобы спровоцировать пользователей на действия. Нативная реклама, которая заставляет вашу аудиторию что-то почувствовать, привлечет больше внимания и приведет к гораздо большему количеству кликов, чем реклама, не вызывающая эмоциональной реакции.
Юмор и развлечение - всегда отличный вариант. Нет ничего лучше, чем рассмешить свою целевую аудиторию!
В этой рекламе с падающим скейтбордистом почти можно услышать, как он разбивает себе челюсть! Это своего рода эмоциональный триггер, о котором идет речь, и отличный пример психологического возбуждения в нативной рекламе.
Подведение итогов
Высокий уровень эмоционального возбуждения имеет приоритет как над эмоциональной валентностью, так и над доминированием. Показ изображений и использование месседжей, вызывающих психологическое возбуждение, даст вашей нативной рекламе преимущество над рекламой, которая не вызывают эмоций у своей аудитории. Используйте научные открытия в своих интересах, и ваша нативная рекламная кампания будет процветать.
