A/B-тестирование позволяет узнать о поведении аудитории и использовать полученную информацию при оптимизации кампании. Этот метод помогает вычислить контент с максимальной конверсией и узнать идеальную целевую аудиторию. Это позволяет снизить затраты на всех дальнейших этапах кампании.
Данная статья коротко расскажет, что такое A/B-тестирование, чем оно отличается от многовариантного тестирования, и как эти методы могут быть применены в нативных кампаниях для увеличения трафика и конверсий.
Что такое A/B-тестирование?
A/B-тестирование — это метод оптимизации, который включает в себя тестирование различных версий определенного компонента нативной кампании: изображения, заголовка, рекламного креатива, прелендинга, лендинга или даже продвигаемого продукта. Подразумевается, что тестируемые варианты идентичны за исключением нескольких важных деталей, влияющих на поведение пользователя. Например, вы можете проверить различные цветовые схемы лендинга. Далее, эти версии будут случайным образом выбираться для показа пользователям. Их общая эффективность будет измеряться и оцениваться.
Мультивариантное тестирование подразумевает проверку различных вариаций нескольких компонентов маркетинговой воронки. Например, вы можете одновременно проверить различные комбинации из четырех заголовков, трех изображений и двух прелендингов. Однако, при использовании этого подхода вы должны быть осторожны: все элементы должны подходить друг к другу. Реклама должна быть релевантной и давать читателям представление о страницах, на которые она направляет.
Использование в нативных кампаниях
A/B-тесты могут проводиться на любом этапе воронки конверсии. На первом этапе воронки вы можете проверить различные заголовки, изображения или конкретные рекламные элементы. Например, вы можете сравнить варианты одного визуального элемента с различными рекламными текстами, нескольких изображений с одним заголовком или совершенно различные рекламные креативы.
Эти элементы могут быть протестированы в рамках одной кампании. Как правило, в процессе запуска кампании мы рекомендуем тестировать от трех до пяти различных рекламных элементов. Увеличивая охват кампании, следует также загружать и тестировать новые рекламные креативы.
Спускаясь по воронке продаж, вы можете протестировать различные версии прелендинга, лендинга или даже различные версии продвигаемого продукта. Для проведения этих A/B-тестов вы должны создать URL, который случайным образом будет перенаправлять на различные варианты веб-страниц. Обычно трекеры позволяют реализовать это и проанализировать полученные результаты.
Имейте в виду, что все варианты прелендинга, лендинга и продукта должны быть релевантными, соответствовать другим рекламным элементам и согласовываться с ними. В любом из тестируемых вариантов вы не имеете права использовать знаменитостей и нарушать контентную политику MGID. Вы должны уведомить аккаунт-менеджера или команду поддержки перед запуском кампании с URL-тестированием, чтобы ваши действия не выглядели подозрительно.
Несмотря на то что A/B-тесты дают ценные идеи, они требуют дополнительных затрат. Слегка отличающиеся друг от друга варианты скорее всего принесут схожий результат. Вы не узнаете ничего нового. Мы рекомендуем создавать контрастные варианты, сравнивая различные подходы на разных сегментах аудитории. Например, вы можете попробовать интерактивный и повествовательный лендинги или протестировать все элементы кампании на двух различных языках.
Измерение и оценка результатов
Обычно вы должны сравнить количество конверсий или выручку от каждого варианта, и выбрать наиболее эффективный. В кампаниях по привлечению трафика ключевыми индикаторами эффективности будут показатель отказов (bounce rate) и другие метрики вовлеченности. Чтобы убедиться, что различия в эффективности тестируемых вариантов не случайны, иногда необходимо провести статистические расчеты.
В некоторых случаях вам может потребоваться глубже проанализировать поведение пользователя. Например, карта кликов тестируемых лендингов может помочь определить элементы, привлекающие больше внимания. Чтобы отслеживать KPI пользователя и сохранять единообразие отображаемого материала (например всегда показывать желтую кнопку, если она была показана при первоначальном посещении страницы), на устройствах посетителей сохраняются файлы cookie.
Заключение
A/B-тестирование является одним из наиболее эффективных способов обеспечения успеха рекламной кампании. Оно помогает определить компоненты маркетинговой воронки или комбинации этих компонентов, обеспечивающие наибольшую вовлеченность аудитории.
При A/B-тестах вы одновременно изменяете только один элемент. При мультивариантном тестировании вы можете одновременно проверять множество компонентов маркетинговой воронки. В нативной рекламе вы можете проводить тесты различных рекламных элементов, прелендингов, лендингов и продуктов. После запуска тестовых вариантов в ротацию сравните их эффективность и используйте полученную информацию для достижения поставленных целей.
