Реклама и таргетинг без сторонних cookie

Правовые институты и браузеры внесли вклад в кончину сторонних cookie. Общая цель — защитить конфиденциальность пользователей и создать новые принципы работы онлайн-рекламы.

Согласно недавнему исследоваанию IAS, 94% потребителей из Великобритании считают, что во время использования контента в Интернете важна конфиденциальность онлайн-данных. Отвечая этим требованиям, ключевые игроки рекламной индустрии намерены увеличить прозрачность и дать пользователем больший выбор того, как собираются, хранятся и используются их даные.

Правовая среда

Правила конфиденциальности, такие как Общий регламент по защите данных (GDPR) в ЕС and Акт конфиденциальности потребителей штата Калифорния (CCPA) в США направлены на решение проблем безопасности информации пользователей и заявляют, что cookie — это личные данные.

GDPR вступил в силу в 2018 г. и действует на все организации в ЕС. Он охватывает широкий спектр процессов обработки, использующих личные данные. Любая организация, не находящаяся в ЕС, но предлагающая товары или услуги субъектам данных в ЕС также должна соответствовать GDPR.

CCPA действует на коммерческие организации, собирающие личную информацию резидентов штата Калифорния. Чтобы подпадать под юридическую силу, компания должна либо сообщить о годовых доходах больше 25 млн. долл., либо располагать данными 50 тыс. потребителей, либо получать более половины всего дохода от продажи личной информации резидентов штата Калифорния.

Другие юрисдикции также находятся на пути скорого внедрения правил конфиденциальности: Небраска, Вирджиния, Таиланд, Индия и Новая Зеландия. Внедряя такие меры, правительство действует от лица потребителей. Технологические компании вынуждены увеличить уровень конфиденциальности и изменить методы обращения с идентификаторами пользователей.

IDFA и мобильные идентификаторы

IDFA — рекламный идентификатор Apple внутри мобильных приложений, похожий на AAID от Google. Cookie являются технологией web-only, а эти идентификаторы предоставляются операционной системой и используются для идентификации пользователей в мобильной рекламе.

Apple объявила, что iOS14 даст пользователям возможность отклонить или принять отслеживание их IDFA рекламой в приложениях. Даже если пользователь выразил твердое согласие и подписался на обмен своими данными с конкретным приложением, рекламодателям для таргетированной рекламы нужен также чек-ин во всех других приложениях. Эти изменения представлены как инициатива App Tracking Transparency initiative и вступят в полную силу в апреле 2021 г.

Браузеры

В ответ на растущую популярность браузеров вроде Tor, нацеленных на конфиденциальность, все основные браузеры начали двигаться в этом направлении. В 2019 г. Safari от Apple и Firefox от Mozilla улучшили меры по предупреждению отслеживания и по умолчанию стали блокировать сторонние cookie. В это же время Microsoft представил похожие функции в браузере Edge.

В 2020 г. Google Chrome запустил дополнительные функции безопасности. Cookie теперь обязательно должны читаться через HTTPS. В 2022 г. Google прекратит поддержку сторонних cookie в браузере Chrome, владеющим наибольшей долей мирового рынка. В результате сторонние cookie станут бесполезны как инструмент отслеживания, ведь через них больше нельзя достигнуть большинство пользователей Интернет.

Google представил инициативу «Privacy Sandbox» в качестве замены cookie для отслеживания конверсий и атрибутов пользователей. Она создает анонимные сигналы (не cookie) для пользователей, взаимодействующих с рекламой, и предоставляет рекламодателям API-интерфейсы для получения агрегированных данных. Однако, это не решит проблемы адресуемости и таргетинга без cookie.

Все главные браузеры уменьшили или объявили о будущем уменьшении использования фингерпринтинга и вероятностных идентификаторов, определяющих пользователя по широкому диапазону сигналов: версия операционной системы и браузера, шрифты и т.д. Вместе с утратой мобильных идентификаторов, таких как IDFA или AAID от Google, все меры говорят о том, что отслеживание пользователей Интернет без их согласия находится на последнем издыхании. Пугающе релевантная и постоянная реклама по последним установленным приложениям, просмотренным страницам или покинутым корзинам интернет-магазинов скорее всего уйдет в прошлое.

Cookies — текстовые файлы, размещаемые браузером для дальнейшего определения конкретного пользователя на текущем или другом веб-сайте. Эти фрагменты данных формируют веб-идентичность пользователя и помогают сайтам и платформам обращаться к посетителям индивидуально.

First-party cookie создаются и считываются веб-сайтом, посещаемым пользователем в данный момент. Их основная цель — улучшить пользовательский опыт. Например, ввод данных в форму или использование предпочитаемых настроек. Сторонние cookie создаются веб-сайтом, не посещаемым прямо сейчас, и используются в основном для маркетинговых целей.

Cookie первой стороны и сторонние cookie

Доступ к сторонним cookie позволял платформам adtech выдавать персонализированный контент на основе предыдущих действий пользователей в Интернет. Эти идентификаторы ассоциировали трафик паблишеров, состоящий из вовлеченных пользователей или перспективных целевых групп, с рекламой, показываемой в сети.

В некоторых случаях доступность сторонних cookie сказывается на доходах паблишеров. Например, если рекламодатели хотят дешево достигнуть аудиторию New York Times, они могут отследить ее через cookie и связаться с пользователями на других веб-сайтах, где показ рекламы стоит меньше.

Давайте рассмотрим, как сторонние cookie использовались ранее для таргетинга.

Когда пользователь посещает beachwear.com, веб-сайт оставляет cookie в браузере. Рекламодатели обычно хотят показывать креативы, к которым пользователь проявил интерес на веб-сайтах паблишеров. Рекламные сети и SSP категоризируют пользователя и синхронизируют cookie с веб-сайтами паблишеров, так что рекламодатели могут покупать конкретных пользователей в аукционе.

Рекламодатель может использовать cookie множеством способов, включая следующий функционал programmatic:

• Ограничение частоты показов рекламы конкретному пользователю за конкретное время (это не может работать между несколькими сайтами без универсальных веб-идентификаторов)
• Таргетинг новой аудитории по сторонним данным
• Ретаргетинг и динамическая оптимизация креативов
• Атрибутизация пользователя

Cookie представляют данные для отслеживания атрибутов пользователей и оценки рентабельности по всей маркетинговой воронке. Через этот инструмент можно связать креатив, показанный пользователю 30 дней ранее, с недавними покупками. Без cookies маркетологам будет сложнее привязать ценность к медиа-усилиям.

Большинство кампаний в нативном programmatic использовало таргетинг и ретаргетинг через сторонние cookie. После удаления этих идентификаторов рекламодателям придется использовать другие виды таргетированной рекламы (социодемографическая, гео, по устройству, контекстуальная или по интересам) или создавать альтернативные решения по идентификации пользователя.

Отмена сторонних cookie приведет к фундаментальным изменениям в таргетинге и ретаргетинге пользователей. Рекламные решения, уже доступные на рынке, можно разделить на две большие группы: таргетинг на основе идентификаторов-заменителей и на основе других данных.

Решения по идентификации на основе first-party данных

Многие бренды и паблишеры уже начали собственные инициативы по сбору данных от первой стороны, такие как программы лояльности и подписки. Паблишеры и рекламодатели могут сотрудничать и обмениваться наборами данных пользователей: адреса электронной почты, профиль пользователя и т.д. Эти усилия также могут помочь брендам отправлять более персонализированные сообщения каждому потребителю. Например, бренды могут продвигать подарки на день рождения своим клиентам через веб-сайты паблишеров.

Эти наборы данных профилей собираются на одной стороне, обычно на стороне паблишера, а затем продаются рекламодателям. Паблишеры должны убедиться, что пользователи добровольно согласились предоставить информацию, и должны управлять согласием пользователей через программные сервисы, следующие правилам конфиденциальности.

Кроме вопросов комплаенса главной проблемой этой стратегии может быть масштабируемость рекламных кампаний. Уникальные идентификаторы пользователей вроде адресов электронной почты и личных данных должны собираться паблишером, а затем передаваться рекламодателю и сшиваться с его данными. Это решение сработает для рекламодателей и паблишеров, уже имеющих большие наборы данных в своих CRM-системах.

Решения по идентификации на основе сторонних данных

Чтобы решить проблему масштабируемости, паблишеры и adtech платформы могут формировать союзы и объединять свои данные первой стороны с универсальными идентификаторами. Примеры подобных инициатив в индустрии: The Ozone Project, Project Rearc от IAB Tech Lab и Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM).

Данные сотрудничающих паблишеров превращаются в сторонние данные, заставляя активных участников инициативы инвестировать в системы контроля конфиденциальности и обеспечивать все требования законов по конфиденциальности. Потребителям нужно предоставить больше контроля над своей личной информацией и поддержку добровольного обмена данных на контент и получаемые веб-услуги.

Эти усилия могут помочь сохранить индивидуализацию сообщений рекламодателей, но также создадут новые walled gardens, ведущие к тем же проблемам конфиденциальности, что и cookie с мобильными идентификаторами. Нужно следить за тем, чтобы в долгосрочной перспективе это не стало сторонними cookie под другим именем. Любое решение по замене сторонних cookie должно использовать лучшую структуру согласий наподобие iOS14, что сужает пул таргетинга для рекламодателей.

Contextual intelligence

Чтобы соответствовать правилам конфиденциальности и достигать масштабируемости, рекламодатели могут переместить акцент с личных данных пользователей и их предыдущего поведения на среду, где, скорее всего, появится интерес или произойдет решение по покупке.

Идея programmatic-таргетинга пользователей на основе контекста веб-страницы не нова, и во многих случаях доказывает свою эффективность. Согласно исследованию Pinterest, позитивная рекламная среда сильно влияет на решение по покупке: 6 из 10 взрослых жителей США более вероятно принесут конверсию, если объявление показывается в позитивном контексте.

Недавний прогресс в классификации контента позволяет маркетологам гарантировать, что реклама сопоставляется с наиболее релевантным и подходящим контентом. Сегодня контент страницы оценивается по следующим критериям:

• Темы на странице
• Негативный или позитивный настрой
• Выражаемые эмоции

Сейчас с глубокой классификацией текста, семантическим анализом и машинным обучением можно определить самые значимые места, где пользователи более восприимчивы к рекламе, и убедиться, что плейсмент безопасен для бренда. Также контекст можно использовать для оптимизации креативов. Этот подход называется «маркетинг мышления». Он подразумевает, что рекламодатели создают компании, пытаясь предугадать мышление читателей, основываясь на плейсменте и контенте вокруг каждого объявления.

Потребителям важен контекст. Пользователи предпочитают видеть контекстуальную рекламу, а не другие виды таргетинга вроде поведенческого, гео или географического. Согласно исследованию IAS, 81% пользователей из Великобритании предпочитают рекламу, соответствующую окружающему контенту страницы.

В 2020 г. около 30% всей рекламы было показано в браузерах без сторонних cookie, таких как Safari и Firefox. По оценкам к 2022 г. отслеживание с помощью cookie полностью исчезнет из браузеров. Исчезновение сторонних cookie нарушит привычный процесс таргетинга, измерения и персонализации рекламы для всех игроков в цифровой рекламной среде.

В краткосрочной перспективе нет очевидного решения, как агенства и бренды должны адаптировать стратегии таргетинга в мире без cookie. Используя решения по идентификации от первой стороны, рекламодатели рискуют просесть в масштабируемости. Универсальные идентификаторы могут последовать вслед за cookie, т.к. пользователи хотят более тщательного контроля за личными данными.

Хотя решения контекстуального таргетинга еще предстоит испытать на большом масштабе, большинство профессионалов в индустрии согласны, что в долгосрочной перспективе контекстуальный таргетинг добьется расположения. Этот подход позволит брендам не только подстроиться к отсутствию cookie, но и вовлекать потребителей в наиболее подходящей среде с сохранением конфиденциальности.