Обеспечение безопасности бренда – одна из основных задач для всей рекламной индустрии, она актуальна не только для нативной рекламы, но и для дисплейной рекламы, in-stream и out-stream видео и других форматов. Это взаимная ответственность на всех уровнях рекламной экосистемы, поскольку проблемы безопасности, возникающие в одной части цепочки, могут быстро подорвать доверие маркетологов к выбранному каналу и ухудшить впечатление потребителей в целом.
По мере того, как появляются новые форматы, и, со временем, изменяется восприятие потребителей, меняются и ожидания маркетологов в отношении безопасности бренда. Сегодня паблишеры также используют этот термин, говоря о недостаточном контроле в цепочке поставок рекламы, который может представлять собой риски для их собственных медиа-брендов.
В этой статье мы обсудим концепцию безопасности бренда, которая отражает сегодняшние проблемы рекламного рынка, стратегию MGID в этом отношении и то, как мы подходим к решению этих задач на системном уровне.
Широкое определение безопасности бренда
В узком смысле этот термин означает предотвращение показа рекламы на фоне контента, который не соответствует ценностям бренда или его позиционированию, т. е. речь идет о совместимости контента. Однако если смотреть в более широкой перспективе, безопасность бренда – это общий термин, который охватывает многие репутационные вопросы и восприятие бренда потребителями.
Более точное определение, данное Институтом безопасности бренда и TAG (Группой контроля надежности и достоверности), сосредоточено на способности защитить бренд от негативных имиджевых факторов, связанных с определенными типами контента, преступной деятельностью и / или связанных с этим потерей рентабельности инвестиций. Эта парадигма подразумевает, что вопросы безопасности бренда и рентабельности инвестиций глубоко взаимосвязаны и могут быть объединены в единую концепцию «подходящего рекламного размещения».
Принимая во внимание эту точку зрения, вопросы безопасности бренда можно разделить на следующие категории:
- Связь с преступной деятельностью (мошенничество, вредоносное ПО, пиратство, контрафактные товары)
- Негативное освещение
- Размещение рекламы (соответствие площадки, контента, фейковые новости, разжигание ненависти и т. д.)
- Партнеры бренда
- Управление данными (конфиденциальность, безопасность, проверка аудитории)
- Показы рекламы (качество рекламы и период ожидания)
- Видимость рекламных объявлений
Системный подход MGID
Во-первых, MGID не полагается на базовые технологии и разрабатывает собственные решения для обеспечения безопасности бренда. Это позволяет нам сохранять полный контроль над стратегией и исполнительными процессами. Во-вторых, осуществляя централизованный контроль над вопросами безопасности бренда, мы обеспечиваем единообразие нашего подхода во всех подразделениях и регионах присутствия. В соответствии с рекомендациями, разработанными TAG, мы назначили специалиста по безопасности бренда в нашей организации, предоставили возможность получения сертификации Института безопасности бренда, а также ресурсы, необходимые для выполнения обязанностей.
Наше решение по безопасности бренда защищает все стороны цепочки поставок цифровой рекламы и помогает рекламодателям и площадкам безопасно осуществлять операции на рынке. Мы проверяем всех потенциальных партнеров и запрещаем дальнейшее сотрудничество с платформами, если есть вопросы к их прозрачности или на них присутствуют типы контента, которые могут иметь потенциальный риск для бренда (фейковые новости, разжигание ненависти, политика, вызывающая разногласия и т. д.).
С самого начала нашего сотрудничества с брендами мы стремимся получить представление о приемлемом для них уровне риска, предпочтительных типах контента, аудитории и демографии. С этого момента мы можем скорректировать объем нашего внутреннего контроля, чтобы предложить каждому рекламодателю пакет, соответствующий потребностям бренда.
Чтобы справиться с вопросами соответствия контента, мы очень глубоко разбираемся в контенте веб-страниц и рекламном контенте. Наши технологии основаны на процессорах естественного языка и детальной классифифкации. Эти решения позволяют нам анализировать и маркировать контент на ходу, чтобы можно было отфильтровать неподходящие размещения или рекламный контент.
Например, некоторые ресурсы в регионе Индонезии сочли небезопасным для своих брендов показ изображений женщин без хиджабов; в ответ на это мы разработали специальный фильтр контента для удовлетворения этого запроса. Для рекламодателей, которые хотели исключить смежность с контентом о Covid-19, мы создали основанное на искусственном интеллекте решение, позволяющее выявлять эти страницы и исключать их из своих кампаний.
Выводы
Обеспечение трафика высокого качества и детальный контроль безопасности бренда всегда были приоритетом MGID. Мы придерживаемся лучших отраслевых практик и стандартов, разработанных MRC, IAB и TAG, и всегда готовы адаптировать наши решения в соответствии с точной степенью готовности наших клиентов к рискам. И, наконец, мы полагаемся на долгосрочную стратегию взращивания собственных специалистов, а не на аутсорсинг, и имеем централизованное подразделение по безопасности брендов, которое отвечает за процессы контроля качества рекламных размещений.
