Что такое нативная реклама: маркетинговая «волшебная пилюля» или красивая сказка в мире, где наступила баннерная слепота? Я пообщался с пятью экспертами, которые работают с нативной рекламой. Они работают в разных сферах, но каждый из них нашёл свой рабочий способ продвигать продукты и услуги через нативку.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это контент, который воспринимается как родной для выбранного канала: например, блогера или онлайн-медиа. Такая реклама интересна пользователю и доносит преимущество продукта или бренда в форме истории, а не прямой рекламы. Она вовлекает и даёт людям взаимодействовать с чем-то — поэтому нативная реклама работает на эмоциональном, а не рациональном уровне.
Чаще всего нативная реклама должна отвечать сиюминутным интересам пользователя. Поэтому эффективной такая реклама будет в комбинации с другими маркетинговыми инструментами, которые помогут узнать больше о пользователе и том, какой контент он до этого потреблял.
От обычной рекламы нативная отличается двумя вещами:
- нативная несет какую-то ценность для пользователя помимо информирования о продукте/услуге;
- нативная прямо не продаёт продукт или услугу.
Прямая реклама — баннер «Наш магазин книг — самый лучший, у нас 200 тысяч книг десятка жанров».
Нативная реклама — статья от книжного критика «топ-5 бестселлеров современных молодых авторов» со ссылками на эти книги в конкретном книжном магазине.
В случае с нативной рекламой бренд не насаживает свой голос, а использует подход и стиль общения выбранного канала. Взамен он получает интерес аудитории этого канала.
Когда бренд прописывает стратегию и вырабатывает свой tone of voice, у него появляются некие жёсткие рамки. Трудно представить, как сеть супермаркетов «Ашан» нативно продвигает свой бренд через игровое комьюнити World of Tanks с призывом «Собери своему танкисту сухпаёк». Поэтому у бренда есть два варианта:
- отпустить это и довериться выбранному каналу: «ОК, мы заходим с нашим продуктом, но так, чтобы было понятнее аудитории этого канала».
- создать контент самим и заплатить за его размещение на канале.
Юрий Гладкий, Grape
Как мы сделали нативную интеграцию Apple Pay в канал «Чоткий паца»
Когда мы работали над рекламной кампанией платёжной системы Apple Pay в Украине, решили сделать интеграцию в канал «Чоткий паца». У них такой специфический стиль общения, в том числе много мата. Команде клиента было очень непросто принять то, что их интегрируют в такой контент. Но это сработало: получили миллионы просмотров и отличную реакцию.
Нативная реклама есть даже в кино — там её роль играет product placement. По мнению Юрия Гладкого, сооснователя креативного агентства Grape, интеграция с блогерами — бюджетная и более простая альтернатива product placement.
С нативкой часто работают в медиа. Ей приходится конкурировать со всеми историями, а не только с рекламой конкурентов. Поэтому хорошая нативная реклама — это та реклама, которая рассказывает о продукте и одновременно полезна для бренда и читателя. В нативке не получится дать все месседжи о продукте, зато в ней больше пользы и объёма.
Наталия Рудаковская, Forbes
Нативная реклама говорит о продвигаемом продукте опосредованно
Например, в последнем номере Forbes у нас вышло интервью с управляющим региональной газовой компании. Компании исполняется 10 лет в этом году, но в интервью было не об этом, а о том, что происходит на газовом рынке в Украине и мире.
Иван Доруда, MGID
В чём разница между целевыми аудиториями бренда и канала нативной рекламы
Нативная реклама триггерит внутренние запросы человека, и ты сразу переходишь на другой уровень с сообщением бренда. Поднимается забрало рациональности и становится намного легче работать с аудиторией.
Вопрос больше в том, как не изменить себе в поисках ключика к аудитории выбранного канала интеграции. Я для себя выработал такое правило — не стоит нативно продвигаться на канале, если:
- целевая аудитория канала интеграции существенно отличается от твоей;
- нужно проделать большую адаптацию сообщения для ЦА канала;
- адаптация сообщения может вызвать негативную реакцию у большого количества твоей ЦА.
Форматы нативки
У нативной рекламы нет чёткого перечня форматов. Это может быть пост и сториз у блогера или большой спецпроект в медиа с несколькими героями. Поэтому выбирать формат нативки нужно в зависимости от задачи бренда.
Например, в рекламной кампании к выходу Apple Pay в Украине нужно было решить две задачи:
- дать общие знания о продукте;
- показать, насколько круты функции приложения.
Для решения этих задач использовали такие платформы:
- YouTube. На нём рассказывали, как это работает, как подключать, объясняли процесс оплаты.
- Instagram. На нём давали быстрый лайфстайл-контент о том, как легко и круто пользоваться Apple Pay. Никаких подробных объяснений.
Какие форматы нативной рекламы используют чаще всего:
- интервью — например, с руководителем продуктовой команды об истории разработки продукта;
- инфографика — например, чтобы наглядно показать сложный механизм запуска нового продукта;
- фичер — например, история появления компании с комментариями от её топ-менеджмента;
- партнёрская рубрика — к примеру, украинский Forbes запустил рубрику поддержки малого бизнеса, партнёром которой стал MasterCard. В соцсетях люди пишут, какая компания из малого бизнеса им нравится, а редакция это анализирует и выбирает истории, которые пойдут в журнал;
- фотопроект;
- статья-подборка сервисов, продуктов или услуг;
- спецпроект, состоящий из нескольких форматов: статей, видео или аудио. Например, украинское онлайн-медиа Platforma создали спецпроект Charity Matters из восьми статей;
- посты и сториз в Instagram;
- влоги от клиентов или целевой аудитории бренда;
- подкасты с лидерами мнений;
- контент от амбассадоров бренда.
Какие-то форматы чаще всего используют в печатных медиа (например, фичер или инфографику), какие-то — в YouTube (влоги, интервью) или Instagram (посты, сториз, контент от амбассадоров бренда).
Иногда достаточно придумать интересный контент, в конце которого упомянуть бренд — например, «Сделано при поддержке».
Иван Доруда, MGID
Как Qatar Airways использовали нативную рекламу
Сегмент путешествий очень сложный для работы с нативной рекламой. У тебя не возникает просто так потребность отправиться куда-то — нужно знать что-то про пользователя, чтобы вовремя дать нужную ему информацию. Поэтому, создавая нативную кампанию для Qatar Airways, мы проработали несколько моментов:
- Напомнили о возможности. Мы создали обычный тест вроде «Где лучше отдохнуть человеку твоей профессии». Такой контент пробуждает первичный интерес и собирает дополнительную информацию. В итоге мы сегментировали аудиторию на тех, кто хочет больше отдохнуть в Латинской Америке, в Азии и так далее.
- Вызвали интерес к конкретному предложению. Мы запустили рекламную кампанию с подборкой «ТОП-10 мест, которые стоит посетить». Для каждого сегмента — отдельная подборка.
- Снизили порог входа. При переходе со страницы подборки на сайт Qatar Airways мы автоматически подставляли: ближайший к пользователю аэропорт — так как знаем IP человека и город прибытия — так как знаем ответы предыдущего теста.
Пользователю оставалось только выбрать даты и оплатить билеты.
Наталия Рудаковская, Forbes
Чем отличается нативная реклама в печати от диджитала
Есть определённая специфика работы с нативной рекламой в печатном журнале. В печати мы продаём клиентам определённый объём, и это ограничение диктует свои правила. Поэтому, я не делаю огромные интервью при участии пяти экспертов.
Также в печатном медиа компании чаще хотят конкретно рассказать о продуктах или услугах, реже — привлечь героев. В диджитале наоборот: у тебя есть продукт, и ты ищешь героев под его свойства. Например, запускаешь спецпроект в виде YouTube-шоу «Здоровые привычки предпринимателей», куда приглашаешь реальных бизнесменов.
Кому стоит работать с нативной рекламой, а кому — нет
У многих изданий есть редакционные принципы и списки сфер бизнеса, с которыми они не работают. Также по мнению экспертов не стоит работать с нативкой, если бренд или компания:
- малоизвестны;
- предлагают неуникальный продукт или услугу;
- рекламируют неизвестный ранее продукт или услугу.
Юрий Гладкий, Grape
Насколько этична нативная реклама
Это вопрос культуры бренда — насколько корректно обходить ограничения и заходить, к примеру, табачному бренду в TikTok и Likee, где аудитория 12-16 лет. Мне в этом плане нравится бренд электронных сигарет Fich, для которых мы запускали рекламную кампанию. Они сразу сказали, что не хотят заходить никуда, где сидит аудитория до 18 лет. У них разработан кодекс восприятия контента, в котором прописано: «Fich никогда не будет присутствовать в детских социальных сетях».
Отдельно я хотел бы отметить то, что некоторые бренды заходят на пиратские ресурсы — например, интегрируют минутные ролики перед началом нелегально распространяемых сериалов. Особенно этим грешат компании ставок на спорт. Да, они получают трафик, но заведомо поддерживают развитие «серого» и «чёрного» бизнеса.
Иван Доруда, MGID
Нативная реклама не подходит B2B и сложным малоизвестным продуктам
B2B — это больше об узконаправленной коммуникации и прямых продажах. Всё-таки нативная реклама рассчитана скорее на массовую аудиторию.
Нативка прекрасно работает с товарами, которые покупаются импульсивно, здесь и сейчас. Поэтому если хотите нативно продвигать сложные продукты — придётся запастись терпением. Да и стоимость таких кампаний сильно увеличивается.
Для кого нативная реклама наиболее эффективна:
Финансовый сегмент: страхование, кредитные карточки и другие банковские инструменты.
Ecommerce — потому что у этого сегмента есть крутая информация об аудитории «из первых рук». К примеру, мы делали нативное продвижение для Bukalapak в Индонезии. Это платформа уровня Ozon в России или Rozetka в Украине. Оказалось, что в Индонезии люди покупают электричество по предоплате. То есть можно ужинать с семьей, и у вас вырубается свет. Не очень удобно. Местные ecommerce платформы подсуетились и стали выпускать карточки пополнения электричества. Мы использовали этот инсайт и сделали калькулятор для подсчёта количества электричества, которое нужно купить на месяц. В калькуляторе нужно было только выбрать тип жилья, количество комнат и человек.
Автопроизводители — только с точки зрения получения лидов, а не прямой продажи автомобилей. Условно, мы заводим пользователя на тест-драйв, а дальше с ними работают дилеры.
Недвижимость. Зависит от региона, но это не о прямых продажах. К примеру, мы работали с застройщиком, у которого было семь жилых комплексов в одном городе. Сделали тест «Твоя идеальная квартира», сегментировали аудиторию и дальше уже перенаправляли на страницы конкретного комплекса.
Сколько времени уходит на производство нативки
Работа над нативной рекламой состоит из нескольких этапов.
Заполнение брифа. Бриф отправляют по запросу или он находится в открытом доступе на сайте медиа. Обычно в нём нужно указать, как называется бренд и продукт, как позиционируется продукт, что о нём известно пользователям, какие основные проблемы решает продукт. В брифе самое важное — узнать, какая перед клиентом стоит задача. На этом этапе с клиентом в основном работает аккаунт-директор, коммерческий директор или редактор спецпроектов.
Продумывание идей нативной интеграции. Обычно это 3-4 полноценные идеи: со сроками исполнения, приблизительным бюджетом и темой. Идеи часто генерируются на командных брейнштормах, в крупных проектах могут использовать и другие креативные техники.
Презентация идей клиенту и выбор формата. Обычно формат выбирают в зависимости от бюджета и дедлайнов. Например, нативную новость можно сделать за 3-5 дней, а вот на крупный спецпроект в медиа уйдёт около месяца.
Идеально, если клиент заранее делает запрос на нативную рекламу. По словам Юлии Гуриной из Platforma, так поступила курьерская служба Glovo: они пришли в Platforma и сказали, что хотят 4-5 нативных интеграций в медиа за год.
Производство нативной рекламы. Занимает от пары дней (если это готовый контент от заказчика) до нескольких недель, в зависимости от выбранного канала и сложности производства. К примеру, блогеры обычно не ставят у себя чужой контент. Они скорее создают контент под себя. А вот у онлайн-медиа есть 2 подхода:
- когда есть своя редакция для нативной рекламы. Это Village и Vector, у которых редакция сама создаёт контент в рамках своей площадки.
- когда нет своей редакции для нативной рекламы. Тогда заказчик сам создаёт контент, который верстает само издание и запускают.
Если проект масштабный или требует специфических навыков — к производству нативной рекламы могут привлечь специалистов на аутсорсе. Например, для тест-драйва может понадобиться журналист, который хорошо разбирается в гаджетах. Тогда ищут человека, который глубоко погружён в эту тему.
На выходе получается нативная интеграция — пост, статья или видео — которое перед запуском утверждает заказчик.
Утверждение нативной рекламы с клиентом. Чем лучше налажена коммуникация с тем каналом, где будет размещена нативная реклама — тем меньше шансов страдать от «правочек». Поэтому желательно дополнительно созваниваться после заполнения брифа — так вы сможете сверить свои ожидания.
У каждого канала нативной интеграции свои правила работы с правками от клиента. К примеру, в украинском Forbes созваниваются и проговаривают, что конкретно не нравится и каким клиент представляет идеальный результат. Также просят дополнительные референсы.
Публикация и дистрибуция. Если это не виральный контент, вряд ли его будут распространять просто так. Нужно постоянно продумывать разные способы: привлекать лидеров мнений, комьюнити, запускать платное промо на посты.
Например, в Platforma вместе с нативной статьей сразу разрабатывают креативы для соцсетей. Так Юлия Гурина вместе с публикацией про киевский жетон метро сразу разработала 12 креативов, которые вместе с дизайнером превратила в три поста с карточками-фактами.
При дистрибуции также учитывают, где и сколько людей могут увидеть нативный контент. К примеру, в украинском Forbes учитывают количество:
- подписчиков на электронную версию Forbes на Issuu;
- подписчиков на печатный Forbes;
- амбассадоров Forbes — это места распространения журнала помимо точек продаж.
Подсчёт эффективности. Как нативная реклама повлияла на основные показатели эффективности: продажи, охваты, регистрации.
В зависимости от канала этапы могут:
- выпадать — к примеру, при работе с блогерами могут отпасть этапы заполнения брифа и утверждения идей с клиентом;
- добавляться — к примеру, в крупных проектах может понадобиться предварительно разработать стратегию коммуникации и позиционирование перед запуском рекламной кампании.
Юлия Гурина, ex-Platforma
Особенности работы и продвижения нативки в Platforma
Я сама писала все тексты в рамках работы с нативной рекламы. Нужны были не только тексты: например, для материала про жетон метро мне пришлось долго получать доступ в музей метро и договариваться об экскурсии. Также я собирала референсы, чтобы помочь дизайнеру понять визуальную концепцию проекта.
Иногда я превращалась в проектного менеджера. Например, в спецпроекте #таточелендж для UNICEF нужно было сделать видео с молодыми папами о том, почему они поддерживают прививки. Я отвечала за поиск героев, созвоны, брифование и работу с видеопродакшеном.
У себя мы отмечали:
- когда запустили нативную рекламу;
- до какого числа ведём проект;
- сколько до завершения проекта нужно получить просмотров, репостов, охвата.
Для этого выработали workflow:
- делаем пост в Instagram и Facebook;
- анонсируем запуск проекта;
- напоминаем через две недели;
- выпускам проект;
- проводим дистрибуцию в соцсети;
- запускаем таргетированную рекламу.
Если клиенту что-то не нравилось, то к процессу подключалась основательница Platforma Маша Фронощук и уже вместе с аккаунт-директором и клиентом думали, как улучшить эффект от проекта.
По платному продвижению. Условно, 20-25% бюджета проекта пойдёт на таргет.
Анна Юровицкая, Таблеточки
Мы давно поняли, никто не расскажет о нас лучше, чем мы сами
Мы эксперты в своём деле — в помощи онкобольным детям. А медиа знают, как это донести до своей аудитории, поэтому мы с ними любим сотрудничать.
Вот на День защиты детей делали совместный материал с BBC Ukraine. Пришли к ним и рассказали про проблему: «Смотрите, мы на карантине сидим дома три месяца. А вот дети сидят так по 8 месяцев в больничной палате». Предложили сделать фотосессию с дрона, показать, как дети выглядывают в окна больницы. И рассказать истории этих детей. Проект назвали «Детство в изоляции».
Конечно, когда журналист сам приходит и предлагает что-то сделать — мы будем рады помочь: дать контакты родителей, ключевые данные или поделиться своей экспертизой в вопросах, которые интересуют журналиста. Мы же заинтересованы в том, чтобы контент получился информативным и качественным. Это партнёрский подход. Мы никогда не скажем: «Давайте, пишите о нас».
Как считать доход от нативки
Обычно за эффективностью нативной рекламы следит заказчик. Для этого у него должна быть настроена интеграция с CRM и система аналитики. Производители нативной рекламы следят за:
- охватом;
- просмотрами;
- репостами;
- кликами и переходами по ссылке.
Нативная реклама живёт дольше обычной. Поэтому важно после запуска нативного контента смотреть, как он живёт дальше. Хорошая статья или ролик будут постоянно приносить новые просмотры, обсуждения и репосты. Позже можно вернуться и проанализировать:
- что больше всего зашло пользователям;
- на что сделать ставку в следующий раз;
- как продолжить контентную историю, если работаем с долгоиграющей рекламной кампанией.
Юрий Гладкий, Grape
Количественный и качественный уровни эффективности нативки
У нас есть два уровня эффективности:
- количественный — например, медийные охваты. Все количественные метрики мы привязываем к общему набору метрик рекламной кампании, куда входят разные каналы, форматы и инструменты;
- качественный — контент, который мы делаем. Нам важно, чтобы люди взаимодействовали с нашим контентом и он был выше в выдаче.
Наталия Рудаковская, Forbes
Как отслеживают эффективность нативной рекламы в украинском Forbes
В диджитал-версии журнала есть UTM-метки, в печатной — QR-коды. К примеру, мы сделали нативную публикацию, в которой продвигали телевизоры нового поколения LG. Внутри был QR-код со ссылкой на магазин. И LG сказали потом, что у них какое-то количество телевизоров купили после перехода по QR-коду. Мне кажется, этой крутой показатель, с учётом цены продукта.
Иван Доруда, MGID
Нативная реклама ориентирована на результат
MGID как платформа зарабатывает на кликах при переходе на площадку с рекламой. То есть наш KPI — это click-through rate. В среднем CTR у нативной рекламы выше на 60%, чем у других рекламных форматов.
Рекламодателю нужны не клики, а целевые действия:
- проведённое на сайте время;
- количество просмотренных страниц;
- количество лидов.
Конечно, мы как эксперты можем помочь бренду построить стратегию и запустить рекламные кампании. Но если на стороне клиента не будет выстроен процесс работы с лидами — результат будет нулевым. Просят помочь с продажами, мы спрашиваем: «А у вас есть CRM?», а нам: «Нет, а что это такое?».
Сложности при работе с нативкой
Во время работы с нативной рекламой наши эксперты чаще всего сталкиваются с такими проблемами:
Долгое утверждение. Например, Юлия Гурина разработала спецпроект Baby on Board для UNICEF еще в феврале 2019 года, а вышел он почти через 2 года — в сентябре 2020. На этот момент Юлия уже не работала с Platforma.
Множество правок из-за недостатка коммуникации с заказчиком.
Неразвитый рынок блогеров. К примеру, многие не оформлены как ФОП.
Невозможность просчитать эффективность нативной рекламы.
Низкая эффективность сложных интеграций с блогерами. Так, Юрий Гладкий, СЕО Grape, рассказал о том, как они сделали нативную интеграцию с блогерами для Mastercard. Блогеры ходили в рестораны и анонсировали повышенный кэшбек, за которым люди должны были приходить. Этого не произошло, потому что блогеры интересны «в моменте». Если бы блогер анонсировал: «Я такого-то числа и в такое-то время я приду в такой-то ресторан и буду расплачиваться такой-то картой с повышенным кэшбеком» — это бы могло сработать, по словам Юрия.
Юрий Гладкий, Grape
Частая проблема — когда наши желания разбиваются об аналитику на стороне клиента
Мы когда-то делали нативную рекламу для продажи дома в Echo Park. Заходили через Ain, потому что там условно сидят состоятельные айтишники. Материал конечно выпустили. Но конверсию мы никак не смогли проследить, потому что у клиента не была до конца настроена CRM-система. То есть видим рост продаж в периоде нашей кампании, но вот сказать точно «Эти люди пришли с нашей публикации» мы не можем.
Сейчас мы уже понимаем, насколько важно, чтобы ни на одном моменте не сыпалась цепочка: от источника лида до выбора специалиста, который будет его вести. Это можно выстраивать, если проработана связь между работой на имидж компании, работой отделов продаж и маркетинга.
