Монетизация сайтов в 2021: оптимизация доходов от нативной рекламы

Цифровые паблишеры в долгосрочной перспективе могут получать выгоду как от читателей, так и от рекламы, а также комбинируя оба эти источника дохода. Согласно недавнему опросу Reuters Institute среди лидирующих новостных паблишеров, большие компании продолжают делать большую ставку на долгосрочные доходы от читателей: половина респондентов сфокусирована именно на этом, примерно треть (35%) думает, что доходы от рекламы и от читателей будут одинаково важны, а около 14% надеются лишь на рекламу.

Однако, ограничение свободного доступа к контенту или создание дохода через подписки может быть рискованным решением для небольшого сетевого проекта, особенно для стартапов. Конкуренция на рынке цифрового медиа столь огромна, что пользователи часто воспринимают ограничение свободного доступа как препятствие и готовы переключиться на другие доступные на рынке варианты. Ограничение свободного доступа также приводит к потере трафика, исключая постоянных посетителей, не желающих приобретать подписку.

Когда реклама не вмешивается в пользовательский опыт и не ухудшает его, она не влияет на вовлеченность читателя и не приводит к уменьшению трафика на сайте. Такая реклама не требует большой подготовки воронки аудитории и разработки процессов подписки.

Кроме того, существует проблема «усталости от подписки», когда потребителей постоянно просят заплатить за музыку, фильмы и игры. На некоторых рынках медиа уже охватило всех пользователей, готовых платить за контет. В ближайшем будущем паблишеры скорее всего продолжат полагаться на рекламу, чтобы оставаться на плаву.

С растущей конкуренцией за внимание пользователей и с ограниченными доходами от подписок, реклама, вероятно, все еще останется предпочитаемым выбором большинства начинающих, а также множества состоявшихся проектов. Остановившись на данной модели монетизации, цифровые паблишеры могут далее выбирать из множества рекламных форматов и платформ.

Чаще всего паблишерами выбираются следующие пути:

Google AdSense и другая баннерная реклама

Работая с AdSense или другими провайдерами дисплейной рекламы, рекламодатели могут выбрать одну из моделей оплаты: CPM (цена за 1000 показов), CPC (цена за клик), и CPE (цена за вовлеченного пользователя). Паблишеры могут получать доход, если пользователь нажимает на CPC рекламу, просматривает CPM рекламу или совершает определенные действия после просмотра CPE рекламы. Баннерная реклама не всегда соответствует дизайну и контенту платформы, поэтому ее присутствие может отвлекать и отталкивать посетителей.

Виджеты рекомендации контента и другие нативные форматы

Виджеты рекомендации контента используются для автоматического продвижения контента и в основном размещаются на странице статьи между параграфами или в самом низу. Как и все нативные форматы, виджеты согласуются с окружающей обстановкой.

Схожий формат — реклама в ленте. Она также имитирует дизайн и эстетику сайта. Такая реклама располагается в новостной ленте сайта. Обычно нативные форматы считаются менее надоедливыми для посетителей. Кроме того, они предоставляют более релевантный для пользователя контент.

Видеореклама

Видеоформаты больше привлекают пользователей, а их CTR выше. Следовательно, они пользуются большим спросом среди рекламодателей. Существует видеореклама in-stream (в начале, в середине или в конце просматриваемого видео), out-stream (между видео) и in-banner (размещается в баннерах и автоматически проигрывается без звука). Рекомендуется избегать автоматически проигрываемой видеорекламы со звуком, потому что она может навредить восприятию контента на сайте.

Частные контракты с рекламодателями

Если вы получили большом объем трафика, и профиль вашего читателя совпадает с целевой аудиторией конкретных брендов, вы можете напрямую связаться с рекламодателями для продажи рекламы. Посредников не будет, но вам придется самим вести весь процесс переговоров и внедрения рекламы.

Спонсорский контент

Вы можете помочь продвижению продуктов через редакторский контент. На сайте размещаются специальные статьи, чтобы ваша аудитория увидела их и взаимодействовала с ними. В таком случае вам также придется нарастить аудиторию, общаться с прямыми рекламодателями и партнерскими сетями, а также подготовить или хотя бы проконтролировать размещаемый коммерческий контент.

Push-уведомления

Push-реклама позволяет рекламодателям привлечь пользователей, подписанных на обновления релевантного контента. Реклама отправляется в формате уведомления, даже когда пользователи покинули сайт. Хотя этот формат и имеет в среднем более высокий CTR, push-реклама очень навязчива.

Всплывающие окна

Всплывающая реклама размещается в новом окне или в новой вкладке браузера. Реклама автоматически появляется на переднем плане (pop-up) или на заднем фоне (pop-under). Этот формат является самым надоедливым и может навредить имиджу сайта.

Сейчас пользователи имеют очень высокие ожидания от онлайн медиа. Они ищут не просто качественный контент и высококлассный пользовательский опыт. Пользователи ожидают, что реклама будет не просто транслировать простое сообщение. Они ждут, что реклама будет релевантной, будет развлекать и принесет пользу.

Нативная реклама соответствует контенту и дизайну на странице, и более естественно воспринимается пользователем. Автоматически проигрываемая видеореклама со звуком, реклама с яркой анимацией и большие прикрепленные объявления отвлекают посетителей от потребления желаемого контента. Часто даже баннерная реклама раздражает и отвлекает посетителей сайта.

Другая важная проблема — обеспечение прозрачности и конфиденциальности на всей рекламной цепочке поставок. Следуя требованиям IAB, все виджеты рекомендации контента и другие нативные форматы должны прозрачно показывать свою сущность, чтобы они выглядели для потребителей как реклама, а не как редакторский контент.

Одна из наиболее распространенных тактик — размещение виджетов рекомендации контента под статьей. Это очень эффективно, потому что посетителю предлагается новый контент, как только он закончил чтение интересующей его статьи.

Однако, если размер ваших материалов довольно большой, огромная доля пользователей может не дочитывать статьи до конца. Как бы то ни было, вам бы не хотелось потерять возможность монетизировать эту часть аудитории. В таком случае рекомендуется разместить 1-2 in-article виджетов рекомендации контента.

Даже если изначально нативная реклама разрабатывалась для персональных компьютеров, мы позаботились, чтобы решения MGID работали для ускоренных мобильных страниц (AMP), прогрессивных веб-приложений (PWA), одностраничных приложений (SPA) и других типов инфраструктуры сайта.

Smart виджет соединяет три формата в один: нативные виджеты рекомендаций, баннерную рекламу и видеорекламу. Этот формат работает на алгоритме искусственного интеллекта (AI) MGID. Он создает комбинации креативов для увеличения доходности, вовлечения существующих посетителей и привлечения новых. Мы можем настроить smart виджет под ваши нужды. Например, добавить больше строк или бесконечный скроллинг.

Однако, другой важный вопрос — когда вы должны начинать монетизацию? В MGID мы рекомендуем достигнуть стабильного потока трафика в 5000 уникальных посетителей ежедневно, иметь хотя бы 30 постов, каждый из которых содержит как минимум 500 слов. Только потом стоит размещать на сайте какую-либо рекламу. Вся реклама на странице не должна превышать 30% от всего контента страницы.

Размещенный контент должен быть уникальным и соответствовать заголовку, картинкам и видео. Не должно присутствовать ложных новостей, отталкивающего, провоцирующего, незаконного контента и контента для взрослых. Убедитесь, что ваш сайт стабилен и доделан до конца. По нему должно быть легко перемещаться, и после использования должны оставаться положительные впечатления.

Как только ваш проект достигнет упомянутого уровня трафика и будет соответствовать всем требованием, вы легко сможете стать паблишером MGID. Наша команда поддержки выполнит все необходимые подстройки и убедится, что виджеты соответствуют окружающему дизайну.

В MGID мы постоянно улучшаем алгоритмы, добавляем новые форматы и реализуем новые функции. Например, недавно мы добавили кросс-форматную оптимизацию доходности. Это решение для паблишеров, которое на лету подстраивает рекламный формат. Учитываются потенциальные доходы и вероятность конверсии конкретного пользователя. На стороне паблишера все еще существуют некоторые моменты, которые нужно регулярно контролировать, чтобы не упустить потенциал монетизации.

Пересмотр источников трафика и стратегий привлечения аудитории

Трафик бывает разным. Пользователи могут быть по-разному вовлечены в рекламу, в зависимости от того, с какого устройства, местоположения или источника трафика они попали на ваш сайт. Рекламодатели устанавливают различную стоимость для различных аудиторий, например, применяя таргетинг посетителей с определенными социально-демографическими характеристиками, из конкретного региона, с определенным языком браузера и т.д.

Самая лояльная аудитория приходит через прямой трафик. Это пользователи, которые перешли на сайт, нажав на закладку или напечатав URL. Согласно нашему исследованию паблишеров из США, такие пользователи просматривают несколько страниц и остаются на сайте дольше всего, в среднем 5,3 минуты. Прямой трафик создает 17% выручки всего при 14% показов рекламы. В противоположность этому, приложения дают 34% трафика, но этот трафик дает всего 17% выручки.

Органические посетители больше стремятся найти релевантную информацию. Логично, что они останутся на сайте на какое-то время. На органический трафик приходится 16% показов рекламы и выручки паблишера.

Улучшение видимости рекламы

Видимость рекламы — один из важнейших драйверов доходности паблишеров. Если вашу рекламу не видят, она не сможет работать. Вы должны убедиться, что все виджеты достаточно просматриваются. Однако, не вмешивайтесь во взаимодействие читателя и контента.

Стандарты видимости статичной рекламы IAB требуют, что пользователь должен увидеть более 50% пикселей креатива хотя бы на секунду. Для видео просмотром считается две секунды и половина пикселей. Некоторые паблишеры склонны делать слишком большой уклон на оптимизацию веб-страниц специально для видимости рекламы и переходов на объявления, иногда жертвуя пользовательским опытом. Например, используют определенный код, который не дает пользователю листать страницу, пока не загрузится и не отобразится реклама. В долгосрочной перспективе это уменьшит трафик сайта. Люди переключатся на менее раздражающее медиа.

В идеале вы хотели бы размещать рекламу перед целевыми потребителями и делать ее хорошо видимой и неназойливой. Для этого придется попробовать много подходов и принять во внимание процент отказов (bounce rate), активное время на странице и другие метрики вовлеченности пользователей вместе с просматриваемостью.

Выбор оптимальной комбинации рекламных виджетов

Разные люди по разному взаимодействуют с различными рекламными форматами, страницами и версткой. Учитывая это, большинство паблишеров устанавливают больше одного виджета спонсорского контента. Чтобы увеличить просматриваемость и CTR (и вместе с тем доходность), вы можете разместить на странице 2-3 нативных виджета.

В MGID мы непрерывно проводим A/B тестирование различных комбинаций. Следующие из них доказали свою эффективность в большинстве случаев:

• under article + in-article;
• smart widget + in-article;
• smart widget + in-article: impact;
• under article + in-article + sidebar;
• under article + in-article: impact;
• under article + sidebar + header.

Выбрать одну комбинацию рекламных форматов и постоянно использовать лишь ее — большая ошибка. Стоит продолжать экспериментировать и пробовать альтернативные варианты. Мы рекомендуем отслеживать поведение других сайтов в вашей нише, учиться на их примере и не бояться тестировать новые идеи.

Чтобы повысить вовлеченность пользователей, вся реклама на вашем сайте должна обеспечивать целостный пользовательский опыт и не должна мешать посетителям взаимодействовать с желаемым контентом. Идеальная реклама развлекает или учит чему-то, поэтому сами креативы играют важнейшую роль. С помощью нативной рекламы рекламодатели могут вести повествование или предоставлять интерактивный контент, а также развлекать пользователей в обстановке релевантной контексту.

Лучший способ показа релевантной, полезной и увлекательной рекламы — подгадать момент, когда может возникнуть интерес. С современными решениями контекстного таргетинга нативная реклама может выглядеть более естественно и намного лучше вписываться в контент.

Нативная реклама может не только увеличить прибыль от рекламодателей, но и увеличить вовлеченность аудитории на сайте. Чтобы стимулировать пользователей продолжать взаимодействие с сайтом, вы можете добавить к виджетам MGID внутреннюю рециркуляцию и поместить свои статью в ротацию. Наш алгоритм создаст подходящую нативную рекламу на страницах вашего сайта и выберет ту смесь внутреннего и внешнего контента, которая будет вовлекать пользователей больше всего.

С виджетами MGID паблишеры сохраняют контроль над рекламной ротацией. С помощью фильтров возможно исключать креативы из ротации, отключать определенные типы лендингов, категорий, тегов и ключевых слов.

Нативная реклама не нарушает пользовательский опыт на сайте и обеспечивает прозрачность и конфиденциальность посетителей. Хорошая нативная реклама должна развлекать, вдохновлять или обучать. Она должна следовать контексту, внутри которого находится.

С MGID паблишеры могут получить доступ к большому пулу рекламодателей. Ежегодно мы размещаем в ротацию более 100 тысяч кампаний. На инвентарь паблишеров всегда существует высокий спрос, ведь мы ежемесячно выдаем более 185 миллиардов рекомендаций. Наши самые продвинутые алгоритмы таргетинга превращают этот спрос в релевантную и привлекательную рекламу, которая улучшает вовлеченность аудитории и полностью раскрывает потенциал инвентаря.