В своем лучшем проявлении реклама отражает наше общество. Однако реклама и реальный мир по-прежнему расходятся в понятиях пола и гендерных стереотипов. Реальность такова, что наш мир сильно отличается от того, каким представляется в рекламе.
Разрушение устаревших стереотипов не только идет на пользу обществу: гендерно-позитивная реклама окупается. Бренды пожинают плоды, расширяя свою социальную базу и создавая более сильный и продуманный имидж.
Исследование Facebook показывает, что 79% опрошенных женщин и 75% мужчин говорят, что им больше нравятся бренды, продвигающие гендерное равенство. Кроме того, согласно исследованию, опубликованному в журнале рекламных исследований JAR, реклама, изображающая женщин в традиционно ассоциирующихся с мужчинами ролях, вызывает чувство социальной связи и положительно сказывается на имидже бренда.
Ниже мы приведем больше причин, по которым стоит избегать гендерных стереотипов в рекламе. Мы также дадим советы о том, какие творческие стратегии вы можете использовать, чтобы продвигать равенство полов.
Забудьте о двойственности понятий "по-мужски" и "по-женски"
Представьте себе несчастного с виду мужчину, моющего посуду на кухне, пока его жена в командировке. Он неуклюже разбивает тарелки и разливает повсюду воду. А теперь представьте не очень умную на вид секретаршу на высоких каблуках в короткой юбке, которая просит компьютерщика в джинсах и толстовке с капюшоном установить приложение Instagram на ее телефон. Это ведь достаточно нелепые клише, согласны?
Каждый день мы видим, как люди смеются над традиционными гендерными стереотипами. Ведь множество мужчин отлично готовят, справляются с домашними делами и выполняют стереотипно женскую работу, не моргнув и глазом. Точно так же, есть женщины, которые увлекаются компьютерами, технологиями и армией, несмотря на то, что эти отрасли считаются традиционно «мужскими». Реальность осуждает гендерные стереотипы — на самом деле роли полов смешаны и не имеют четких границ.
Советы. Выбирайте изображения людей, которые не соответствуют традиционным ролям. Отсутствие мужественности у мужчин не является признаком неполноценности или слабости. Не все парни крепкие и мускулистые. Не все мужчины хотят доминировать. Не бойтесь показывать мужчин в розовом или сидящих с детьми. С другой стороны, использование естественных изображений женщин без фильтров, излучающих уверенность при решении сложных или традиционно "мужских" проблем поможет вам расширить аудиторию и найти отклик у большего числа клиентов. "Беспомощная барышня" и сама может поменять спущенное колесо!
Избегайте излишней сексуализации
Молодая загорелая женщина в откровенном бикини прижимает холодную бутылку с напитком к своему глубокому декольте. Такая картинка обычно бывает в рекламе пива или содовой. Но хорошо ли продается секс? Недавнее исследование ставит это под сомнение. Перегружение аудитории провокационными изображениями женщин и мужчин может иметь неприятные последствия для конечной цели компании, которая заключается в продаже продукции.
Исследования показали, что женщины негативно реагируют на сексуальную рекламу как женщин, так и мужчин, что отбивает у них охоту покупать рекламируемые товары. Что еще более удивительно, сексуализированная реклама убеждает мужчин покупать товары не чаще, чем нейтральная реклама. Создание несексуальных изображений может быть более сложным, но более выгодным в конечном итоге.
Советы. Есть разница между сексуальной объективацией и прославлением красоты. Важным отличием является контекст изображения. Изображения, на которых женщины обнажают кожу в непристойных позах, — плохая идея. Тем не менее, совершенно нормально рекламировать масло для кожи и изображать женское тело в нейтральной, но творческой манере. Настоящие женщины с природными формами также предпочтительнее женщин с недостижимыми модельными пропорциями. Релевантные изображения помогают аудитории чувствовать себя в безопасности и более комфортно.
Будьте более инклюзивными по отношению к ЛГБТК
Точку зрения ЛГБТК следует учитывать при формировании новой рекламной кампании. Не ограничивайтесь исследованиями и сообщениями, ориентированными на женщин или мужчин. Берите пример с Subaru.
В начале 90-х годов автомобильный бренд провел серию фокус-групп и опросов клиентов в США. Выяснилось, что лесбиянки были идентифицированы как их основные клиенты. Subaru обнаружила, что потребители-лесбиянки и геи любят такие автомобили, как Forrester, потому что они поддерживают их образ жизни.
В рамках кампании Subaru запустила серию печатных рекламных объявлений с такими лозунгами, как «Это не выбор, мы так устроены». Реклама не была полностью сосредоточена на том, что потребители могут быть геями или лесбиянками. Скорее, такая реклама обращалась к людям и принимала их такими, какие они есть. В годы, предшествовавшие кампании, продажи Subaru неуклонно снижались. Однако в последующие годы продажи значительно выросли.
Советы. Всякий раз, когда вы показываете группу людей, не забывайте добавить в нее представителей ЛГБТК. Однако важно избегать использования стереотипов и клише, которые отталкивают ЛГБТ-сообщество. Проявите чувствительность в этих вопросах. Остерегайтесь чрезмерного упрощения. Одностороннее представление геев как чрезмерно женственных или лесбиянок как чрезвычайно мужественных является устарелым. Изображайте настоящих геев, лесбиянок и трансгендеров, а не обычных моделей из стоковых фото, притворяющихся ЛГБТК. Подлинность имеет значение. Подумайте об однополых парах в повседневных ситуациях, например, дома, за рулем, в магазине или за ужином. Включите трансгендеров в обычную домашнюю рутину. Вы можете попробовать добавить в рекламу неожиданные повороты, разрушить избитые временем клише и добавить юмора.
Вывод
Изображение традиционных гендерных ролей уже давно вышло из моды. Задавать сложные вопросы, бросать вызов стереотипам и традиционным гендерным ролям — это правильный подход. Гендерно-позитивные сообщения вызывают расположение и лояльность. Таким образом, имеет смысл создавать контент, ориентированный на разную аудиторию. Потому что когда аудитория отождествляется с людьми, изображенными в рекламе, им начинает нравиться реклама и, соответственно, бренд.
