В поисках более широкого охвата рекламодатели должны сделать больше, чем просто перевести свои рекламные объявления. Каковы основные предпосылки успешного преобразования контента для нового рынка?
Адаптируя ваш контент к новому региону, вы хотите вызвать определенную реакцию и поведение у вашей целевой аудитории. В то же время, образный язык, ассоциации и символы имеют локальные нюансы, которые приводят к разному восприятию, пониманию и, в конечном итоге, реакции пользователей на вашу рекламу.
В этой статье мы сосредоточимся на тактиках локализации, которые вы можете использовать, чтобы адаптировать контент к целевой аудитории и увеличить количество ожидаемых кликов и конверсий на новых рынках.
Подберите тональность и адаптируйте все элементы вашего продукта
Распространенное заблуждение при запуске рекламной кампании в новом географическом регионе заключается в том, что многие думают, что достаточно просто перевести текстовую информацию и привлечь местных жителей готовыми визуальными эффектами. Независимо от того, стремились ли вы в вашем первоначальном креативе обратиться к худшим опасениям клиентов, заинтриговать их или спровоцировать, буквальный перевод окажет разрушительное воздействие на изначальный посыл.
Месседжи бренда и рекламные объявления нельзя просто переводить дословно. Вместо этого вам следует начать с составления портрета целевой аудитории и изучения ее особенностей. Какая интонация им понравится? Ориентируйтесь на повседневный язык ваших клиентов и стремитесь достичь желаемого эмоционального отклика. Если ваша аудитория двуязычная, вам придется работать над адаптацией контента для обоих языков.
Кроме того, весь контент и элементы дизайна веб-сайта должны быть локализованы для предполагаемых рынков. В зависимости от целевой культуры и региона, могут существовать важные различия в графике и изображениях. Например, на азиатских веб-сайтах часто используются значки определенного стиля.
Изучите культурные элементы и помните о региональных особенностях
Один язык это далеко не все, что нужно для достижения ваших коммуникативных целей. Вы должны принять во внимание образный язык, культурные аналогии и политические аспекты предполагаемых рынков. Например, упоминание успешного кейса для клиента из Саудовской Аравии может быть сочтено неуместным жителями, живущими в Кувейте, из-за военного конфликта между этими двумя странами.
Непреднамеренная многозначность – это то, чего стоит избегать, если вы хотите, чтобы коммуникация была совершенно ясной. В пример можно привести случай, когда гигант мобильной сети Orange пытался продавать свой бренд в Северной Ирландии, однако не была учтена очевидная коннотация их слогана с протестантским Орденом оранжистов. В результате некоторые рекламные объявления были запрещены в Северной Ирландии и Шотландии.
Также важно следить за выбранными визуальными эффектами и цветами. Выбирая определенную цветовую гамму, тон или оттенок, маркетологи должны думать не только о собственном визуальном восприятии. Белый цвет символизирует мир и чистоту в западной культуре, но в Азии это, в основном, цвет траура. Красный часто символизирует страсть, но в Индии это цвет чистоты.
Работайте с местными жителями, чтобы избежать стереотипов
Еще одна распространенная ошибка – предполагать, что вы уже все знаете об образе жизни других людей. Несмотря на стереотип, который мог у вас развиться благодаря популярной культуре, британцы не все поголовно носят шляпы: по крайней мере, начиная где-то с 1960-х годов они носят их не больше, чем любая другая нация. С другой стороны, Бразильский карнавал по-прежнему является культурным эпицентром и одним из самых ожидаемых событий года.
Важно проводить местные фокус-группы, если вы хотите проверить свои первые предположения, увидеть рекламируемый продукт глазами потенциальных клиентов и понять факторы, влияющие на их решения. В MGID мы всегда сотрудничаем с местными копирайтерами и креативщиками и стараемся, знать, а не предполагать, как местные пользователи реагируют на различные месседжи.
В заключение
В конце концов, необходимо, чтобы готовые материалы читались так, как если бы они были созданы на родном языке пользователей их же согражданами. Это означает, что вы должны адаптировать или преобразовать исходные месседжи, принимая во внимание видение пользователей и их культурную оптику. Кроме того, не забудьте проверить все элементы, составляющие ваш маркетинговый контент, включая элементы дизайна веб-сайта, значки, шрифты, цветовые схемы и т. д.
Если вы столкнетесь с какими-либо трудностями на пути к адаптации маркетинговой воронки для конкретных регионов, наши копирайтеры могут помочь и направить вас в этом процессе.
