CPC не является целевым показателем у рекламодателя: гораздо важнее охватить нужную аудиторию и получить реальные конверсии. Но все же полезно понимать, как он работает и от чего зависит, чтобы иметь возможность оптимизировать цену клика, а вместе с ней и бюджет рекламной кампании. Давайте разберемся, как формируется CPC на платформе нативной рекламы MGID, и что на него влияет, а также рассмотрим эффективные способы оптимизации этого показателя.
CPC и рекламный аукцион
На рынке очень распространен формат покупки рекламы с оплатой за клик. Рекламодатель не платит за показы, которые не приводят к кликам, а площадка задействует больше трафика и может заработать больше чем в модели CPM. Как правило, при хорошей видимости креативов паблишеры получают больший доход, чем просто продавая показы.
Рекламная платформа продает трафик в формате аукциона следующим образом: рекламодатель подготавливает креативы и задает CPC; перед каждым показом рекламы происходит внутренний аукцион, по результатам которого показ забирает креатив победителя.
Чем выше CPC, тем больше аукционов выиграет реклама, следовательно, получит больше показов и охватит больше аудитории. Но высокий CPC ведет к росту бюджета на рекламу, а максимальный охват аудитории — не всегда хорошо. Какие факторы будут влиять на CPC, приносящим оптимальный охват?
Факторы, влияющие на CPC
На стоимость клика будет напрямую влиять количество конкурентов, продвигающих продукт той же целевой аудитории, что и вы. Больше конкурентов — выше цена. Стоит отметить, что существуют региональные особенности. Например, ставка на рынке США или Чехии будет всегда выше, чем в Азии, из-за высокой конкуренции на этом рынке. Похожая особенность есть у мобильного трафика: трафик на iOS всегда дороже.
В рабочее время обработки заказов трафик всегда стоит больше. На этом можно попытаться сэкономить, но обычно разница между часами показа рекламы невелика. И помните, что если ваша кампания приостанавливалась по какой-либо причине, при ее перезапуске CPC будет пересчитан.
Также платформа MGID автоматически учитывает качество и кликабельность самого креатива. Предпочтительнее дать заказчику тысячу кликов не за сотни тысяч показов, а за десятки, чтобы цена за показ была выше. Поэтому кликабельность (CTR) креатива влияет на результат аукциона. Кликабельный, интересный креатив может выиграть аукцион с меньшим CPC. Старайтесь проработать рекламные материалы, сделать их качественными и интересными для пользователя, это действительно важно.
Кроме того, на кликабельность, а значит и на CPC, влияет оформление креатива. Вы можете размещать через MGID креативы любого уровня, прошедшие проверку, но некоторые паблишеры не допускают до аукциона отдельные оформления креативов, такие как такие как NC17 — шокирующие креативы или NSFW — с элементами сексуальности. У такого креатива при той же цене клика охват трафика (количество готовых разместить вашу рекламу площадок) будет меньше. Сама категория креатива (игрушки, путешествия, финансы) не оказывает особого влияния на ставку: все упирается в таргетинг, в целевую аудиторию.
Как оптимизировать CPC?
Нативные рекламные кампание требуют постоянной оптимизации и контроля, и цену за клик тоже можно оптимизировать. В некоторых случаях можно пренебречь оптимизацией на первоначальном этапе и поставить ставку чуть выше ожидаемой. Это позволит быстрее получить трафик и хорошую кликабельность, и на полученных данных уже можно смотреть, что улучшить.
Когда дело дошло до оптимизации, поможет поиск “сильных и слабых мест кампании”. Можно отключить низкоконвертируемые источники трафика либо выделить их в отдельную кампанию с более низкой ценой за клик. После этого на кампанию с высококонвертируемым трафиком цену за клик можно повышать. Часто это делается по следующим критериям:
- Разбивка по регионам. В разных регионах может сильно отличаться конверсия.
- Трафик с мобильных устройств и с ПК тоже может отличаться. Мобильного трафика на рынке больше, и поэтому цена на него ниже. Но здесь все сильно зависит от региона. Лучше узнать ситуацию по конкретной стране, потому что в некоторых странах эта разница не столь существенна.
Оптимизировать CPC помогут дополнительные функции MGID. Одна из них — счетчик охвата показов (ричметр). Для каждого креатива на основании настроек таргетинга можно увидеть ожидаемый охват и цену за клик. Также учитывается тип кампании и ее особенности (какой контент используется, какой продукт продвигается). Сразу можно увидеть креативы со слишком высокой ценой за клик. По ним лучше посоветоваться с менеджером: он посоветует, как исправить ситуацию. Возможно нужно всего-лишь изменить оформление тизера, и CPC придет в норму.
Еще одна удобная функция платформы, которая может весьма упростить оптимизацию — Rule-Based Optimization. С помощью нее можно задать различные правила для оптимизации стоимости конверсии и настройки CPC коэффициентов для различного трафика. Например, если процент конверсий виджета стал выше X%, то правило может автоматически поменять коэффициент CPC, например сделать цену за клик в 1,5 раза выше. Можно автоматически отключать креативы с низкой конверсий или ROI, или с помощью коэффициента играть с их CPC. Эта функция может сэкономить много времени, так как мы уже знаем, что влияет на цену за клик, и можем вместо ручных постоянных проверок задать нужные правила платформе MGID, и она сделает остальное.
Заключение
На CPC влияет множество вещей: конкуренция по таргетингу, особенности трафика, качество креатива. Этот показатель можно оптимизировать, но не стоит сразу гнаться за этим. В начале важнее набрать обороты и получить данные и хороший CTR, а уже затем на передний план выходит оптимизация.
Эффективно находить низкоконвертируемые источники трафика и понижать на них цену за клик. Кроме того, в оптимизации могут помочь функции платформы MGID, такие как счетчик охвата аудитории и Rule-Based Optimization — автоматическая оптимизация с помощью правил.
И не стоит забывать: хотя CPC и помогает в оптимизации кампании и ее бюджета, вам как маркетологу стоит уделить основное внимание целевым показателям, ради которых продвигается товар: объему привлеченной аудитории или получению нужного числа конверсий по нужной цене.
