Любая компания, стремящаяся к успеху, осознает важность построения своего бренда – это ее главный приоритет. Performance-маркетинг рассматривается как способность захватить нужного клиента в нужное время в нужном месте. Поначалу маркетологи и рекламщики проводили четкое разграничение между бренд-маркетингом и performance-маркетингом, считая их совершенно разными областями. Традиционный взгляд на эту проблему состоит в том, что бренд-маркетинг связан с долгосрочным доходом и перспективой, основан на взаимоотношениях, и сторителлинге / креативном контенте. В то же время, performance-маркетинг связан с краткосрочным доходом, привлечением клиентов и прямой рекламой/контентом, основанным на результатах.
В прошлом, когда не существовало цифровой рекламы, передовых технологий и всего того, что между ними, были отдельные бюджеты на брендинг и perfomance. Эти две стратегии были разделены из-за разного подхода к контенту и измерению результата. В то время попросту не было инструментов, равно как и данных, для отслеживания того, насколько реклама может быть увлекающей и креативной, принося при этом результаты в виде монетизации. До того, как в наших карманах появились устройства с интернетом, миром управлял телевизор. Маркетологи не хотели отказываться от канала с огромной аудиторией, которую легко измерить. По этим причинам бренд-маркетинг и performance-маркетинг оказались по разные стороны.
В последние годы такой подход постепенно отходит, стирая грань между двумя подходами. Восприятие маркетологов изменилось, и они готовы рассматривать бренд-маркетинг и performance-маркетинг как две стороны одной медали. Сдвиг в восприятии, в основном, объясняется переходом традиционной рекламной экосистемы в цифровую в сочетании с прогрессом в технологиях по собору данных об эффективности и возрастанием роли стратегического партнерства. Преобразования позволяют рекламодателям и маркетологам разрабатывать грамотную и высокоэффективную рекламу. Говоря об эффективной рекламе, мы имеем в виду сплав креативности, присущей бренд-маркетингу, в сочетании со стратегией, ориентированной на результат, присущей performance-маркетингу.
Обитатели мира маркетинга осознают насколько важно понимать свою аудиторию и уметь вовлекать ее в глубоко персонализированные, продуманные потоки контента. Именно здесь сталкиваются два мира. Персонализация и построение отношений пришли на смену пассивному и одностороннему обмену сообщениями, так началась новая эра взаимозависимости между бренд-маркетингом и performance-маркетингом.
Бренд-маркетинг
Чтобы понять суть концепции, стоит вспомнить громкие имена. Возьмем, к примеру, Пепси. Их рекламу интересно смотреть, напиток всегда выглядит безумно освежающим; объявления ничего не просят, они просто приглашают аудиторию отправиться в путь клиента и получить некий опыт с этим продуктом. Принимая во внимание долгую историю бренда, компании удалось вырастить огромное количество поклонников - серьезно, все знают, что такое Пепси. Таким образом, бренд-маркетинг - это создание определенного имиджа и узнаваемости в сознании покупателей. Другими словами, бренд используется для стимулирования маркетинга.
Бренд-маркетинг используется для установления доверительных долгосрочных отношений с лояльной клиентурой. Рекламные щиты, программы лояльности, слоганы и фишки, отличающие бренд от конкурентов относятся к наиболее распространенным стратегиям бренд-маркетинга.
Performance–маркетинг
Концепция performance-маркетинга относится к модели онлайн-маркетинга, где рекламодатель платит за достигнутые результаты, а не за надежды и эксперименты. Эффективность кампании отражается в реальных данных, собираемых с помощью систем отслеживания. Маркетинговым компаниям и рекламодателям платят после того, как произойдет определенное действие, как, например, клик, лид или покупка. Структура работает на основе платных маркетинговых каналов, таких как маркетинг в поисковых системах, спонсорская реклама, реклама в социальных сетях, партнерский маркетинг и нативная реклама.
Каждый канал характеризуется своей специфической аудиторией и подразумевает работу с различными платформами для достижения этой аудитории. Каждая платформа предоставляет возможности для таргетинга и сегментации, и за этапом, когда целевая аудитория определена, следует определение цены за клик.
Преодоление разрыва
Задача маркетолога – продумать, стратегию контента, а также основной месседж в равнозначной мере, так, чтобы их можно было сориентировать на конкретную аудиторию. Сочетание автоматизации и аналитики потребует широкого спектра новых инструментов для оценки перспективы. Однако это не означает, что в данном процессе не будет места для креативности. На самом деле, креативность, как неотъемлемая составляющая, потребуется в даже большей степени: она задаст определенный стиль и будет соответствовать целям бренд-маркетинга и performance-маркетинга. От маркетинговых агентств будут ожидать большего в плане использования действенных средств рекламы для повышения эффективности и создания бренда.
Использование данных и глубокое понимание творческого процесса позволяет внедриться в цифровые каналы на более продвинутом уровне. На практике, подавляющее большинство бизнесов разрабатывают креатив своего бренда на основе определенного канала. Вместо этого бизнесам стоит создавать центральный основной месседж, утверждение, ключевое ценностное предложение, вокруг которого будут строиться все активы. Партнерские бренд-агентства и креативные команды должны поменяться ролями, чтобы работать с данными в разных направлениях.
В этом контексте персонализация - это необходимое условие. Широкая сегментация ушла в прошлое, а инструменты автоматизации мобильного маркетинга применяются для общения один на один. Подход, основанный на данных, дает возможность точно знать, кем является потребитель, пока он или она выбирает определенный товар. Маркетологи должны ценить доверие пользователя - пусть пользователь сам решает, какие факторы персонализации указывать и какую информацию о себе предоставлять. Прочные партнерские отношения между отделами маркетинга и аналитики помогают директорам по маркетингу получить четкое представление о том, насколько эффективно расходуется бюджет на маркетинг.
Результат совместных усилий
Было много споров о том, являются ли бренд-маркетинг и performance-маркетинг друзьями или врагами. На самом деле, бренд-маркетинг и performance-маркетинг прекрасно работают в комбинации. Более того, идеальная комбинация - это когда вы внедряете свою кампанию по узнаваемости бренда в нативную performance-кампанию. Цифровая рекламная кампания, которая сочетает в себе стратегии брендинга и perfomance, может значительно повысить общее воздействие. В первую очередь, связь с аудиторией происходит на качественно новом уровне. Способность ориентироваться на нишевую аудиторию позволяет брендам рассказывать истории, резонирующее с определенной группой людей, и, в то же время, приносящее результат в виде монетизации.
Если компания рассказывает свою историю отдельно и оперирует результатами отдельно, бренд также разделяется. Ценность продукта и история бренда будут работать гораздо эффективнее, если их разрабатывать и подавать, как единое целое. Когда бренд-маркетинг и performance-маркетинг объединяют свои усилия, это помогает сэкономить на бюджете и добиться больших результатов.
Объединение этих подходов может быть прекрасно описано в одном предложении: удобство для пользователя и рентабельность для бренда. Платформы для работы с креативами имеют возможность применять динамическую сегментацию с помощью программного обеспечения и в мгновение ока могут протестировать сотни или даже тысячи вариантов рекламы. Ну, на самом деле это занимает несколько минут. Благодаря этому брендинговые кампании можно настраивать так же, как и performance кампании.
Мы должны избавиться от представлений, в которых все еще застряли некоторые маркетологи, потому что бренд-маркетинг и performance -маркетинг это НЕ два разных мира. Такое представление не что иное, как искусственное разделение. Обычно такие специалисты не осознают, что должны многому учиться друг у друга. Если мы заботимся об аудитории, то стоит помнить, что мало что она ненавидит больше, чем неуместную и плохо ориентированную рекламу. В современной реальности позиция «или - или» должна быть забыта. Бренд-маркетинг и performance-маркетинг объединяются, чтобы выступать как единое целое – быть удобными для пользователей, и опираться на данные и статистику.
