В течение многих лет два ключевых подхода к цифровой рекламе – брендинг и performance – существовали параллельно, имея разные цели, инструменты, каналы или даже команды. Новая концепция Brandformance, возникшая на стыке этих подходов, призвана объединить эти методы.
Традиционно бренд-маркетинг определяется как процесс создания уникального имиджа и восприятия продукта с целью привлечения новых клиентов и повышения лояльности и доходов. В performance-маркетинге приоритет отдается прямым измеряемым результатам, а не абстрактным понятиям, таким как имидж и репутация.
Далее мы обсудим различия этих подходов, будущее brandformance как нового метода, а также попытаемся понять, могут ли нативные объявления быть эффективными для таких кампаний.
Два параллельных измерения
Эти два основных маркетинговых подхода различаются по своим стратегическим целям, задачам, каналам, KPI и влиянию на результат. Брендинг используется для создания привлекательного и выделяющегося присутствия продукта на рынке для привлечения и удержания клиентов, в то время как performance больше связан со стимулированием продаж и увеличением охвата при минимально возможных затратах на привлечение клиента.
Обычно акцент в брендинге делается на запоминающемся, эмоциональном посыле и поиске необычных стилей для изображения продукта. В отличие от этого, performance -маркетинг делает упор на измеримую эффективность («этот призыв к действию приносит больше потенциальных клиентов, давайте оставим его»).
Каналы, которые можно использовать в целях брендинга, включают собственные ресурсы (домашняя страница, блог, социальные сети), платные ресурсы (баннеры, спонсируемый или нативный контент) и заработанный контент (упоминания в рекламе, отзывы пользователей, рекомендации). Основными каналами для performance-кампаний могут быть дисплейная и нативная реклама, видеообъявления, социальная и другие формы цифровой рекламы.
Ключевые показатели performance-кампаний включают кликабельность, цену за действие, окупаемость, конверсии и продажи. В бренд-маркетинге нет очевидной окупаемости инвестиций, деятельность отслеживается с помощью KPI, таких как показатели узнаваемости бренда (приходит на ум сразу, спонтанно, после подсказки), отношение, упоминания, потребительская лояльность и т.п.
Новый подход, уравновешивающий обе стороны
Подход Brandformance предлагает использование каналов и инструментов performance маркетинга с большей ориентацией на бренд. В основном кампании полагаются на каналы, эффективность которых легко измерить, но при этом они нацелены на оптимизацию имиджа бренда, известность и заинтересованность в покупке.
Такой подход позволяет фиксировать измеримые показатели, которые немного отличаются от тех, что используются в чисто performance-кампаниях. Для верхней части воронки это просмотры, стоимость полного просмотра, стоимость уникального охвата, увеличение узнаваемости бренда. Для последующих этапов воронки релевантными являются вовлеченность пользователей, индекс лояльности, увеличение намерений о покупке, post-click и post-view. Иногда маркетологи также отслеживают продолжительность воздействия на пользователя, оценку по завершению видео или аудио и т. д.
Почему нативный формат является предпочтительным для brandformance кампаний?
С помощью нативной рекламы вы можете информировать целевую аудиторию о преимуществах продукта / специальных предложениях, продвигать его использование, и мотивировать новых клиентов попробовать продукт или повысить лояльность существующих клиентов. В этом отношении контекстная сторона нативной рекламы идеально подходит для целей брендинга, поскольку она соответствует пользовательскому опыту, помещает месседж бренда в идеальную среду и (в некоторой степени) заимствует доверие у платформы, на которой публикуется.
Ставя цели по performance, вы также получите легкость в управлении, доступ к аудитории, измеримость и масштабируемось действий вашей кампании. На платформе MGID кампании можно легко масштабировать на более чем 32 000 веб-сайтов с контентом, с общим охватом более 850 миллионов уникальных посетителей в месяц. Среди партнерских платформ премиум-класса можно отметить MSN, Newsweek, The Week, Investing.com, International Business News и другие. Таким образом, маркетологи могут добиться нужного уровня видимости и повышения осведомленности, не упуская при этом целевую стоимость привлечения клиента.
Общие стратегии и успешные кейсы в MGID
Во всех brandformance-кампаниях контекст, в который помещается имидж бренда, имеет большое значение. Поэтому в первую очередь следует найти наиболее подходящие площадки для вашей рекламы и настроить таргетинг.
Для кампаний по продвижению бренда мы подбираем индивидуальный набор платформ для публикации и создаем настраиваемые контекстные фильтры, которые отфильтровывают нерелевантные или вредоносные страницы. Вторая часть brandformance-кампаний - это используемый вами креативный подход, который будет направлен на то, чтобы у вашей аудитории с брендом ассоциировались определенные вещи, такие как безопасность, сопричастность, осознанное потребление и т. д.
Одним из наиболее распространенных методов в brandformance является продвижение специальных предложений или описаний преимуществ продукта. Например, Tata Motors Group, ведущая мировая компания по производству автомобилей, запустила кампанию по продвижению четырех моделей автомобилей с использованием упрощенной воронки - рекламного объявления с продуктом и описанием некоторых преимуществ и посадочной страницы с подробной информацией и формой запроса.
Кампания была запущена на индийском рынке с упором на города второго уровня, которые в основном, ориентированы на производство товаров, а не на предоставление услуг. После первоначальной оптимизации средняя цена за клик составила 4,5 индийских рупии на стационарных компьютерах и 3 индийских рупии на мобильных устройствах, а эффективная цена за конверсию - 1 000 рупий.
В то же время, стратегии brandformance могут использовать мультимедийные подходы, в которых нативная реклама является одним из используемых каналов. Индонезийский бренд приправ Bumbu Racik провел эффективную кампанию по повышению осведомленности о бренде, которая началась с нативной рекламы в качестве основного источника трафика, а затем привела пользователей к спонсируемым публикациям на grid.id, где им было рассказано о продукте в нативной форме.
В результате было получено 34 512 просмотров спонсируемых публикаций при средней цене за клик 0,06 доллара США. На заключительном этапе воронки эти спонсируемые статьи предлагали пользователям подписаться на Instagram Bumbu Racik, чтобы получать больше рецептов и похожей информации, поэтому кампания по повышению осведомленности о бренде одновременно показала себя и как эффективная performance-кампания.
Заключительная мысль
Brandformance обеспечивает эффективность маркетинговых показателей, одновременно способствуя достижению целей построения бренда: осведомленности, узнаваемости, внимания и защиты. Используя платформу нативной рекламы MGID, вы можете легко пользоваться конкретными преимущества performance-оптимизации при проведении брендинговых кампаний.
