Управление рекламной кампанией чрезвычайно важно для получения хороших результатов. Нам бы хотелось, чтобы она идеально работала сама по себе, но это невозможно. Управление кампанией должно быть частью ежедневной рутины. Успех приходит, только если хорошо организован процесс проверки и подстройки. В другом случае, можно потерять прибыль и охват аудитории, и вся кампания может пойти насмарку.
Сначала кажется, что построить ежедневную рутину рекламного менеджмента трудно, но это необходимо. В MGID мы убрали догадки, как должен выглядеть распорядок, в сторону и создали чеклист из 5ти простых шагов. Он содержит все, что нужно, и покажет каждый важный шаг на пути к успешной рекламной кампании.
Готовы? Прокрутите вниз, чтобы начать читать!
Содержание
Щелкните любую главу, чтобы перейти к ней.
Глава 1
Проверка KPI и определение проблем
Чтобы найти проблемы, нужно знать, где искать. Обычно наша основная цель — как можно больше продаж, и для этого важны следующие метрики:
- конверсии
- CVR (процент конверсий)
- CPA (стоимость конверсии)
Мы должны регулярно проверять эти метрики, чтобы чувствовать пульс кампании. Анализ может выявить три распространенные проблемы:
- Низкий CVR. Процент конверсий ниже ожидаемого. Проверьте креативы, лендинг и их связь между собой.
- Высокий CVR с низкими конверсиями. Даже если процент конверсий высок, самих конверсий может быть мало. Эта проблема обычно возникает из-за низкого CPC или маленького CTR.
- Высокий CPA. Это значит, что вам нужно получать больше конверсий от кликов. Возможно, стоит поменять таргетинг или попробовать новые креативы, приманки и подходы. Не стоит слишком стремиться к большому количеству кликов. В большинстве случаем наша цель — не создание трафика. Кампания должна приносить продажи, так что нужно взаимодействовать с аудиторией, желающей действовать.
После того как вы проверили все KPI и потенциальные слабые места кампании, нужно принимать дальнейшие шаги по решению проблем и оптимизировать четыре самые важные области нативной кампании.
Глава 2
Оптимизация источников трафика
Источники трафика — важнейшая часть оптимизации кампании. Нужно ежедневно уделять внимание оценке их эффективности. Анализируйте каждую площадку и спрашивайте себя, приносит ли она конверсии или нет. Какие средства оптимизации доступны, если нет конверсий?
MGID предлагает два решения. Первое — Селективный биддинг. Он позволяет задать коэффициент CPC для любого источника трафика, чтобы моментально изменить ставку на аукционе. Например, если у нас есть сайт с большим количеством конверсий, можно повысить его CPC и привлечь больше трафика. Это хороший инструмент, но он требует много времени для ручной оптимизации и контроля.
Чтобы автоматизировать повторяющиеся итерации по управлению источниками трафика, мы добавили еще один инструмент — Автоматизированные правила. Средство дает пользователю создать специальные правила. Они автоматически изменяют CPC или блокируют источники трафика, если выполняются заданные условия.
Инструмент предлагает разные индикаторы на выбор: от стоимости конверсии до ROI. Например, можно задать правило, что если у сайта больше 2000 кликов, а процент конверсий ниже 10, то он блокируется. Таким образом, можно создать любое правило как для блокировки площадки, так и для изменения ставки на аукционе.
После того как мы разобрали доступные средства оптимизации, нужно узнать, когда и как их использовать. При анализе источников трафика могут встретиться следующие ситуации:
- Сайт приносит совсем немного конверсий или вообще не приносит их. В таком случае мы полностью блокируем его или ставим очень низкую ставку.
- Сайт с хорошими конверсиями, но с CPA ниже целевого. Можно попробовать повысить ставку аукциона или оставить все как есть.
- Хорошо конвертящий сайт с высоким CPA. В такой ситуации нужно немного понизить ставку. Однако, можно оставить все без изменений. В некоторых случаях лучше потерять немного от ROI, но сохранить объемы.
- Неизвестная площадка с недостаточным количеством данных. Здесь еще рано делать оптимизацию. Дайте таким источникам трафика больше времени, чтобы получить достаточно данных. Как правило, стоит начинать оптимизацию после трех или более конверсий с сайта.
Рекомендуем пробовать разные подходы, чтобы найти лучший для своей кампании. Дайте время каждому подходу, чтобы получить достаточно данных, и уже затем принимайте решение. Также мы хотим поделиться самыми распространенными критериями в оптимизации кампании:
- Отключение источника трафика, если вы потратили больше X и получили 0 конверсий (средняя планка — 2xCPA)
- Отключение источника трафика, если было X кликов, но они принесли 0 конверсий (средняя планка — 300 кликов)
- Установка целевой цены конверсии через автоматизированные правила. Инструмент автоматически задает все нужные правила, чтобы выполнить задачу. Это хорошо подходит, если кампания работает на ура, но в ней слишком много источников трафика, и становится слишком сложно контролировать их вручную.
Кстати, как селективный биддинг, так и автоматизированные правила требуют отслеживания данных кампании по конверсиям. Для сбора этой информации и просмотра статистики по ней нужно настроить postback или установить на своем сайте пиксель MGID. Прочтите эту статью, чтобы разобраться в этом.
Теперь давайте узнаем о другом очень важном аспекте кампании.
Глава 3
Работа с креативами и воронкой продаж
Креативы также являются частью постоянной оптимизации кампании. Обычно вы начинаете с 4–6 объявлениями. Оставлять их на произвол судьбы — большая ошибка. Объявлениям со временем свойственно терять привлекательность. Интерес и внимание людей падает к тому, что они уже видели раньше.
Время от времени нужно анализировать эффективность рекламы, особенно ее CTR и цену конверсии. Может быть так, что один креатив раньше приносил большую часть всей прибыли, но теперь стал бесполезен. Как можно быстрее замените его! Но помните, что нужно дать объявлению хотя бы 500–1500 кликов, чтобы судить о результатах.
Даже если кампания идет хорошо, все равно нужно еженедельно анализировать креативы и искать новые подходы.
Также обратите внимание на лендинг, прелендинг и другие части воронки продаж. Все они должны склонять клиентов идти дальше по воронке. Все отзывы, сертификаты и конкурентные преимущества должны быть прямо перед глазами посетителей. Попробуйте использовать тепловые карты, чтобы найти самые привлекательные места на странице. Также важно вкладывать время в тестирование новых подходов. Анализируйте, есть ли какие-либо препятствия, отталкивающие посетителя от дальнейших действий.
Глава 4
Настройка кампании
Этот шаг очень похож на управление источниками трафика. Данные рекламной кампании дают возможность проанализировать результаты с разных углов. Разные гео, ОС, мобильный и настольный трафик, тип соединения — нужно проверять их эффективность со стороны продаж. Если какая-то ОС показывает плохие результаты, отключите ее или снизьте ставку. Если реклама работает хорошо в определенной стране или городе, попытайтесь привлечь оттуда больше трафика.
В отличие от проверки и изменений каждого конкретного источника трафика, это дополнительная возможность оптимизаци. Однако, в этих настройках может быть скрыт доход. Рекомендуем проверять и оптимизировать настройки кампании каждые две недели.
Глава 5
Ретаргетинг
Другой важный этап в управлении рекламной кампанией — ретаргетинг, т.е. контакт с аудиторией, уже реагировавшей на ваши креативы. Они посетили лендинг, принесли конверсии в предыдущей кампании или совершили другое конкретное действие вроде добавления товара в корзину. Такие люди уже показали интерес к вашему продукту, так что здесь высока вероятность конверсии.
Можно применить ретаргетинг в настройках кампании MGID в разделе Аудитории. Есть два способа охватить упомянутых посетителей:
- Первый вариант — установить postback в настройках кампании и собирать информацию о действиях посетителей на лендинге.
- Второй — использовать данные платформы MGID о показах и кликах по креативам.
Можно специально настроить креативы, чтобы они провоцировали интерес пользователей, мотивируя вернуться на веб-сайт и завершить покупку. Например, можно добавить дополнительные скидки на интересующие товары или сослаться на то, что людям уже известно о продукте.
Глава 6
Заключение
Нельзя просто запустить рекламную кампанию и ждать отличных результатов. Нужно ежедневно управлять ей, чтобы продукт хорошо продвигался. Если все KPI в норме, достаточно 10 минут в день на проверку источников трафика. Если же результаты неутешительны, пришло время серьезной оптимизации: креативы, аудитория, лендинг и т.д.
