Publicidade e segmentação sem cookies de terceiros

As entidades legais e os navegadores estão contribuindo para o fim dos cookies de terceiros. O objetivo comum por trás desses esforços é proteger a privacidade dos usuários e facilitar uma maneira diferente de como a publicidade funciona na Internet.

De acordo com a recente pesquisa IAS, 94% dos consumidores do Reino Unido afirmam que a privacidade dos dados online é importante para eles ao navegar conteúdo online. Em resposta a essa demanda, os principais interessados ​​na indústria de publicidade pretendem melhorar a transparência e dar aos usuários uma melhor escolha de como seus dados estão sendo coletados, armazenados e usados.

Questões legais

Os regulamentos de privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na UE e o Ato de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) nos EUA, visavam resolver questões sobre privacidade do consumidor e declararam que os cookies eram dados pessoais.

O GDPR entrou em vigor em 2018 e se aplica a qualquer organização com sede na UE e cobre uma ampla gama de processos de dados que fazem uso de dados pessoais. Qualquer organização fora da UE que ofereça bens ou serviços a titulares de dados na UE também deve cumprir o GDPR.

CCPA se aplica a organizações com fins lucrativos que coletam informações pessoais de residentes da Califórnia e relatam receitas anuais superiores a US $ 25 milhões, gerenciam dados de 50 mil consumidores ou obtêm mais da metade de sua renda com a venda de informações pessoais de residentes da Califórnia .

Outras jurisdições também estão implementando regulamentações de privacidade em um futuro próximo, incluindo: Nebraska, Virgínia, Tailândia, Índia e Nova Zelândia. Ao lançar essas medidas de privacidade, os governos agem em nome dos consumidores e forçam as empresas de tecnologia a aumentar o nível de privacidade e mudar a forma como lidam com os identificadores de usuários.

IDFA e identificadores de celular

IDFA é o identificador de anúncio móvel no aplicativo da Apple, semelhante ao AAID do Google. Embora os cookies sejam uma tecnologia exclusiva da web, esses identificadores são fornecidos pelo sistema operacional e usados ​​para a identificação do usuário em anúncios para celular.

A Apple anunciou que o iOS14 dará aos usuários a opção de recusar ou aprovar o anúncio de aplicativo que acompanha seu IDFA. E mesmo se um usuário expressasse consentimento explícito e optasse por compartilhar seus dados com o aplicativo específico, os anunciantes precisariam de sua aceitação também em todos os outros aplicativos para anúncios direcionados. Essas mudanças são apresentadas como a iniciativa App Tracking Transparency e devem entrar em vigor em abril de 2021.

Browsers

Em resposta à crescente popularidade de navegadores com foco na privacidade, como o Tor, todos os principais navegadores também deram passos nessa direção. Em 2019, o Safari da Apple e o Mozilla Firefox já aprimoraram as medidas de prevenção de rastreamento e bloquearam cookies de terceiros por padrão. Durante esse tempo, a Microsoft também introduziu recursos semelhantes em seu navegador Edge.

Em 2020, o Google Chrome lançou alguns recursos de segurança adicionais que tornaram obrigatório garantir que os cookies sejam lidos via HTTPS. Em 2022, o Google deixará de oferecer suporte a cookies de terceiros no navegador Chrome, que é responsável pela maior participação de mercado em todo o mundo. A última mudança irá descontinuar completamente os cookies de terceiros como uma ferramenta de rastreamento porque a maioria dos usuários da Internet não será mais acessível por meio deles.

Em substituição aos cookies em matéria de acompanhamento de conversões e atribuição do utilizador, a Google apresentou a iniciativa denominada “Privacy Sandbox”. Basicamente, ele cria sinais anônimos (que não são cookies) para usuários que interagem com anúncios e fornece interfaces de API para que os anunciantes recebam dados agregados. Esta solução, no entanto, não resolverá o problema de endereçamento e direcionamento sem cookies.

Todos os principais navegadores também reduziram ou declararam redução futura de impressões digitais e IDs probabilísticos, que identificam os usuários com base em uma ampla gama de sinais, como versão do sistema operacional, versão do navegador, fontes, etc. Combinado com a perda de IDs móveis como IDFA ou do Google AAID, todas essas medidas implicam que o rastreamento não consensual de usuários na Internet está em seu último suspiro. Simplesmente dizendo, anúncios assustadoramente relevantes e persistentes baseados em instalações recentes de aplicativos, páginas visitadas ou carrinhos de compras abandonados provavelmente irão embora.

Cookies são arquivos de texto colocados em um navegador para identificar esse usuário específico posteriormente - neste site ou em outros sites. Esses fragmentos de dados formulam a identidade da web de um usuário e ajudam os sites e plataformas a se dirigirem a visitantes individuais.

Os cookies primários são criados e lidos pelo site que o usuário está visitando. Seu objetivo principal é melhorar a experiência do usuário; por exemplo, eles podem preencher os detalhes em formulários ou ajustar as configurações preferidas. Os cookies de terceiros são criados por um site que um usuário não está visitando no momento e são usados ​​principalmente para fins de marketing.

cookies de primários contra terceiros

Até hoje, o acesso a cookies de terceiros permite que as plataformas de tecnologia de anúncios sirvam conteúdo personalizado com base nas ações anteriores dos usuários na Internet. Basicamente, esses identificadores associam o tráfego dos editores que consiste em usuários engajados ou grupos-alvo promissores com os anúncios que viram na web.

Em alguns casos, no entanto, a disponibilidade de cookies de terceiros pode deteriorar as receitas dos editores. Por exemplo, se os anunciantes desejassem alcançar o público do New York Times a um preço mais baixo, eles os rastreariam por meio de cookies e alcançariam esses usuários em outros sites onde as impressões de anúncios custam menos.

Vamos revisar como os cookies de terceiros têm sido usados ​​para segmentação até seu esgotamento.

Por exemplo, quando um usuário visitava beachwear.com, o site colocava um cookie em seu navegador. Normalmente, os anunciantes gostariam de mostrar itens pelos quais um usuário mostrou interesse particular nos sites dos editores. As redes de anúncios e SSPs então categorizam esse usuário e sincronizam os cookies nos sites dos editores, para que os anunciantes possam fazer lances contra usuários específicos.

Do ponto de vista do anunciante, os cookies são usados ​​de várias maneiras, incluindo as seguintes funcionalidades programáticas:

• Limite de frequência, ou limitar o número de vezes que os anúncios aparecem na frente de um usuário específico em um determinado momento (sem identificadores universais da web, não pode funcionar em sites)
• Segmentar novos públicos com dados de terceiros
• Retargeting e otimização de criativos dinâmicos
• Atribuição de usuário de último toque ou multitoque

Mais importante ainda, os cookies também fornecem dados para rastrear a atribuição do usuário e avaliar a eficiência de custo ao longo do funil de marketing. Com essa ferramenta, é possível vincular o criativo do anúncio mostrado a um usuário, por exemplo, há 30 dias, com compras feitas recentemente. Sem cookies, será mais difícil para os profissionais de marketing atribuir valor aos esforços de mídia empreendidos.

A grande maioria das campanhas na programática nativa empregou segmentação ou retargeting por meio de cookies de terceiros, portanto, após a remoção, os anunciantes terão que usar outros tipos de publicidade direcionada (sociodemográfica, geográfica, por dispositivo, contextual ou com base em interesses) ou criar soluções alternativas para identificação do usuário.

O esgotamento de cookies de terceiros resultará em mudanças fundamentais em como os usuários são direcionados e redirecionados. As soluções do setor atualmente disponíveis para o mercado publicitário podem ser divididas em dois grandes grupos, aqueles baseados em outros identificadores de usuário e aqueles que dependem de outros dados para tomar decisões de segmentação.

Soluções de identidade primárias

Muitas editoras e marcas já iniciaram suas próprias iniciativas para coletar dados próprios, como programas de fidelidade e assinatura. Portanto, editores e anunciantes podem fazer parceria e compartilhar seus conjuntos de dados de clientes, como endereços de e-mail, IDs, perfis de clientes, etc. Esses esforços também podem ajudar as marcas a entregar mensagens mais personalizadas para consumidores individuais. Por exemplo, as marcas podem anunciar brindes de aniversário para seus clientes nos sites de editores.

Esses conjuntos de dados de perfil devem ser agregados em um lado, normalmente por um editor e, em seguida, vendidos aos anunciantes. Os editores devem certificar-se de que os usuários concordam em fornecer essas informações voluntariamente e gerenciar as opções de consentimento do usuário por meio de serviços de software compatíveis com privacidade.

Além dos problemas de conformidade, o principal problema dessa estratégia pode ser a escalabilidade das campanhas publicitárias. Os IDs exclusivos dos usuários, como endereços de e-mail com hash e seus dados pessoais, teriam que ser reunidos por um editor, passados ​​e agrupados com os dados dos anunciantes. Portanto, essa solução é viável para anunciantes e editores que já possuem conjuntos de dados robustos em seus sistemas de CRM.

Soluções de identidade de terceiros

Para resolver o problema de escalabilidade, os editores e as plataformas de tecnologia de anúncios podem formar alianças cooperativas e distribuir seus dados primários com identificadores universais. Alguns exemplos dessas iniciativas intersetoriais incluem The Ozone Project, Project Rearc do IAB Tech Lab e Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM).

Distribuir os dados dos editores os transforma em dados de terceiros, levando os participantes ativos dessas iniciativas a investir em sistemas de controle de privacidade e garantir que todos os requisitos das leis de privacidade sejam atendidos. Os consumidores devem ter mais controle sobre suas informações pessoais e oferecer suporte ao compartilhamento de dados voluntariamente, em troca de conteúdo ou serviços da web que eles obtêm.

Mesmo que esses esforços possam ajudar a manter a capacidade de endereçamento do usuário para anunciantes, eles também podem criar "walled gardens" adicionais no ecossistema e, eventualmente, levantar questões de privacidade semelhantes como cookies ou identificadores móveis. A longo prazo, não podem ser cookies de terceiros com outro nome. Qualquer solução intersetorial que substitua cookies de terceiros deve implementar uma estrutura de consentimento melhor, a iOS14, que por sua vez diminui os pools de segmentação para anunciantes.

Inteligência contextual

Para manter a conformidade com a privacidade e alcançar escalabilidade, os anunciantes podem mudar seu foco dos dados pessoais dos usuários ou comportamento anterior para os ambientes onde o interesse ou as decisões de compra provavelmente aparecerão.

A ideia de uma tecnologia programática direcionada a um usuário com base no contexto da página da web não é nova, mas pode ser eficaz em muitos casos. De acordo com pesquisa do Pinterest, o ambiente positivo de um anúncio tem um forte impacto nas decisões de compra: 6 em cada 10 adultos nos EUA têm maior probabilidade de conversão se um anúncio for mostrado em um contexto positivo.

Os avanços recentes na classificação de conteúdo permitirão que os profissionais de marketing garantam que os anúncios correspondam ao conteúdo mais relevante e adequado. Hoje, o conteúdo na página pode ser avaliado com base em:

• Tópicos da página
• sentimento negativo ou positivo
• Emoções transmitidas

Com classificação de texto profundo, análise semântica e aprendizado de máquina, agora é possível identificar ambientes de alto impacto onde os usuários são mais suscetíveis a propagandas e garantir que essas colocações sejam seguras para a marca. O contexto também pode ser usado para otimização criativa: essa abordagem é chamada de “mentalidade de marketing” e pressupõe que os anunciantes elaborem campanhas para corresponder à mentalidade dos clientes que as visualizam, com base no canal e no conteúdo de cada anúncio.

Por fim, o contexto é importante para os consumidores, e os usuários desejam ver anúncios contextuais em vez de outros tipos de anúncios direcionados, como comportamentais, geográficos ou demográficos. De acordo com o estudo da IAS, 81% dos usuários do Reino Unido preferem anúncios que correspondam ao conteúdo da página.

Em 2020, cerca de 30% de todos os anúncios foram renderizados em navegadores sem cookies de terceiros, como Safari e Firefox. Em 2022, estima-se que quase todo o rastreamento de navegador baseado em cookies terá desaparecido completamente. O esgotamento de cookies de terceiros é prejudicial para todos no ecossistema de publicidade digital, afetando a segmentação, a medição e a personalização durante a entrega do anúncio.

No curto prazo, não há solução evidente de como as agências e marcas devem preparar suas estratégias de direcionamento para o futuro na realidade sem cookies que se aproxima. Ao focar em soluções de identidade próprias, os anunciantes correm o risco de ficar para trás em termos de escalabilidade. IDs universais podem eventualmente chegar ao mesmo destino que os cookies, pois os consumidores exigem um controle mais completo sobre seus dados.

Mesmo que as soluções de segmentação contextual ainda devam ser implementadas em grande escala, a maioria dos profissionais da indústria concorda que a segmentação contextual ganhará preferência em uma perspectiva de longo prazo. Essa abordagem permitirá que as marcas não apenas se ajustem à ausência de cookies, mas também se envolvam com os consumidores nos ambientes mais adequados e protejam a privacidade dos usuários.