Mentre un numero sempre maggiore di imprenditori, leader di pensiero ed esperti di tecnologia discute apertamente del Web 3.0, il concetto che sfugge — e in qualche modo non adeguatamente compreso — è stato portato in primo piano nella conversazione sulla privacy su Internet.
Sono lontani i tempi in cui gli utenti restavano a guardare mentre le aziende monopolizzavano i loro dati e decidevano come comportarsi online. La concentrazione di numerosi dati nelle mani di pochi eletti ha fatto storcere il naso a molti e questo ha contribuito a far emergere la voglia di un cambiamento.
La privacy degli utenti rimane un problema ancora oggi. Il Web 3.0 mira a restituire il pieno controllo agli utenti e a decentralizzare Internet. Se ciò dovesse accadere, quali sarebbero le conseguenze per la pubblicità e chi ne trarrebbe vantaggio?
Che cos'è il Web 3.0?
L'attesissimo arrivo del Web 3.0, anche indicato come Web3, fa naturalmente pensare all'esistenza di un Web 1.0 e di un Web 2.0. Forse avrai già sentito parlare di questi due importanti traguardi nella storia di Internet — si tratta di termini che descrivono il Web in ogni sua evoluzione e il modo in cui è cambiato e si è sviluppato nel corso del tempo.
Prendiamo ad esempio il Web 1.0. È stata la prima versione di Internet a diventare un fenomeno disponibile a livello globale a cui hanno avuto accesso milioni di persone. È lecito supporre che molti ricordino ancora com'era il web alla fine degli anni '80 e '90. In sostanza, si trattava di un insieme di pagine web e di siti web. Fondamentalmente, si trattava di un insieme di pagine statiche che offrivano poca interazione, se non la possibilità di leggere i contenuti pubblicati da pochi individui che avevano il know-how necessario.
Internet era piuttosto monotono e basico fino al lancio dei due colossi della comunicazione — YouTube e Facebook, che hanno permesso agli utenti di pubblicare contenuti senza troppa fatica. Entrambi permettevano agli utenti di pubblicare contenuti propri senza troppi sforzi. Ma non sono state solo le piattaforme di social media e lo streaming video a dare vita al Web 2.0 nel 2006. Anche lo sviluppo e l'hosting di un sito web sono diventati semplici, consentendo a un maggior numero di persone di essere coinvolte nel panorama di Internet, anche se non avevano alcuna conoscenza di HTML o di operazioni sui server.
Tuttavia, se da un lato queste piattaforme hanno reso la creazione di contenuti semplice e facilmente accessibile, dall'altro hanno portato a una massiccia centralizzazione dei dati, che ha poi scatenato problemi di monopolio, sorveglianza ed eccessiva regolamentazione.
E noi siamo proprio in questa fase. Siamo troppo dipendenti da Google, Facebook (Meta) e da altri giganti tecnologici che detengono gran parte dell'impalcatura di Internet. Il Web 3.0 è pronto a cambiare tutto questo, trasformando Internet da un'infrastruttura di proprietà privata a una struttura decentralizzata basata sulla blockchain.
L'accessibilità delle informazioni della Blockchain, unito agli algoritmi di consenso e a una maggiore trasparenza, è il quadro perfetto per la prossima grande evoluzione di Internet. Web3 funzionerà sulla blockchain, utilizzerà la crittografia e si baserà sull'immutabilità dei dati. Soprattutto, Web3 darà agli utenti il pieno controllo sui loro dati privati e garantirà a tutti l'accesso a sistemi finanziari rivoluzionari.
Questa è l'attuale visione del Web 3.0. Resta da vedere quanto la sua implementazione sarà diversa.
Smuovere i giardini recintati
Il web è, per sua natura, un sistema di comunicazione decentralizzato. Le implementazioni TCP non richiedono che ci sia qualcuno al comando, a patto che tutti accettino di seguire le stesse regole, cioè i protocolli, mostrando tolleranza nei confronti di qualsiasi deviazione o potenziale errore nella comunicazione. Si trattava, sulla carta, di una base ideale per una rete decentralizzata che purtroppo non teneva conto del potenziale di abuso.
Inoltre, non è riuscito a prevedere la quantità di dati che alcuni operatori avrebbero accumulato nel tempo. Facebook, Amazon e Google sono stati in grado di posizionarsi come leader del settore nel periodo successivo al crollo delle dot com e di accumulare una ricchezza di dati che li avrebbe collocati in una posizione dominante negli anni a venire. Una centralizzazione di tale portata non era mai stata ritenuta possibile fino a quel momento.
Tuttavia, nonostante le fosche prospettive per un Internet libero dal monopolio e dalla sorveglianza, non è la prima volta che la centralizzazione prende il sopravvento, e probabilmente non sarà l'ultima. Il ciclo di centralizzazione e decentralizzazione si ripete ormai da decenni.
Così come i PC hanno decentralizzato la proprietà dei computer, anche Internet e la ricchezza di strumenti online gratuiti hanno messo fine alla supremazia che Microsoft aveva sui PC. Poi, l'Internet "libero" è scomparso ed è stato centralizzato dalle grandi aziende. Siamo ancora una volta alla ricerca di un altro ciclo di decentralizzazione per rompere la morsa che pochi potenti hanno su Internet.
Il Web 3.0 si sta posizionando come una via d'uscita dal caos in cui ci troviamo attualmente. Sembra questo il prossimo ciclo: quello che ci farà uscire dall'eccessiva regolamentazione e restituirà una parte del controllo agli utenti.
Un mondo nuovo e coraggioso con accordi diretti tokenizzati
Cosa significa tutto questo per la pubblicità? Innanzitutto, e soprattutto, gli utenti stanno per acquisire il pieno controllo sui propri dati. Il Web 3.0 elimina non solo i dati di terze parti, ma anche quelli di prime parti. Gli inserzionisti hanno davanti a sé un futuro a parti zero, in cui sono gli utenti stessi a definire quali informazioni desiderano condividere e con chi.
In secondo luogo, ogni struttura che si basa sulla blockchain assicura una maggiore affidabilità e trasparenza a ogni transazione che si può fare online. Lo stesso vale per la pubblicità. Il rapporto tra inserzionisti ed editori è stato corrotto da innumerevoli intermediari che, inizialmente, volevano facilitare l'acquisto dell'inventario pubblicitario, ma hanno finito per creare un sistema dispendioso e vulnerabile alle frodi. Le SSP, le DSP e gli ad exchange sono i principali intermediari dell'ad tech e, in quanto tali, traggono tutti vantaggio dagli sprechi che procurano a editori e inserzionisti.
Con Web3, possiamo finalmente sperare in un maggior numero di accordi diretti e in un minor numero di intermediari che cercano di arricchirsi alle spalle degli altri. Prendiamo Brave Ads come esempio. Offre i BAT, o Basic Attention Tokens, che gli inserzionisti possono acquistare con valuta fiat e poi scambiare con gli editori per l'attenzione unica dei loro visitatori. Anche le aziende che lavorano direttamente con gli editori e gli inserzionisti, come MGID, potranno beneficiare di un cambiamento di paradigma nell’ambito delle pubblicità.
Forse il più grande cambiamento che ci si può aspettare è che gli utenti vengano pagati per vedere gli annunci. Dal momento che hanno il pieno controllo dei loro dati, gli inserzionisti otterranno un maggiore profitto rivolgendosi a un pubblico unico e interessato che condivide volontariamente i propri dati. È il miglior tipo di pubblico per qualsiasi inserzionista. In poche parole, con Web3 tutti hanno da guadagnare.
Considerazioni finali
Il Web 3.0 è destinato a restituire il controllo agli utenti. Con una maggiore libertà di scelta su come i propri dati vengono gestiti e da chi, gli utenti potranno beneficiare di una maggiore sicurezza e privacy. Gli inserzionisti dovranno adattarsi a questa nuova realtà; tuttavia, visto quante risorse siano attualmente sprecate nel campo della tecnologia pubblicitaria, il Web3 sembra essere la cosa migliore per tutti i soggetti coinvolti.
