Industri periklanan telah melalui perubahan besar selama beberapa dekade lalu. Pada awal tahun 2000an, periklanan display mendominasi lanskap periklanan digital, tapi sejak teknologi terus berkembang, perilaku konsumen juga berubah. Iklan banner, yang dulunya standar emas, sudah digantikan oleh iklan video dan nativeyang lebih menarik.
Perangkat mobile muncul sebagai medium dominan untuk aktivitas online, menyebabkan periklanan mobile semakin populer dan format-format iklan barui seperti video berhadiah. Platform-platform media sosial seperti Facebook dan Twitter menjadi sangat populer, memberikan para pengiklan kanal-kanal baru untuk menjangkau pemirsa. Pada setiap tikungan dan rintangan, industri kita yang kokoh ini terus menemukan berbagai macam peluang dan mengembangkan teknologi untuk memenuhi momen yang ada.
Selama bertahun-tahun, konsumen secara sukarela menawarkan informasi pribadinya, menukarkan privasinya, beberapa orang secara sadar, beberapa tidak, dan mendapatkan konten dipersonalisasikan dan gratis. Sekarang, pendulum sudah bergerak ke arah yang berlawanan, dan konsumen fokus pada menjaga privasinya sebanyak mungkin.
Seperti yang kita lakukan di masa lalu, industri AdTech mengambil langkah-langkah untuk menghadapi realitas baru ini. Dalam beberapa minggu ke depan, Google akan mengimplementasikan salah satu perubahan yang paling disruptif dalam beberapa tahun terakhir – User-Agent (UA) Reduction.
Di dalam artikel ini, kita akan melihat cara kerja Chrome User-Agent dan Client Hints, garis waktu pengurangan string UA, dan langkah-langkah apa saja yang telah dilakukan MGD untuk mengikuti perubahan-perubahan ini dan menjamin para pengiklan akan dapat terus menjangkau target pemirsa, mengoptimasi kampanye, dan memaksimalkan ROI-nya.
Apa itu User-Agent?
User-Agent (UA) adalah sebuah software yang bertindak atas nama pengguna, biasanya suatu peramban web, dan mengirim permintaan ke server-server untuk sumber (daya) seperti halaman web. String UA, yang merupakan suatu teks, disertakan di dalam suatu header permintaan HTTP dan menyediakan informasi penting tentang agen pengguna, termasuk jenis peramban, nomor versi, sistem operasi, jenis perangkat, dan resolusi layar.
Data ini dapat digunakan untuk berbagai macam keperluan. Jika UA mengidentifikasi seorang pengguna berselancar melalui suatu perangkat seluler, server dapat mengembalikan versi dari halaman web yang dioptimasi untuk seluler yang lebih mudah untuk dibaca dan dinavigasikan pada layar kecil. Pemilik website dan penerbit dapat menggunakan data ini untuk menganalisis traffic dan mengoptimasi situs-situsnya untuk jenis perangkat dan peramban yang paling umum digunakan oleh pemirsanya. Data User-Agent dapat juga digunakan untuk keperluan keamanan, seperti mengidentifikasi dan memblokir traffic mencurigakan atau berbahaya.
Para pengiklan dapat menggunakan untuk menyesuaikan iklan-ikannya dengan perangkat, ukuran layar penggunanya atau menunjukkan suatu iklan untuk sebuah produk yang tersedia di negara penggunanya. Google menggunakan data UA terutama untuk optimasi dan personalisasi untuk produk-produknya sendiri dan untuk website dan konten yang disediakan kepada para penggunanya.
Apa itu User-Agent Reduction?
Sebelum kita membahas 'apa,' mari kita mulai dengan 'kenapa.' Selama beberapa tahun terakhir, konsumen telah menjadi lebih sadar akan bagaimana cara tracker dan cookie digunakan untuk melacak perilaku online-nya dan mengumpulkan ribuan data tentang dirinya - data yang kemudian dijual ke pihak ketiga, termasuk pengiklan dan broker data. Meskipun data tersebut digunakan untuk mengantarkan janji personalisasi, data itu juga digunakan untuk memprediksi, mempengaruhi dan memanipulasi proses-proses pembuatan keputusan pengguna tanpa persetujuan atau pengetahuan pengguna.
Badan-badan pemerintahan di seluruh dunia mendengar kekhawatiran privasi konsumen secara jelas. Mereka merespons dengan peraturan dan regulasi seperti GDPR Eropa, California Consumer Privacy Act (CCPA), dan Personal Information Protection Law (PIPL) Cina yang didesain untuk melindungi privasi warganya dengan memperoleh persetujuan aktif.
Meskipun setiap bisnis harus mengikuti hukum-hukum di mana mereka beroperasi dan di mana konsumen mereka berada, beberapa perusahaan teknologi raksasa telah memilih untuk melakukan langkah tambahan untuk membatasi pengumpulan data dan melindungi pengguna mereka lebih jauh lagi. Apple sering dibahas di dalam berita berkat iOS14.5 yang dirilis pada tahun 2021, yang menyertakan fitur App Tracking Transparency (ATT). ATT adalah fitur yang digunakan pengguna yang memberikan semua pengguna iPhone dan iPad kemampuan untuk mengizinkan (keikutsertaan) atau menolak setiap kemampuan aplikasi untuk melacak mereka di seluruh aplikasi dan website perusahaan lain.
Google telah mencoba untuk menjawab kekhawatiran yang berkaitan dengan privasi dari beberapa sudut berbeda. Pada Januari 2020, Google pertama kali mengumumkan bahwa ia akan menghilangkan cookie pihak ketiga. Meskipun matinya cookie pihak ketiga sudah ditunda beberapa kali, Google sekarang mengatakan bahwa ia akan memulai proses pengusangan di akhir pertengahan tahun 2024.
Juga, di tahun 2020, Google mempublikasikan niatnya untuk mengurangi jumlah dari data default yang dibagikan melalui string User-Agent. Dari sudut pandang privasi, data User-Agent menyajikan dua masalah. Pertama, pengguna akhir tidak memiliki pilihan tentang data apa yang dibagikan dan tidak ada pilihan untuk menyetujui atau menolak. Kedua, data ekstensif yang dikirim melalui string UA dapat digunakan untuk menandai dan mengambil sidik jari pengguna secara pasif. Dari sudut pandang teknis, panjang string UA yang berlebihan sudah diketahui sebagai penyebab server-server membuat kesalahan saat menguraikan string. Untuk menghilangkan semua ketiga masalah dengan satu solusi, Google membuat ide User-Agent Reduction dan Client Hints untuk Chrome.
Sesuai dengan namanya, User-Agent Reduction mengurangi jumlah informasi yang disalurkan melalui header User-Agent demi meningkatkan privasi pengguna dan mengurangi pelacakan pengguna di seluruh web. User-Agent Reduction sudah berlangsung dan telah dirilis dalam beberapa tahap. Beberapa tahap pertama, yang mencakup Chrome 95 – 100, didedikasikan untuk kesadaran dan uji coba. Saat Chrome 101 dirilis pada April 2022 (tahap 4), jumlah versi minor digantikan dengan nol, jadi Chrome/101.3.1.1 muncul sebagai Chrome/101.0.0. Pada tahap 5, yang terikat dengan rilisnya Chrome 107 pada Oktober 2022, string UA desktop telah dikurangi, dengan info versi OS desktop dan CPU digantikan dengan nilai tetap.
Pada Februari 2023, Chrome 110 dirilis, sekarang kita berada di tahap 6, yang mengurangi string UA seluler dan tablet Android sehingga ia berisikan nilai tetap dari model versi dan perangkat. Pada bulan Mei, kita akan mencapai tahap terakhir. Dengan dirilisnya Chrome 113, pengurangan string UA akan diterapkan di seluruh muatan halaman di Windows, macOS, Linux, Chrome OS, dan Chrome di Android.
Apa itu Client Hints?
Google tidak akan meninggalkan pengembang, penerbit, dan pengiklan begitu saja. Meskipun kebanyakan bisnis dapat beroperasi dengan baik dengan nilai default yang disediakan oleh pengurangan UA, bisnis-bisnis yang membutuhkan data UA lengkap demi fungsionalitas anti penipuan, untuk merender konten khusus untuk perangkat tertentu, atau bisnis-bisnis seperti supply-side platform (SSP) dapat mengaksesnya melalui API User-Agent Client Hints (UA-CH) dari Google Chrome melalui header JavaScript atau HTTP. Informasi default dikirimkan dengan UA-CH termasuk peramban dan versi utamanya, sistem operasi, dan apakah peramban sedang digunakan pada perangkat seluler.
UA-CH menyediakan akses ke data yang sama yang dulunya tersedia melalui string-string UA sebelum pengurangan, namun kuncinya adalah bahwa hal ini dilakukan dengan suatu pendekatan yang lebih privasi sentris. Intinya, cara ini menghentikan tindakan default dari mengirim semua data kecuali diminta secara eksplisit.
Bagaimana cara kerja Client Hints?
Client Hints, atau Google Hints, menyediakan suatu set terstandar dari header-header HTTP yang berisikan informasi tentang agen pengguna. Saat suatu server web menerima sebuah permintaan yang berisikan Chrome User-Agent Client Hints, ia menggunakan informasi di dalam header untuk menyesuaikan responsnya dengan agen pengguna. Contoh, server dapat menentukan jenis perangkat dan ukuran layar dan mengirim konten yang dioptimasikan untuk perangkat tersebut, membantu untuk meningkatkan performa dan pengalaman pengguna tanpa mengompromikan privasi pengguna atau mengizinkan pelacakan dan profiling berdasarkan detail-detail User-Agent.
Jenis-Jenis dari Client Hints
Ada dua jenis dari client hints: entropi rendah dan entropi tinggi.
Client Hints entropi rendah, disediakan secara default, membagi informasi terbatas yang masih mengizinkan server-server web untuk mengoptimasikan konten untuk agen pengguna tertentu tanpa membeberkan detail-detail pengidentifikasi. Data akan berisikan nama software dan versinya, seperti Chrome 112, dan sistem operasi, seperti Mac OS X.
Client Hints entropi tinggi, dibagikan atas permintaan eksplisit, menyediakan informasi lebih detail tentang agen pengguna, seperti versi pasti dari peramban dan sistem operasi. Bukannya membagi versi sebagai Chrome 112, tapi data akan berisikan versi software penuh (112.0.5615.138), sistem operasi penuh (10.14.6), dan informasi perangkat lengkap (Mac OS X 10_14_6).
Bagaimana MGID Mempersiapkan untuk Pembaruan Google
Jaman sekarang memang sulit. Para konsumen berpikir tentang ekonomi yang tidak stabil dan inflasi yang melambung. Para pengiklan diminta untuk menjangkau KPI yang sama atau lebih tinggi meskipun bujet iklannya dipangkas; membuat setiap dolar menjadi lebih penting dari sebelumnya bagi para performance marketer.
Perubahan dari User-Agent Reduction ke User-Agent Client Hints dapat memberikan dampak drastis ke para pengiklan kami. Namun, sebagai platform AdTech unggulan, kami sudah lebih dulu mempersiapkan diri atas perubahan-perubahan yang akan datang. Jika kami tidak siap, pembaruan ini dapat mempengaruhi kemampuan kami untuk mendefinisikan jenis perangkat (seluler versus desktop), mendefinisikan versi OS Android dan OS desktop dan mendefinisikan model perangkat. Akhirnya, ini akan menyebabkan penargetan yang tidak akurat dan tidak efisien dan menghamburkan bujet.
Kemampuan untuk menarget pengguna berdasarkan perangkat, sistem operasi, dan harga telepon secara akurat adalah hal yang wajib bagi kebanyakan pengiklan. Parameter-parameter ini, di antara lainnya, membantu pengiklan dalam mengoptimasi pengeluaran iklannya, menjangkau target pemirsanya secara lebih efektif, dan meningkatkan peluang untuk mendongkrak konversi.
Kami sudah memulai untuk mendukung Client Hints untuk meminimalkan hasil-hasil yang tidak diinginkan untuk periklanan langsung dan programatik.
Bagaimana MGID menggunakan Client Hints
Dukungan peramban dan OS untuk Client Hints dan pengurangan string UA dapat sangat bervariasi dan sangat bergantung pada apa yang tersedia untuk setiap platform tertentu. Beberapa peramban dan sistem operasi sudah mengimplementasikan dukungan, sementara lainnya mungkin memiliki dukungan terbatas atau tidak sama sekali.
Di MGID, kami akan mengikuti urutan ini:
- Jika peramban tidak mendukung Client Hints, kami akan melihat UA, bahkan meskipun sudah dikurangi.
Jika peramban mendukung Client Hints:
- Jika kami mendapatkan hints entropi rendah (default) dan UA-nya lengkap, kami akan menggunakan UA saja.
- Jika kami mendapatkan hints entropi rendah dan UA dikurangi, kami akan menggunakan Client Hints.
- Jika kami mendapatkan hints entropi tinggi (pada permintaan), kami akan menggunakan Client Hints.
- Jika kami mendapatkan hints entropi tinggi (pada permintaan) dan memiliki UA lengkap, kami akan menggunakan Client Hints.
- Jika kami melihat UA tidak dikurangi, kami tidak akan meminta hints entropi tinggi karena kami berasumsi ia memiliki data yang sama dengan UA.
Berhadapan dengan perubahan signifikan ini, kami memiliki berita baik. Sebagai seorang pengiklan yang menggunakan MGID, Anda tidak melakukan atau mengubah apa pun. Kami sudah mengatasi semua detail untuk Anda di dalam platform kami. Namun, jika Anda menggunakan platform pelacakan klan, Anda harus mengonfirmasi bahwa platform tersebut sudah mengambil langkah-langkah penting untuk mempersiapkan dan mendukung adopsi dari Client Hints karena tidak semua solusi sudah melakukannya.
Dalam Kasus Apa Saja Dapat terjadinya Diskrepansi Data, dan Kenapa?
Kami tidak selalu menerima Client Hints dari semua sumber-sumber traffic kami. Terkadang kami mendapatkan string-string UA yang dikurangi, artinya kami tidak dapat mengidentifikasi rentang harga telepon atau versi OS. Anda mungkin melihat diskrepansi-diskrepansi ini di dalam solusi pelacakan Anda, atau saat seorang pengguna mengklik iklan Anda.
Kami paham bahwa masalah ini bisa sangat mengganggu, tapi ini adalah suatu hal yang harus dihadapi semua platform iklan setelah pembaruan ini live.
Era Privasi Sentris Baru
Konsumen dan pemerintah sudah berbicara: ini waktunya untuk memeluk dan menghargai privasi pengguna. Di saat kita menavigasikan diri melalui wilayah baru ini, kita harus siap untuk menjadi fleksibel dan beradaptasi. User-Agent Client Hints dari Chrome adalah suatu solusi awal dengan potensial yang besar. Dengan menyediakan informasi terbatas tentang agen pengguna, UA-CH dapat membantu untuk melindungi privasi pengguna dan mencegah pelacakan dan pengambilan sidik jari pasif dan masih mengantarkan konten web yang terpotimasi, iklan, dan pengalaman pengguna yang baik.
Namun, client hints juga memiliki batas, terutama untuk para pengiklan yang harus berhati-hati bagaimana mereka menggunakan data ini untuk menghindari menyalahi privasi pengguna. Juga harap diingat bahwa panggilan eksta untuk UA-CH akan menghasilkan latensi lebih, termasuk untuk pengiriman iklan. Tidak semua sistem operasi dan peramban mendukung UA-CH, tapi mengingat dominasi dan pangsa pasar Chrome, jika solusi ini sukses, akan ada lebih banyak yang mendukungnya, dan akan menjadi standar industri. Jika hal yang langka terjadi di mana eksperimen besar ini tidak sukses, maka akan ada banyak solusi-solusi inovatif lainnya yang bermunculan.
Pada akhirnya, kesuksesan dari industri periklanan akan bergantung pada kemampuannya dalam menemukan keseimbangan antara penargetan efektif dan pengumpulan data yang bertanggung jawab. Para pengiklan harus memperhatikan kekhawatiran seputar privasi pengguna dan bekerja untuk membangun kepercayaan melalui transparansi dan akuntabilitas. Dengan begitu, kita dapat membuat ekosistem periklanan yang lebih berkelanjutan dan etis yang menguntungkan semua orang yang terlibat.
