Juni telah datang, bendera Pride berkibar dari setiap tiang bendera dan logo pelangi ditampilkan pada setiap profil Facebook resmi perusahaan. Namun, kita masih berhadapan dengan pertanyaan yang sama: setiap tahun, para anggota dari komunitas LGBTQ+ mengklaim bahwa banyak bisnis yang hanya memberikan lip service dan tidak memedulikan gerakannya.
Dan siapa yang bisa disalahkan? Sesaat setelah Juni berakhir, dukungannya, dalam kebanyakan kasus, akan hilang sepenuhnya. Sulit untuk membayangkan bahwa semua perusahaan yang "membayar upeti" kepada komunitas LGBTQ+ tahu apa yang terjadi pada tanggal 28 Juni dan tentang Stonewall Riots, apalagi aktivisme era baru yang terlahir dari kejadian tersebut. Dapat diasumsikan bahwa kebanyakan perusahaan tidak tahu apa pun perihal kenapa Juni adalah bulan perayaan dan parade, kecuali bahwa Bill Clinton menyatakan demikian pada tahun 1999.
Melihat bagaimana satu dari sepuluh anggota LGBTQ+ telah menjadi target iklan berdasarkan orientasi seksualnya –– di mana hampir semua iklan tidak tepat sasaran –– dapat diasumsikan bahwa banyak perusahaan yang harus memelajari sejarah dan perjuangan komunitas ini.
Milenial dan Gen Z, terutama Gen Z, membuka jalan sebagai generasi yang paling terbuka, dan juga menjadi target terbesar dari iklan-iklan yang tidak tepat. Di tahun 2020, 9% dari milenial dan 16% dari Gen Z mengidentifikasi diri mereka sebagai LGBTQ+. Berdasarkan beberapa laporan, angka-angka ini dua kali lebih tinggi di tahun 2022, berarti satu dari lima Gen Z mengidentifikasi diri mereka sebagai LGBTQ+.
Jika Anda ingin menjangkau pemirsa ini dan mendukung mereka, benar-benar dukung mereka (tidak hanya dengan menampilkan pelangi pada bulan Juni), dan tunjukkan kepada mereka niat Anda. Untungnya, Anda dapat belajar dari beberapa perusahaan yang sudah melakukannya dengan benar.
Praktik-praktik terbaik dari marketing Pride Month
Fenomena dari rainbow washing sudah tersebar luas dan menjadi poster child dari yang disebut sebagai performative allyship: peragaan kesetiaan atau kepatuhan dengan tujuan untuk mendapatkan kapital sosial. Kebalikan dari authentic allyshop, misal, kebaktian nyata pada suatu gerakan.
Apa yang dapat Anda lakukan sebagai sebuah perusahaan agar tidak terlihat sebagai sekutu performatif? Ingat bahwa komunitas LGBTQ+ dapat dan akan menerawang usaha-usaha solidaritas yang dangkal dan tidak jujur. Melihat bagaimana milenial dan Gen Z sering menyesuaikan pengeluaran mereka dengan brand-brand yang bertanggung jawab akan masalah sosial (jangan gunakan ini sebagai motivator utama Anda), performative allyship dapat merugikan image brand Anda.
Untuk menjadi sekutu atau ally yang autentik, Anda harus menjadi autentik terlebih dahulu. Tanyakan pertanyaan-pertanyaan berikut kepada diri Anda sendiri. Apakah hati Anda berada di tempat yang benar? Apa motivasi Anda untuk berpartisi pada Pride Month? Apakah Anda benar-benar membantu komunitas, atau hanya berpura-pura?
Tidak ada ruang untuk debat dalam hal ini. Satu-satunya cara untuk membuat marketing Pride Month yang etis adalah dengan bergerak dengan autentisitas, empati dan kreativitas.
Mari kita mulai dengan autentisitas. Yang satu ini sudah jelas sekali –– mulai dengan mendukung gerakan Pride Month setelah tanggal 30 Juni. Jika tidak, maka brand Anda akan dicap sebagai kapitalis rainbow-washing. Berikutnya, ambil tindakan. Tindakan lebih efektif dari kata-kata, jadi tunjukkan perjuangan dan realitas yang dihadapi oleh komunitas LGBTQ+ dan bagaimana semua ini berhubungan dengan bisnis Anda. Tanyakan, bagaimana Anda dapat mendukung komunitas LGBTQ+ pada hari dan bulan apa pun?
Empati berhubungan tentang kesadaran bahwa bulan ini adalah untuk orang, bukan bisnis. Pesan Anda tidak penting, yang penting adalah orang yang menyerukan pesan Anda. Sertakan komunitas LGBTQ+ di dalam proses marketing Anda. Perhitungkan perspektif mereka bersamaan dengan perspektif Anda sendiri. Jika ada seseorang yang dapat membantu Anda mencegah tindakan stereotip atau mengecualikan komunitas secara tidak sengaja, maka orang tersebut kemungkinan pernah mengalami stereotip tersebut.
Terakhir, kreativitas adalah peluang untuk membuat pesan yang unik dan berarti bagi komunitas. Dukungan Anda harus unik, berbeda dari yang lain, dan khusus untuk bisnis dan Anda sendiri. Adidas tentunya tidak dapat mengekspresikan kreativitasnya dengan cara yang sama seperti Lego, misalnya. Niche Anda akan menentukan jenis kreativitas yang dapat Anda ekspresikan.
Kampanye-kampanye inklusif LGBTQ terkenal
Setelah kita telah mengetahui seperti apa kampanye-kampanye LGBTQ+ yang benar itu, kami akan menunjukkan Anda beberapa contoh nyata dari autentisitas, empati dan kreativitas bekerja sama dalam menunjukkan dukungan.
McDonald’s
Mendukung komunitas LGBTQ+ adalah usaha sepanjang tahun, tidak hanya untuk bulan Juni. McDonald’s menegakkan misinya dengan membuat pendanaan dan kemitraannya transparan. Anda dapat melihat yayasan berbasis komunitas apa saja yang bekerja sama dengan McDonald’s, serta daftar ringkas dari setiap cara bagaimana McDonald’s mendukung komunitas LGBTQ+-nya
GreenRubino
Agensi kreative independen yang dipimpin oleh para wanita, GreenRubino, memulai sebuah kampanye dengan misi mulia menghapus stereotip kuno yang melukai komunitas LGBTQ+.
Regulasi FDA mencegah pria gay dan biseksual (dan pasangannya) mendonasikan darahnya dengan menerapkan periode tunggu tiga bulan. GreenRubino menantang semua regulasi ini dengan pencitraan yang cemerlang dan komentar yang giat.
Reebok
Ada beberapa hal yang lebih baik dari pada memberikan anggota-anggota asli dari komunitas LGBTQ+ kuasa penuh atas kampanye-kampanye periklanan dan mendukung mereka dengan sumber daya yang cukup di dalam periklanan inklusif LGBTQ.
Reebok memelopori inklusivitas dengan memberikan kebebasan kreatif penuh kepada Lazarus Lynch. Bersama-sama, mereka membuat satu film pendek menampilkan Richie Shazam, Maxwell Pearce, Mizzko, Broderick Hunter dan Amrit. Film ini juga menampilkan orang-orang yang mereka cintai, yang mengekspresikan perasaan mereka melalui tulisan.
Video pendek ini adalah sebuah pelajaran tentang empati dan dukungan, melihat komunitas LGBTQ+ sesuai dengan siapa mereka sebenarnya –– orang-orang yang mencintai dan dicintai.
Calvin Klein
Calvin Klein sudah sering menantang norma-norma dan persepsi sosial. Ada banyak hal yang dapat dikatakan tentang bagaimana norma-norma yang sewenang-wenang memengaruhi komunitas LGBTQ+, dan bagaimana merombak norma-norma ini dapat membuat hidup banyak orang semakin baik.
Namun, masyarakat umum tidak selalu siap untuk menerima beberapa pelajaran ini, dan tekanan balik yang ada dapat memicu masalah. Beberapa orang mungkin mengatakan bahwa suatu gambar tentang seorang transpria yang hamil itu terlalu berlebihan dan reaksi balasannya mungkin terlalu besar untuk brand-brand kecil, tapi tidak bagi sekutu autentik seperti Calvin Klein.
Iklan native inklusif
Iklan native dapat menjadi satu-satunya cara cerdas untuk mengantarkan kampanye-kampanye marketing inklusif.
Untuk membuat iklan native inklusif LGBTQ yang efektif, semua peraturan di atas berlaku. Pertama dan terpenting, hindari stereotip sepenuhnya. Karena tidak ada orang selain anggota komunitas LGBTQ+ yang dapat memberikan wawasan yang lebih baik, maka selalu sertakan anggota komunitas di dalam proses desain. Dengan begitu Anda dapat menghindari jebakan stereotip.
Jangan lupa bahwa komunitas LGBTQ+ itu memang terdiri dari banyak orientasi dan grup-grup berbeda yang dapat Anda representasikan dan sertakan. Mudah memang untuk memilih orang-orang gay sebagai grup yang pilihan, tapi cara ini adalah kesalahan representasi yang besar dari sebuah komunitas LGBTQ+ yang berisikan beragam warna.
Lebih baik hindari simbolisme yang sudah banyak digunakan. Bendera dan pelangi memang dapat digunakan, tapi tidak kreatif.
Yang terpenting, ekspresikan kebebasan untuk menjadi diri Anda sendiri. Tidak banyak orang yang melakukan hal ini.
Di balik pelangi, di mana Anda berada
Authentic allyship adalah standar emas dari periklanan, dan hal ini termasuk mendukung gerakan LGBTQ+ di sepanjang tahun. Untuk menjadi sekutu, Anda harus bertindak tegas. Buatlah langkah-langkah untuk menjadi terlibat di dalam komunitas, donasi dan dukung yayasan-yayasan yang bersahabat dengan LGBTQ+.
Hanya mengunggah logo pelangi pada tanggal 1 Juni tidak ada artinya, jika ini adalah rencana Anda, lebih baik tidak melakukan apa pun. Ada banyak orang di luar sana yang membutuhkan dukungan asli dan nyata, dan itulah apa yang harus diberikan kampanye iklan Anda. Lebih dari sebuah iklan, tunjukkan siapa diri Anda sebenarnya di dunia ini.
