Publicidad y segmentación sin cookies de terceros

Tanto las entidades legales como los navegadores contribuyen a la desaparición de las cookies de terceros. El objetivo compartido detrás de estos esfuerzos es proteger la privacidad de los usuarios y facilitar una forma diferente de cómo funciona la publicidad en Internet.

Según la reciente investigación de IAS, el 94% de los consumidores del Reino Unido dicen que la privacidad de los datos en línea es importante para ellos cuando navegan contenido en línea. En respuesta a esta demanda, las partes interesadas clave en la industria de la publicidad tienen la intención de mejorar la transparencia y brindar a los usuarios una mejor opción de cómo se recopilan, almacenan y utilizan sus datos.

Entorno legal

Las regulaciones de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en los EE. UU., tenían como objetivo resolver las preocupaciones sobre la privacidad del consumidor y declararon que las cookies eran datos personales.

GDPR entró en vigor en 2018 y se aplica a cualquier organización con sede en la UE y cubre una amplia gama de procesos de datos que utilizan datos personales. Cualquier organización que no tenga su sede en la UE y que ofrezca bienes o servicios a los interesados ​​en la UE también debe cumplir con el GDPR.

CCPA se aplica a organizaciones con fines de lucro que recopilan información personal de los residentes de California y reportan ingresos anuales superiores a USD 25 millones, administran datos de 50 mil consumidores o obtienen más de la mitad de sus ingresos de la venta de información personal de los residentes de California.

Otras jurisdicciones también están en camino de implementar regulaciones de privacidad en un futuro cercano, incluidas: Nebraska, Virginia, Tailandia, India y Nueva Zelanda. Al lanzar estas medidas de privacidad, los gobiernos actúan en nombre de los consumidores y obligan a las empresas de tecnología a aumentar el nivel de privacidad y cambiar la forma en que manejan los identificadores de usuarios.

IDFA e identificadores móviles

IDFA es el identificador de anuncios móviles dentro de la aplicación, de Apple, similar al AAID de Google. Si bien las cookies son una tecnología solo web, estos identificadores los proporciona el sistema operativo y se utilizan para la identificación del usuario en anuncios móviles.

Apple anunció que iOS14 brindará a los usuarios la opción de rechazar o aprobar el seguimiento de anuncios de aplicaciones de su IDFA. E incluso si un usuario expresó su consentimiento explícito y optó por compartir sus datos con la aplicación en particular, los anunciantes necesitarían su suscripción también en todas las demás aplicaciones para anuncios dirigidos. Estos cambios se presentan como la iniciativa Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones y se espera que entre en vigor en abril de 2021.

Navegadores

En respuesta a la creciente popularidad de los navegadores centrados en la privacidad como Tor, todos los navegadores principales también tomaron medidas en esa dirección. En 2019, Safari de Apple y Mozilla Firefox ya mejoraron las medidas de prevención de rastreo y bloquearon las cookies de terceros de forma predeterminada. Durante ese tiempo, Microsoft también introdujo características similares en su navegador Edge.

En 2020, Google Chrome lanzó algunas funciones de seguridad adicionales que obligaron a garantizar que las cookies se lean a través de HTTPS. Para 2022, Google dejará de admitir cookies de terceros en el navegador Chrome, que representa la mayor participación de mercado en todo el mundo. Este último movimiento desaprobará por completo las cookies de terceros como una herramienta de seguimiento porque la mayoría de los usuarios de Internet ya no serán accesibles a través de ellas.

Como reemplazo de las cookies en materia de seguimiento de conversiones y atribución de usuarios, Google presentó la iniciativa denominada “Privacy Sandbox”. Básicamente, crea señales anónimas (que no son cookies) para los usuarios que interactúan con los anuncios y proporciona interfaces API para que los anunciantes reciban datos agregados. Sin embargo, esta solución no resolverá el problema de la direccionalidad y la segmentación sin cookies.

Todos los navegadores principales también han reducido o declarado una reducción futura de las huellas dactilares y las identificaciones probabilísticas, que identifican a los usuarios en función de una amplia gama de señales, como la versión del sistema operativo, la versión del navegador, las fuentes, etc. Combinado con la perdida de identificadores móviles como IDFA o AAID de Google, todas estas medidas implican que el seguimiento no consensuado de usuarios en Internet está en su último aliento. En pocas palabras, es probable que los anuncios persistentes y terriblemente relevantes basados ​​en las instalaciones recientes de aplicaciones, las páginas visitadas o los carritos de compras abandonados desaparezcan.

Las cookies son archivos de texto que se colocan en un navegador para identificar a este usuario en particular más adelante, en este sitio web u otros sitios. Estos fragmentos de datos formulan la identidad web de un usuario y ayudan a los sitios web y plataformas a dirigirse a visitantes individuales.

Las cookies de origen son creadas y leídas por el sitio web que visita un usuario. Su propósito principal es mejorar la experiencia del usuario; por ejemplo, pueden completar detalles en formularios o ajustar la configuración preferida. Las cookies de terceros son creadas por un sitio web que un usuario no está visitando actualmente y se utilizan principalmente con fines de marketing.

Cookies de origen o de terceros

Hasta el día de hoy, el acceso a cookies de terceros permitía a las plataformas de tecnología publicitaria ofrecer contenido personalizado basado en las acciones anteriores de los usuarios en Internet. Básicamente, estos identificadores asocian el tráfico de los editores que consiste en usuarios comprometidos o grupos objetivo prometedores con los anuncios que vieron en la Web.

En algunos casos, sin embargo, la disponibilidad de cookies de terceros puede deteriorar los ingresos de los editores. Por ejemplo, si los anunciantes quisieran llegar a las audiencias del New York Times a un precio más bajo, los rastrearían a través de cookies y llegarían a estos usuarios en otros sitios web donde las impresiones de anuncios cuestan menos.

Revisemos cómo se han utilizado las cookies de terceros para la segmentación hasta que se agoten.

Por ejemplo, cuando un usuario visitó beachwear.com, el sitio web colocó una cookie en su navegador. Por lo general, los anunciantes querrían mostrar los elementos en los que un usuario tuvo un interés particular en los sitios web de los editores. A continuación, las redes publicitarias y los SSP clasifican a este usuario y sincronizan las cookies en los sitios web de los editores, de modo que los anunciantes puedan pujar por determinados usuarios.

Desde la perspectiva de un anunciante, las cookies se utilizan de muchas formas, incluidas las siguientes funcionalidades programáticas:

• Limitación de frecuencia o limitación de la cantidad de veces que los anuncios aparecen frente a un usuario en particular en un momento determinado (sin identificadores web universales no pueden funcionar en todos los sitios)
• Dirigirse a nuevas audiencias con datos de terceros
• Reorientación y optimización creativa dinámica
• Atribución de usuario último o multitáctil

Más importante aún, las cookies también proporcionan datos para rastrear la atribución del usuario y evaluar la rentabilidad a lo largo del embudo de marketing. Con esta herramienta, es posible vincular la creatividad publicitaria mostrada a un usuario, por ejemplo, hace 30 días, con compras realizadas recientemente. Sin las cookies, será más difícil para los especialistas en marketing asignar valor a los esfuerzos realizados en los medios de comunicación.

La gran mayoría de las campañas en la programática nativa han empleado la segmentación o la reorientación a través de cookies de terceros, por lo que, después de su eliminación, los anunciantes tendrán que utilizar otros tipos de publicidad dirigida (sociodemográfica, geográfica, de dispositivo, contextual o basada en intereses) o crear soluciones alternativas para identificación de usuario.

El agotamiento de las cookies de terceros dará lugar a cambios fundamentales en la forma en que los usuarios son dirigidos y reorientados. Las soluciones de la industria que están actualmente disponibles para el mercado publicitario se pueden dividir en dos grandes grupos, las que se basan en otros identificadores de usuario y las que se basan en otros datos para tomar decisiones de orientación.

Soluciones de identidad de origen

Muchos editores y marcas ya han iniciado sus propias iniciativas para recopilar datos de origen, como programas de fidelización y suscripción. Por lo tanto, los editores y anunciantes pueden asociarse y compartir sus conjuntos de datos de clientes, como direcciones de correo electrónico, ID, perfiles de clientes, etc. Estos esfuerzos también pueden ayudar a las marcas a entregar mensajes más personalizados a los consumidores individuales. Por ejemplo, las marcas pueden anunciar obsequios de cumpleaños a sus clientes en los sitios web de los editores.

Se supone que estos conjuntos de datos de perfil se agregan en un lado, generalmente por un editor, y luego se venden a los anunciantes. Los editores deben asegurarse de que los usuarios acepten proporcionar esta información de forma voluntaria y gestionar las opciones de consentimiento del usuario mediante servicios de software que cumplan con la privacidad.

Además de los problemas de cumplimiento, el principal problema de esta estrategia podría ser la escalabilidad de las campañas publicitarias. Los ID únicos de los usuarios, como las direcciones de correo electrónico con hash y sus datos personales, tendrían que ser recopilados por un editor, pasados ​​y unidos con los datos de los anunciantes. Por lo tanto, esta solución es viable para anunciantes y editores que ya tienen conjuntos de datos sólidos dentro de sus sistemas CRM.

Soluciones de identidad de terceros

Para resolver el problema de la escalabilidad, los editores y las plataformas de tecnología publicitaria pueden formar alianzas cooperativas y sindicar sus datos propios con identificadores universales. Algunos ejemplos de estas iniciativas intersectoriales incluyen The Ozone Project, Project Rearc de IAB Tech Lab y Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM).

Sindicalizando los datos de los editores los transforma en datos de terceros, lo que impulsa a los participantes activos de estas iniciativas a invertir en sistemas de control de privacidad y garantizar que se cumplan todos los requisitos de las leyes de privacidad. Los consumidores deben tener más control sobre su información personal y apoyar el intercambio de datos de forma voluntaria, a cambio del contenido o servicios web que obtengan.

A pesar de que estos esfuerzos pueden ayudar a retener la localización del usuario para los anunciantes, también puede crear terrenos acotados adicionales en el ecosistema y eventualmente generar preocupaciones de privacidad similares a las cookies o identificadores móviles. A largo plazo, no pueden ser cookies de terceros con otro nombre. Cualquier solución multisectorial que reemplace las cookies de terceros debe implementar un mejor marco de consentimiento, el de iOS14, que a su vez disminuye los grupos de orientación para los anunciantes.

Inteligencia contextual

Para mantener el cumplimiento de la privacidad y lograr escalabilidad, los anunciantes pueden cambiar su enfoque de los datos personales de los usuarios o el comportamiento pasado hacia los entornos donde es probable que aparezcan intereses o decisiones de compra.

La idea de la tecnología programática dirigida a un usuario en función del contexto de la página web no es nueva, pero puede resultar eficaz en muchos casos. Según la investigación de Pinterest, el entorno positivo de un anuncio tiene un fuerte impacto en las decisiones de compra: 6 de cada 10 adultos de EE. UU. tienen más probabilidades de realizar una conversión si un anuncio se muestra en un contexto positivo.

Los recientes avances en la clasificación de contenido permitirán a los especialistas en marketing garantizar que los anuncios se correspondan con el contenido más relevante y adecuado. Hoy en día, el contenido de la página se puede evaluar en función de:

• Temas de la página
• Sentimiento negativo o positivo
• Emociones transmitidas

Con la clasificación de texto profundo, análisis semántico y aprendizaje automático, ahora es posible identificar entornos de alto impacto donde los usuarios son más susceptibles a los anuncios y asegurarse de que estas ubicaciones sean seguras para la marca. El contexto también se puede utilizar para la optimización creativa: este enfoque se denomina "marketing de mentalidad" y supone que los anunciantes diseñan campañas para que coincidan con la mentalidad de los clientes que las ven, en función de la ubicación y el contenido de cada anuncio.

Por último, el contexto es importante para los consumidores, y los usuarios quieren ver anuncios contextuales en lugar de otros tipos de anuncios dirigidos, como conductuales, geográficos o demográficos. Según el estudio de IAS, el 81% de los usuarios del Reino Unido prefieren anuncios que coincidan con el contenido circundante de la página.

En 2020, aproximadamente el 30% de todos los anuncios se han procesado en navegadores sin cookies de terceros como Safari y Firefox. Para 2022, se estima que casi todo el seguimiento del navegador basado en cookies desaparecerá por completo. El agotamiento de las cookies de terceros es perjudicial para todos en el ecosistema de publicidad digital y afecta la orientación, la medición y la personalización durante la entrega de anuncios.

A corto plazo, no hay una solución evidente de cómo las agencias y las marcas deberían preparar sus estrategias de segmentación para el futuro en la próxima realidad sin cookies. Al centrarse en soluciones de identidad de origen, los anunciantes corren el riesgo de quedarse atrás en términos de escalabilidad. Los ID universales pueden llegar eventualmente al mismo destino que las cookies, ya que los consumidores exigen un control más completo sobre sus datos.

Aunque las soluciones de orientación contextual aún deben implementarse a una escala masiva, la mayoría de los profesionales de la industria están de acuerdo en que la orientación contextual ganará popularidad en la perspectiva a largo plazo. Este enfoque permitirá a las marcas no solo adaptarse a la ausencia de cookies, sino también interactuar con los consumidores en los entornos más adecuados y proteger la privacidad de los usuarios.