У своєму найкращому прояві реклама відображає наше суспільство. Однак реклама і реальний світ, досі розходяться в поняттях статі та гендерних стереотипів. Реальність така, що наш світ дуже відрізняється від того, яким представляється в рекламі.
Руйнування застарілих стереотипів не тільки йде на користь суспільству: гендерно-позитивна реклама окупається. Бренди пожинають плоди, розширюючи свою соціальну базу та створюючи сильніший та більш продуманий імідж.
Дослідження Facebook показує, що 79% опитаних жінок і 75% чоловіків кажуть, що їм більше подобаються бренди, що просувають ґендерну рівність. Крім того, згідно з дослідженням, опублікованому в журналі рекламних досліджень JAR, реклама, що зображує жінок у ролях, що традиційно асоціюються з чоловіками, викликає почуття соціального зв'язку і позитивно позначається на іміджі бренду.
Нижче ми наведемо більше причин, через які варто уникати ґендерних стереотипів у рекламі. Ми також дамо поради про те, які творчі стратегії ви можете використати, щоб просувати ґендерну рівність.
Забудьте про поняття "по-чоловічому" та "по-жіночому"
Уявіть собі нещасного на вигляд чоловіка, що миє посуд на кухні, поки його дружина у відрядженні. Він незграбно розбиває тарілки та розливає повсюди воду. А тепер уявіть не дуже розумну на вигляд секретарку на високих підборах у короткій спідниці, яка просить комп'ютерщика у джинсах та кофті з капюшоном встановити Instagram на її телефон. Адже це досить безглузді кліше, правда?
Щодня ми бачимо, як люди сміються з традиційних ґендерних стереотипів. Адже безліч чоловіків чудово готують, справляються з домашніми справами і виконують стереотипно жіночу роботу, й оком не змигнувши. Так само є жінки, які захоплюються комп'ютерами, технологіями та військовими справами, незважаючи на те, що ці галузі вважаються традиційно «чоловічими». Реальність засуджує ґендерні стереотипи — насправді ролі статей змішані та не мають чітких меж.
Поради. Вибирайте зображення людей, які не відповідають традиційним ролям. Відсутність мужності у чоловіків не є ознакою неповноцінності чи слабкості. Не всі хлопці міцні та мускулисті. Не всі чоловіки хочуть домінувати. Не бійтеся показувати чоловіків у рожевому чи тих, хто сидить з дітьми. З іншого боку, використання природних зображень жінок без фільтрів, що випромінюють впевненість при вирішенні складних або традиційно "чоловічих" проблем, допоможе вам розширити аудиторію і знайти відгук у більшої кількості клієнтів. "Безпомічна панночка" і сама може поміняти спущене колесо!
Уникайте зайвої сексуалізації
Молода засмагла жінка у відвертому бікіні притискає холодну пляшку з напоєм до свого глибокого декольте. Така картинка зазвичай буває у рекламі пива чи содової. Але чи добре продається секс? Недавнє дослідження ставить це під сумнів. Перевантаження аудиторії сексуалізованими зображеннями жінок і чоловіків може мати неприємні наслідки для кінцевої мети компанії, яка полягає у продажу продукції.
Дослідження показали, що жінки негативно реагують на сексуалізовану рекламу як жінок, так і чоловіків, що відбиває у них бажання купувати рекламовані товари. Що ще дивніше, сексуалізована реклама переконує чоловіків купувати товари не частіше, ніж нейтральна реклама. Створення несексуальних зображень може бути складнішим, але вигіднішим.
Поради. Є різниця між сексуальною об'єктивацією та милуванням красою. Важливою відмінністю є контекст зображення. Зображення, на яких жінки оголюють шкіру в непристойних позах, є поганою ідеєю. Проте, цілком нормально рекламувати олію для шкіри та зображати жіноче тіло в нейтральній, але творчій манері. Справжні жінки з природними формами також краще за жінок з нереалістичними модельними пропорціями. Релевантні зображення допомагають аудиторії почуватися в безпеці та комфорті.
Будьте більш інклюзивними по відношенню до ЛГБТК
Точку зору ЛГБТК слід враховувати для формування нової рекламної кампанії. Не обмежуйтесь дослідженнями та меседжами, орієнтованими на жінок чи чоловіків. Візьміть приклад із Subaru.
На початку 90-х цей автомобільний бренд провів серію фокус-груп і опитувань клієнтів у США. З'ясувалося, що лесбіянки були ідентифіковані як основні клієнти. Subaru виявила, що споживачі-лесбіянки та геї люблять такі автомобілі, як Forrester, тому що вони підтримують їхній спосіб життя.
У рамках кампанії Subaru запустила серію друкованих рекламних оголошень із такими гаслами, як «Це не вибір, ми так влаштовані». Однак ця реклама не була повністю зосереджена на тому, що споживачі можуть бути геями або лесбіянками. Швидше, така реклама зверталася до всіх людей і приймала їх такими, якими вони є. Протягом декількох років до цієї кампанії продаж Subaru неухильно знижувався. Однак у наступні роки після неї продажі значно зросли.
Поради. Щоразу, коли ви показуєте групу людей, не забувайте додати до неї представників ЛГБТК. Однак важливо уникати використання стереотипів та кліше, які відштовхують ЛГБТК-спільноту. Виявіть чутливість у цих питаннях. Стережіться надмірного спрощення. Одностороннє зображення геїв як надмірно жіночних чи лесбіянок як занадто мужніх є застарілим. Зображуйте справжніх геїв, лесбіянок і трансгендерів, а не звичайних моделей зі стокових фото, що прикидаються ЛГБТК. Автентичність має значення. Подумайте про одностатеві пари у повсякденних ситуаціях, наприклад, вдома, за кермом, у магазині або за вечерею. Включіть трансгендерів у звичайну домашню рутину. Ви можете спробувати додати до реклами несподівані повороти, зруйнувати побиті часом кліше та додати гумору.
Висновок
Зображення традиційних ґендерних ролей вже давно вийшло з моди. Задавати складні питання, кидати виклик стереотипам та традиційним гендерним ролям – це правильний підхід. Гендерно-позитивні повідомлення викликають прихильність та лояльність аудиторії. Таким чином, є сенс створювати контент, орієнтований на різну аудиторію. Тому що, коли аудиторія ототожнюється з людьми, зображеними в рекламі, їм починає подобатися реклама і, відповідно, бренд.
