Як і в попередні роки, у червні ми відзначаємо прайд-місяць — і це чудова нагода проаналізувати інклюзивність і різноманіття в рекламі за попередній рік.
Ми поспілкувалися з Каріною Клименко, керівницею відділу креативних матеріалів і комплаєнсу MGID, щоб поставити їй кілька запитань щодо включення тем ЛГБТК+ у креативи та рекламу загалом. Вона також поміркувала про те, як рекламодавці можуть більш автентично й інклюзивно підходити до роботи з інтерсекційним досвідом і формувати значущі зв'язки з різноманітними аудиторіями.
Вітання, Каріно! Почнімо з основ: можете поділитися ідеями чи спостереженнями про поточні тенденції на ринку та реакцію споживачів на рекламні кампанії, в яких представлена ЛГБТК+ спільнота?
Згідно з останнім дослідженням GLAAD, загальні настрої серед споживачів щодо представлення трансгендерних людей на телебаченні та в рекламі залишаються незмінними. З опитування, проведеного в лютому, організація виявила, що 75% людей, які не належать до ЛГБТК+ спільноти, не мають заперечень щодо того, що в маркетингових кампаніях представлені трансгендерні люди. Цей відсоток не змінився з попереднього року, що свідчить про стабільну, оптимістичну ситуацію з інклюзивністю щодо трансгендерних людей у рекламі.
Чому брендам варто підтримувати якісну репрезентацію ЛГБТК+ спільноти в рекламі?
Бренди мають позитивно впливати на суспільство своєю діяльністю. Виступаючи за належну репрезентацію ЛГБТК+ спільноти, вони підтримують соціальний прогрес, кидають виклик стереотипам і сприяють створенню більш інклюзивної культури з вищим рівнем прийняття. Належне представлення людей з ЛГБТК+ спільноти в рекламі також має певні внутрішні переваги. Це показує працівникам, що компанія цінує різноманіття й інклюзивність, створюючи більш сприятливе робоче середовище. Це покращує настрій працівників, допомагає залучати найкращі кадри до компанії та загалом сприяє успіху бізнесу.
Ви спостерігали, що в червні відбувається різке зростання підтримки ЛГБТК+, але після завершення прайд-місяця все швидко йде на спад?
Так і є. У червні відбувається багато кампаній, присвячених прайду, продають відповідний одяг і створюють тематичні креативи, але брендам потрібно робити більше, ніж просто використовувати райдужне пакування. Якщо у бренду немає цілорічного плану включення ЛГБТК+, варто подумати насамперед про це, а не про одноразову кампанію на честь прайду.
Чому в стількох кампаніях підхід до представлення та проблем ЛГБТК+ поверховий?
Бренди можуть вважати ЛГБТК+ спільноту прибутковим цільовим ринком під час прайд-місяця та інших заходів, спрямованих на продажі. Поверховий підхід може виникнути через те, що вони бояться негативної реакції з боку консервативної чи менш толерантної аудиторії. У цьому випадку показова одноразова акція дає їм можливість, як їм здається, вбити двох зайців — показати прогресивність, але при цьому не долучатися до більш суттєвих обговорень проблем ЛГБТК+ спільноти та не брати на себе ніяких зобов'язань підтримувати спільноту в довгостроковій перспективі.
Як брендам і торговим мережам зберегти динаміку прайд-місяця та привертати увагу до ЛГБТК+ спільноти весь рік?
Ну, наприклад, я знаю, що Airbnb активно підтримує права ЛГБТК+ та інклюзивність. Вони запровадили інклюзивну політику захисту ЛГБТК+ мандрівників й активно підтримують прайд-заходи по всьому світу. Airbnb також розробляє кампанії, які підкреслюють прийняття та відчуття свого місця. Також визнання за інклюзивні маркетингові кампанії з представниками ЛГБТК+ у рекламі отримала компанія Target. Вона активно підтримує прайд-заходи, робить внески на користь ЛГБТК+ організацій і поставила політику інклюзивності в межах компанії на перше місце.
Які стратегії чи конкретні заходи застосовує MGID, щоб забезпечити точне й чутливе зображення ЛГБТК+ спільноти в рекламних матеріалах?
Перш за все, ми уникаємо будь-яких образливих або шкідливих припущень, стереотипів або мови, яка може бути нечутливою або виключати певну групу. Також ми уникаємо будь-які о́брази, які можна неправильно зрозуміти. Якщо є хоч найменша ймовірність, що рекламу можуть сприйняти як дискримінаційну чи образливу, ми її відхиляємо. Ми також прагнемо до більшої різноманітності в наших рекламних підходах і зображуємо всіх людей, незалежно від гендеру, сексуальної ідентичності та самовираження.
Крім того, ми дотримуємося принципів рівності. Наприклад, коли йдеться про образ сім'ї, в наших рекламних кампаніях ми використовуємо різноманітні й однаково автентичні зображення різних родин, і ЛГБТК+, і ні — зокрема одностатеві пари чи трансгендерних батьків. Дуже важливо показувати представників ЛГБТК+ спільноти різноманітно, автентично й багатогранно, що відображало б реальність їхнього життя. Завдяки такому комплексному підходу до репрезентації всього можливого розмаїття гендерного і сексуального спектру ми ще раз підкреслюємо наш принцип — на однаковому рівні включати в нашу роботу всіх людей.
З точки зору зобов'язань і юридичних міркувань, яких інструкцій і правил дотримується MGID, коли йдеться про зображення ЛГБТК+ спільноти в рекламі?
Конкретних вказівок немає, тому що неможливо виділити якийсь окремий сценарій чи випадок, у якому застосовуватимуться окремі правила. Зображуючи в рекламі ЛГБТК+ людей, ми дотримуємося тих самих вимог, що діють і для будь-якої іншої реклами. Це ще раз підтверджує, що ці люди не є відокремленими або маргіналізованими в рекламних кампаніях — натомість ми намагаємося просувати справедливість, повагу та рівність відповідно до етичних принципів реклами.
Усі рекламодавці проходять сертифікацію та верифікацію контенту. Ми перевіряємо, щоб рекламний контент відповідав правилам і нормам, визначеним державними установами, та не допускаємо контенту, який може ввести користувачів в оману та привести до потенційної шкоди. Мета багаторівневого процесу перевірки — переконатися, що продукт чи послуга в рекламі безпечні для споживача та для самої компанії. Це стосується абсолютно всіх оголошень, незалежно від того, чи містять вони зображення ЛГБТК+ людей чи ні.
Чи можете ви навести приклади рекламних кампаній, які успішно розповідають історії ЛГБТК+, і які ключові елементи зробили їх успішними?
Кампанії можуть бути успішними лише тоді, коли вони ставлять на перше місце автентичність, інклюзивність і позитивну репрезентацію. Вони відгукуються в аудиторії, показуючи різноманітні історії, сприяючи співпереживанню та розвиваючи прийняття та рівність. Коли кампанії уникають стереотипів, приймають різноманіття та доносять потужні ідеї, вони правильно розповідають історії ЛГБТК+ спільноти.
До таких належить, наприклад, кампанія Hallmark «Поділися любов'ю». Hallmark створили серію рекламних роликів, в яких зображені різні сім’ї, в тому числі одностатеві пари та їхні діти, які відзначають свята й особливі події. Їхня особливість полягала в автентичному зображенні різних сімей і в зосередженні на любові та спільності, що відгукується в широкої аудиторії.
Або кампанія «В любові немає ярликів» від Ad Council. Вона мала на мені сприяти толерантності й інклюзивності, і для цього показувала різні стосунки, зокрема між одностатевими парами, через ніби рентгенівський екран. В кампанії йшлося про історії справжніх людей, показувалися різноманітні стосунки, і саме тому вона вийшла настільки потужною, а її ідея — настільки сповненою любові та прийняття.
Що можуть зробити бренди та компанії в межах своєї роботи, щоб забезпечити підтримку ЛГБТК+ спільноти?
Тут важко говорити про стратегію так, щоб вона не перетворилася на формальність. Коли ми говоримо про ЛГБТК+, ми прагнемо відійти від штучності чи вдавання. Щоб вийти за межі підходу чеклистів і дійсно взаємодіяти з різним досвідом, насамперед потрібна емпатія. Без емпатії будь-які заходи будуть здаватися нещирими.
Недостатньо сказати, що маркетологи повинні цінувати розмаїття досвіду й точок зору ЛГБТК+ спільноти. Набагато важливіше сприймати ЛГБТК+ людей як ключовий елемент бази споживачів, який можна включати в усі кампанії, не лише ті, що присвячені прайд-місяцю. Для початку можна сформувати значущу співпрацю з різноманітними спільнотами та створювати кампанії, які автентично відображають їхній досвід. Для цього потрібно дослухатися до їхніх думок, а також приймати та цінувати реальний досвід людей.
