Periklanan native terprogram semakin populer, seperti yang digambarkan oleh laporan MediaRadar bahwa 1.900 pengiklan telah menginvestasikan $2,6 miliar antara Januari dan Februari 2021. Bandingkan dengan tahun 2020, saat 926 pengiklan menginvestasikan $1,9 miliar, dan jelas bahwa pengiklan ingin memaksimalkan skala dan efisiensi dari periklanan native melalui otomatisasi.
Namun pertumbuhan dari perdagangan terprogram juga membuat brand safety lebih sulit, dengan beberapa lingkungan memiliki risiko berupa asosiasi negatif bagi pembeli dan penjual. Contoh baru-baru ini adalah situs-situs seperti The Washington Post dan New York Magazine yang secara tidak sengaja menampilkan pornografi dari jaringan film dewasa, yang telah membeli platform video Vidme –– sebuah platform yang dulunya digunakan penerbit untuk menyematkan konten video lainnya.
Tentunya, brand safety selalu menjadi kekhawatiran utama di seluruh jaringan periklanan digital, tapi hal ini lebih penting lagi bagi peletakan native. Saat iklan diintegrasikan secara sempurna dengan lingkungannya, ikatan yang lebih kuat telah terbentuk antara iklan, penerbit dan konten di halaman web. Maka, kualitas, relevansi dan kesesuaian adalah vital dalam mengelola dan meningkatkan koneksi erat dengan konsumen.
Untuk melindungi reputasi mereka dan mengidentifikasi peletakan native optimal, brand harus memperhitungkan langkah-langkah berikut.
Pilih mitra Anda secara hati-hati.
Pembeli harus memilih jaringan iklan yang memprioritaskan keamanan media untuk iklan native terprogram dan non-otomatis, juga menerapkan pemindaian kualitas berlanjut. Brand harus bekerja dengan portofolio andal dari penerbit-penerbit resmi di dalam private marketplace (PMP) yang didukung oleh jaringan-jaringan iklan terpercaya.
PMP membuat sebuah kemitraan yang lebih dekat dan transparan antara buy dan sell side, yang berarti para pengiklan dapat selalu yakin bahwa media yang tersedia telah diperiksa secara seksama dan selaras dengan pesan dan nilai mereka.
Memilih mitra perdagangan dan peletakan native secara hati-hati adalah penting demi menjamin brand safety, tapi bagaimana pembeli bisa yakin bahwa mereka tidak membatasi peluangnya?
Pertimbangkan konteksnya.
Membicarakan alat-alat brand safety, para pengiklan biasanya menerapkan metode seperti blacklist, whitelist dan pemblokiran kata kunci untuk mendapatkan kontrol terperinci atas jenis konten yang mengelilingi iklan-iklan mereka. Meskipun alat-alat ini sangat berharga, terutama saat digunakan berdampingan dengan metode-metode verifikasi lainnya, ada risiko yang perlu diketahui. Peluang-peluang tak terduga dapat muncul dan pengiklan butuh alat-alat untuk memanfaatkannya secara proaktif, dan tidak menyia-nyiakannya.
Di tahun 2020, sebagai contoh, banyak brand yang mulai waspada akan periklanan di sekitar konten yang berkaitan dengan Covid-19, terutama karena banyaknya informasi palsu. Tapi, dengan pandemi sebagai agenda berita yang penting, artinya banyak brand juga meminimalkan skala dari kampanye mereka di saat tidak semua konten itu tidak aman. Faktanya, konten otoritatif, optimistis dan edukasional memberi beberapa brand peluang untuk mendapatkan asosiasi positif.
Untuk memaksimalkan peluang-peluang seperti ini, semua brand sebaiknya mengadopsi alat-alat untuk mengidentifikasi peletakan native yang tidak hanya aman tapi juga sangat sesuai. Menggunakan teknik-teknik yang didukung oleh artificial intelligence, teknologi kontekstual canggih yang mampu menganalsis menggunakan natural language processing (NLP) dan semantik. Mengekstrak maksud struktur gramatikal dari kalimat dan kata-kata individual, teknik ini digunakan untuk mengategorisasikan konteks dan mengukur sentimen keseluruhan. Maka, penargetan kontekstual menjamin bahwa lingkungan dan konten iklan mendukung satu sama lain, meningkatkan pesan brand dan memikat pemirsa yang reseptif. Hal ini kemudian membantu brand dalam membuat keputusan yang lebih bijak berdasarkan kesesuaian brand dari peletakan native.
Tanyakan pertanyaan yang tepat.
Saat merencanakan pendekatan-pendekatan untuk mengurangi risiko, brand harus membuka diskusi dengan biro atau partner dan menanyakan tiga pertanyaan penting:
Bagaimana solusi Anda melindungi brand individual saya?
Solusi serba bisa tidak memperhitungkan nilai, objektif dan target pemirsa yang berbeda-beda dari semua brand. Maka, brand harus mencari mitra yang memiliki alat yang mampu mendukung kriteria brand safety yang dapat disesuaikan. Dengan begini, brand dapat mempertimbangkan media yang paling relevan dan cocok dengan produk-produk atau industrinya.
Bisakah Anda buktikan bahwa teknologi Anda bekerja dengan baik?
Kesuksesan yang dapat didemonstrasikan adalah hal yang sangat penting saat memilih mitra dan alat terbaik untuk melindungi Anda dari risiko. Misalnya, semua mitra harus mampu menunjukkan seberapa canggih teknologi-teknologi brand safety berbasis AI seperti analisis semantik dan NLP menghasilkan tingkat engagement yang lebih tinggi. Pasar NLP diprediksi berkembang dari $3 miliar di tahun 2017 menjadi lebih dari $43 miliar di tahun 2025 –– dan di mana ada investasi, di situ ada nilai, jadi selalu tanya hasil-hasilnya dari semua mitra yang menggunakan teknologi-teknologi ini.
Bagaimana teknologi Anda akan mempengaruhi jangkauan saya?
Brand safety itu bernuansa dan teknologi yang digunakan untuk melindunginya juga harus sama. Kemampuan untuk memahami kompleksitas linguistik dan membaca konten layaknya otak manusia membantu semua brand untuk menangkap semua peluang demi meningkatkan reputasi mereka melalui peletakan native yang relevan dan sesuai. Terhubung ke target pemirsa di dalam lingkungan yang aman seharusnya tidak dibayar dengan jangkauan yang terbatas.
Brand-brand sedang mencari cara untuk memastikan periklanan digitalnya mendukung konten di sekitar dan memenuhi harapan pemirsa. Peletakan native dapat menjawab kebutuhan-kebutuhan ini, tapi kesuksesannya mengandalkan bagaimana iklan diintegrasikan dengan pengalaman pengguna.
Mengadopsi pendekatan otomatis dapat meningkatkan efisiensi secara signifikan, tapi banyak brand membutuhkan strategi yang disesuaikan untuk menentukan kesesuaian brand dan membangun koneksi dengan pemirsa yang lelah dengan iklan. Untuk menjamin periklanan nativenya memiliki dampak yang tinggi, brand harus bekerja dengan jaringan iklan terpercaya, mendiskusikan kriteria brand safety tertentu dengan mitra, dan memanfaatkan teknologi-teknologi yang dapat mengidentifikasi peletakan yang cocok dengan brand. Dengan melakukan semua ini, brand dapat mendorong reputasinya dengan mengantarkan pesan yang relevan dan menarik di dalam lingkungan yang aman dan optimal.
