Hubungan antara periklanan real-time bidding (RTB) dan programatik sangatlah dekat. Meskipun kedua teknologi telah merevolusi pembelian dan penjualan, tidak banyak orang yang paham perbedaan dari keduanya.
Hari Ini, kita akan membahas secara dalam tentang real-time bidding dan mendefinisikan perannya di dalam lanskap periklanan programatik. Meskipun RTB adalah langkah besar bagi periklanan online, masih ada tantangan yang harus dihadapi. Berikut adalah informasi penting tentang RTB, apa yang ia butuhkan dan tren-tren pasar saat ini.
Apa itu RTB? Definisi dan penggunaan
Real-time bidding adalah proses otomatis dari pembelian inventaris iklan di dalam pelelangan digital. Ini merupakan pergeseran paradigma dari pembelian media tradisional, di mana pembeli harus menghubungi setiap penerbit secara langsung untuk bersaing demi inventaris iklan.
Di tahun 2009 dan 2010, di saat banyak perusahaan-perusahaan programatik mengumumkan dukungan untuk RTB, hanya beberapa pihak yang dapat mengantisipasi seberapa revolusioner teknologi RTB nantinya –– dan seberapa jauh teknologi ini akan berkembang. Bahkan sekarang ini, hanya beberapa orang yang dapat benar-benar memahami kapasitas penuh dari real-time bidding dan seberapa canggih dan pintar sistem-sistem yang ada.
Yang kami maksud dengan sistem adalah semua platform yang memfasilitasi proses real time bidding dan membuatnya seefisien mungkin. RTB itu instan, terlalu cepat bagi otak manusia untuk memahaminya, dan di tengah-tengah kecepatan dan akurasinya ada data –– data tentang pengguna, impresi, kompetitor dan banyak faktor lainnya.
Setiap platform yang menggunakan RTB memiliki peran penting. Supply-side platforms (SSP) mengagregasi data penerbit dan pengguna, Data ini menunjukkan nilai dari impresi inventaris penerbit dan setiap pengguna yang menerima iklan.
Demand-side platforms (DSP) menyimpan informasi pengiklan: isi iklan, bid maksimum, frekuensi, geo fancing dan data relevan lainnya. Semua ini membantu brand dalam membuat keputusan pembelian. Platform pengelolaan data membantu mengonsolidasi surplus data yang merupakan milik brand, sehingga DSP dapat bekerja tanpa hambatan.
Bursa iklan, yang juga dikenal sebagai marketplace, adalah tempat di mana SSP dan DSP bertemu untuk melakukan bidding dan trading. Marketplace mengambil semua data dari kedua sisi dan menjalankan pelelangan berdasarkan parameter-parameter yang tersedia.
MGID mengoperasikan SSP-nya sendiri, di mana pengiklan dapat memanfaatkan bidding real time untuk mendapatkan akses ke inventaris premium menggunakan DSP yang dipilih. Dengan begini, semua pelelangan dilakukan secara in-house, di mana hanya penerbit yang telah diperiksa dan ditinjau ulang yang dapat mengaksesnya.
Periklanan RTB vs. programatik
Periklanan programatik adalah proses dari menggunakan teknologi dan algoritme untuk menangani sebuah proses yang dulunya membutuhkan banyak tenaga dan dilakukan secara manual –– membeli dan menjual iklan. Nama ini mencakup banyak hal di dalam perdagangan iklan yang bekerja secara otomatis dan bukan manual.
Ada banyak cara di mana iklan dapat diperdagangkan secara programatik, hanya satu yang disebut real time bidding. RTB adalah satu contoh spesifik dari programatik di mana inventaris iklan dijual di pelelangan yang berlangsung di bursa iklan.
Namun, ada tipe-tipe lainnya dari iklan programatik. Programmatic Direct berhubungan dengan transaksi empat-mata antara penerbit dan pengiklan individual. Berbeda dari pelelangan RTB, Programmatic Direct memberikan hak lebih tinggi kepada penerbit dan pengiklan tertentu.
Ada juga Private Marketplaces (PMPs). PMP adalah tempat di mana penerbit dan pengiklan eksklusif dapat bertransaksi dengan satu sama lain. Anda biasanya harus diundang untuk bergabung ke PMP.
Dinamik dan tren market saat ini
Tren-tren market saat ini mengindikasikan bahwa real time bidding terus berkembang. Sebuah indikator andal yang menunjukkan dominasi RTB di dalam industri dan proyeksi dari relevansinya di beberapa tahun ke depan.
Sejak 2019, pengeluaran iklan digital terus berkembang, dan beberapa segmen menjadi semakin populer. Sebagai contoh, pengeluaran Programmatic Digital out-of-home (DOOH). Dari $2,68 miliar sampai $3,84 miliar yang diproyeksikan untuk tahun 2022, ada satu tanda yang jelas bahwa para marketer menganggap iklan-iklan programatik DOOH dan real time sebagai metrik-metrik kesuksesan.
Cara para pengguna berselancar di internet juga telah merevolusi tren-tren iklan digital. Dengan semakin banyaknya pengguna perangkat seluler dan yang memiliki mindset mobile-first, inventaris lintas layar dan format semakin diperlukan. Penerbit sekarang dapat menjual inventaris berdasarkan viewport, membantu pengiklan memasang iklan yang seusai dengan spesifikasi perangkat.
Keuntungan dari RTB bagi pengiklan dan penerbit
Meskipun ada keuntungan-keuntungan yang khusus untuk pengiklan atau penerbit, real-time bidding menguntungkan kedua pihak dalam cara yang serupa.
Contohnya, kedua pihak mendapatkan keuntungan besar dari pembelian dan penjualan impresi-impresi tertarget berkualitas tinggi. Penerbit mendapatkan proposisi nilai terbaik dan pengiklan dapat membeli impresi yang lebih relevan.
Saat reputasi penerbit naik, sisa nilai inventarisnya juga akan naik. Inventaris yang tidak dapat dijual sebelumnya menjadi tersedia untuk bidder tertinggi, menghasilkan lebih banyak peluang keuntungan dan perkembangan baru.
Lalu, kita juga harus membahas tentang pemahaman tentang pemirsa yang lebih tinggi. Dengan semua data yang tersedia untuk penerbit dan pengiklan, sudah jelas sekali siapa pemirsa dari niche penerbit, seperti apa perilaku pengeluaran mereka dan bagaimana cara memenuhi permintaan dan ekspektasi mereka dengan lebih baik.
Terakhir dan juga tidak kalah pentingnya, menggunakan teknologi seperti real-time bidding demi kepentingan Anda dapat mengoptimalkan setiap aspek dari perdagangan iklan dan setiap hal kecil dari inventaris yang tersedia untuk Anda. Dengan semua data yang berada di tangan Anda, Anda dapat melakukan perdagangan yang paling optimal kapan pun.
Masalah dan tantangan dari RTB
Satu masalah terbesar dari RTB adalah pengelolaan izin pengguna yang tidak efektif. Regulasi-regulasi privasi seperti GDPR dan CCPA tidak cukup untuk meregulasi pengumpulan dan penggunaan data. Meskipun seorang pengguna mungkin telah menyetujui satu cookie tertentu dengan mengklik banner cookie penerbit, izin tersebut tidak dapat dilacak dan dikelola di semua transaksi-transaksi programatik ke depannya.
Ada masalah-masalah privasi besar lainnya, seperti akses ke data pengguna yang tidak pernah diizinkan. Sebagai contoh, bahkan jika seorang pengiklan kalah dalam sebuah bid, dia masih memiliki akses ke semua data bid, termasuk informasi detail pengguna seperti geolokasi, perangkat yang digunakan dan perilaku pengeluaran.
Masalah besar lainnya yang baru saja diketahui adalah jumlah penipuan dan manipulasi market yang tinggi. Sama halnya dengan bisnis menguntungkan lainnya, RTB memikat banyak orang-orang berperilaku buruk yang mengoperasikan DSP atau SSP yang tidak sepenuhnya legal dan ingin memanipulasi sistem untuk mendapatkan uang. Reputasi penerbit akhirnya rusak dan uang pengiklan terbuang sia-sia, dan tidak ada solusi tingkat industri yang ada saat ini.
Cara terbaik untuk menghindari masalah-masalah seperti ini adalah menghindari platform-platform berbahaya dan bergabung ke marketplace yang hanya menerima platform yang telah teruji.
Penutup
Periklanan real-time bidding dan programatik tidak akan hilang. Tren dan dinamik marketing adalah semua bukti andal yang dibutuhkan kebanyakan marketer untuk meningkatkan pengeluaran iklan dan menjaga bujet periklanan tetap tinggi.
RTB adalah teknologi programatik canggih, sebuah sistem perdagangan iklan yang didukung penerbit dan pengiklan. Meskipun memiliki berbagai tantangan, RTB dapat dipastikan akan terus digunakan di masa depan dan menjaga agar pengiklan dan penerbit terus mengikuti peraturan yang ada.
