Penerbit digital sudah tahu manfaat dari diversifikasi traffic. Dengan membuat parameter distribusi menjadi lebih luas, mereka bisa memaksimalkan laba periklanan dan mengurangi ketergantungan atas sumber-sumber individual. Namun mendapatkan gabungan yang tepat antara saluran yang ada dan sedang berkembang bisa menjadi tantangan.
Hal ini tidak hanya tentang mencari jumlah pengunjung yang besar. Meskipun traffic situs yang tinggi adalah faktor penting untuk mendapatkan laba yang besar, hasilnya belum tentu terjamin.
Menemukan campuran yang ideal memerlukan perhitungan yang lebih dalam. Penerbit harus mengadopsi pendekatan berbasis performance untuk memperluas pilihan monetisasi mereka; menganalisis setiap sumber traffic dengan fokus ke biaya per seribu impresi (CPM) dan engagement pengguna, dan juga kuantitas traffic.
Untuk membantu mereka, kami menganalisis data tentang jenis-jenis traffic utama di platform MGID dan bagaimana performa traffic untuk penerbit papan atas. Inilah hasil yang kami temukan:
Aplikasi agregator mendorong volume
Di saat dimana konsumen ingin mengikuti perkembangan lokal dan global, agregator berita subur. Agregator seperti SmartNews dan News Break mendapatkan popularitas dan menyedot pengguna yang semakin banyak dari media-media raksasa. Berdasarkan hasil penelitian yang lebih luas, beberapa penerbit mendapatkan traffic hingga 60005 kali lebih tinggi platform-platform terobosan ini; menggarisbawahi kesempatan emas yang mereka tawarkan untuk menjangkau pemirsa baru dan mendorong laba.
Namun sebelum terpikat atas skala pemirsa yang impresif, penerbit harus ingat bahwa tidak semua sumber traffic memiliki efek yang sama. Maka dari itu, sangatlah penting untuk mengevaluasi efektivitas dari setiap agregator.
Misalnya, data kami mengatakan bahwa meskipun menghasilkan hampir 50% dari impresi aplikasi untuk penerbit premium, Google News hanya menghasilkan 8% dari laba aplikasi. Sebaliknya, Smart News hanya menghasilkan 2% dari impresi namun menghasilkan 26% dari laba, dan juga menghasilkan 100 kali lebih banyak CPM pengunjung dari Google News. Dan analisis lebih lanjut menunjukkan pola ini tidak hanya dimiliki Smart News, dengan Flipboard juga menghasilkan 22% dari laba penerbit atas 21% dari impresi aplikasi.
Secara keseluruhan, data mengarah ke satu kesimpulan: lebih besar tidak selalu lebih baik untuk pemirsa agregator. Tidak ada hubungan yang pasti antara traffic tinggi dengan profit, dan hal yang sama juga berlaku untuk engagement pengguna; dengan pengunjung yang bersumber dari agregator biasanya menghabiskan waktu lebih sedikit di situs penerbit dibandingkan dari sumber lainnya. Artinya semua penerbit yang ingin memanfaatkan potensial dari agregator harus memperhitungkan pilihan mereka secara hati-hati.
Traffic rujukan mendorong laba
DI satu sisi, profitabilitas dari agregator berita sering dilebih-lebihkan, di sisi lain traffic rujukan sering diremehkan. Rujukan masih menjadi sumber yang berharga untuk traffic dan pendapatan publisher. Faktanya, investigasi lebih mendalam dari performance menunjukkan bahwa rujukan bisa memberikan hasil yang lebih banyak dibandingkan sumber lainnya.
Sebagai contoh, dari perspektif volume, data kami menunjukkan rujukan dan aplikasi agregator sama rata. Namun, meskipun jumlah pengunjung di seluruh platform MGID jumlahnya hampir sama, rujukan menghasilkan laba hampir tiga kali lebih besar. Dan tidak hanya itu. Rata-rata CPM rujukan tidak hanya lebih tinggi dari aplikasi berita, tapi juga traffic direct, organik, dan sosial.
Untuk penerbit, jelas bahwa ada kapasitas yang besar untuk memanfaatkan rujukan dan komponen-komponennya dengan lebih baik. Analisis kami menemukan bahwa accelerated mobile pages (AMP) meningkatkan traffic dari telusuran hingga 30%; memberi tanda bahwa penerbit yang mengoptimalkan website mereka untuk memberikan pengalaman pengguna yang lebih cepat dan mulus akan mendapatkan peningkatan yang paling besar, dalam jumlah pengunjung dan laba. Atau dengan kata lain, berinvestasi di engagement dan optimasi situs untuk mobile adalah hal yang wajib.
Peran sosial dan telusuran adalah terbatas
Banyak penerbit yang terlalu memperhatikan platform medis sosial seperti Facebook dan hal ini tidak sulit untuk dipahami. Tahun lalu, lebih dari 70% warga Amerika memiliki akun media sosial, dengan pengguna Facebook melebihi 190 juta. Di beberapa bulan terakhir, diperkirakan jumlah konsumsi media sosial dari orang dewasa telah meningkat hingga 51%. Namun sekali lagi, kuantitas pengguna tidak secara otomatis memberikan hasil yang berkualitas.
Penilaian MGID mengungkapkan bahwa meskipun potensial dari traffic sosial sangat besar, kontribusinya terhadap hasil monetisasi agak rendah; menghasilkan 5% dari impresi untuk penerbit papan atas, dan 4% dari laba. Sebagai perbandingan, telusuran organik, dari halaman-halaman dengan AMP, membawa lebih banyak hasil -- mewakili 16% dari impresi dan laba.
Tentunya, ada banyak hal positif dari telusuran dan sosial yang sebaiknya tidak dihiraukan. Misalnya, keduanya mengalahkan aplikasi di CPM, dan interaksi pengguna juga sering lebih unggul; dengan pengunjung yang datang melalui telusuran dan sosial mengakses website lebih lama. Namun pemahaman yang akurat dari peran telusuran dan sosial dalam pembuatan laba pada umumnya bisa membantu penerbit meningkatkan laba mereka secara lebih efektif, terutama dalam menentukan di mana letak fokus mereka.
Pada akhirnya, apa yang penerbit inginkan adalah keseimbangan. Untuk menjaga agar laba tetap tinggi dan konsisten, mereka harus menemukan alur pendapatan dari saluran yang ada dan sedang berkembang. Salah satu cara untuk meraih hal ini adalah dengan mendiversifikasi sumber traffic dan pendapatan mereka. Namun, langkah terpenting adalah menganalisis setiap sumber dari sudut yang berbeda. Dengan memperhatikan detail seperti laba dan keterlibatan pengguna, dan juga tingkat traffic, penerbit bisa menentukan apakah setiap prospek tambahan akan memberikan kontribusi dan membangun fondasi yang lebih kuat untuk monetisasi berkelanjutan.
